Управління маркетинговою діяльністю підприємства

КИЇВСЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ МЕНЕДЖТЕНТУ

СЄВЄРОДОНЕЦЬКИЙ ФАКУЛЬТЕТ ЕКОМЕН

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ОРГАНІЗАЦІЙ 
 
 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

з дисципліни „Менеджмент організацій” 

на тему: „Управління маркетинговою діяльністю підприємства”

(за матеріалами  ЗАТ „Лисичанський склозавод  „Пролетарій”) 
 
 

          студентки V курсу

          групи ЗМС – 04 – 2

          спец. 6.050201

          „Менеджмент організацій”

          Науковий керівник 

                                                                                      
 
 

СЄВЄРОДОНЕЦЬК - 2009

ЗМІСТ  

Вступ.............................................................................................................................3

1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю...............................6

2. Стисла характеристика господарської діяльності ЗАТ „Лисичанський

     склозавод „Пролетарій”.......................................................................................16

3. Аналіз  та оцінка маркетингової діяльності  ЗАТ „Лисичанський склозавод

    „Пролетарій”..........................................................................................................27

4. Впровадження  нової структури відділу маркетингу  як головного 

    інструменту підвищення ефективності  управління маркетинговою діяльністю

    підприємства..........................................................................................................36

Висновки  та пропозиції.............................................................................................46

Список  використаної літератури..............................................................................50

Додатки.......................................................................................................................52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

     Внаслідок переходу господарства країни, окремих підприємств до ринкової економіки, а отже, необхідності постійно розвивати і вдосконалювати відносини суб’єктів ринку постала потреба суттєво переглянути методи управління цими суб’єктами.

     В сучасній парадигмі управління підприємство розглядається як відкрита система, результати діяльності якої визначаються її позицією на ринку, здатністю до новаторства, продуктивністю, розвитком персоналу, якістю продукції. Діяльність багатьох підприємств характеризується підвищеним ризиком внаслідок недостатньо глибокого розуміння й урахування критичних для виживання організації факторів зовнішнього середовища: поведінки споживачів, конкурентів; правильного вибору партнерів; створення конкурентоспроможних товарів і послуг; використання надійних джерел інформації; кваліфікованих консультацій тощо.

     Маркетинг як базова функція управління підприємством  в умовах ринку пропонує керівнику-підприємцю деякі перевірені практикою рецепти  досягнення позитивних результатів  господарської діяльності в ринкових сегментах з мінімальним ризиком. Це насамперед певна послідовність здійснення аналітичної роботи; вихід на найсприятливіші цільові ринки-сегменти; формування в інтересах підприємства змінних факторів зовнішнього середовища, у тому числі поведінки споживачів; ускладнення дозволеними методами діяльності конкурентів; створення для громадськості сприятливого образу підприємства і всієї його діяльності тощо. Однак треба зауважити, що в сучасних умовах стрімкого розвитку науки, техніки і технологій, посилення конкуренції успіху може досягти лише та організація, яка не просто орієнтована на маркетинг, а й здійснює відповідне управління своєю маркетинговою діяльністю, постійно шукаючи нові способи адаптації до безперервно мінливих умов існування. Саме тому для написання курсової роботи мною була обрана тема „Управління маркетинговою діяльністю підприємства”.

     Актуальність  обраної теми полягає в тому, що маркетингове мислення все більш  проникає в різні сфери діяльності сучасного підприємства і становиться  домінуючим під час прийняття управлінських рішень в області розробки нової продукції, визначення структури виробництва, оптимізації витрат і досягнення високої якості товарів та послуг. При цьому прийняття маркетингових рішень являє собою процедуру формування стратегії і тактики, пошуку та оцінювання конкурентних переваг у здійсненні політики задоволення потреб споживачів та отримання підприємством прибутку більшого, ніж у конкурентів. Наскільки оперативно і якісно приймають рішення про зміну наявних стратегій і тактики підприємства для прискорення його адаптації до нових конкурентних умов і відносин у ринковому середовищі, настільки ефективним буде досягнення поставленої мети.

     Отже, маркетинг є одним з вирішальних  факторів, завдяки якому будь-яка  організація спроможна координувати свою діяльність з тими процесами, що мають місце та розвиваються на сучасному ринку. А ефективне управління маркетинговою діяльністю підприємства має позитивно впливати не тільки на просування товарів (робіт, послуг) на ринок та підвищення його рейтингу серед конкурентів, але й на розвиток підприємства в цілому, підвищення фінансової стійкості та зниження ризиків.

      Мета  курсової роботи – на підставі комплексного аналізу та оцінки маркетингової  діяльності підприємства розробити  та обґрунтувати шляхи підвищення ефективності управління цією діяльністю.

      Виходячи  з цього, задачами написання даної  курсової роботи є:

• розкриття теоретичних аспектів управління маркетинговою діяльністю підприємства;
• надання загальної характеристики досліджуваного підприємства;
• проведення аналізу й оцінки маркетингової діяльності досліджуваного підприємства;
• надання рекомендацій щодо шляхів підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю досліджуваного підприємства.

     У свою чергу, як досліджуваний об'єкт  мною було обрано закрите акціонерне товариство „Лисичанський склозавод „Пролетарій”, предметом господарської діяльності якого є: виробка та реалізація листового скла, товарів народного споживання; надання послуг з перевезення; надання послуг громадського харчування; медичне обслуговування; готельні послуги; надання послуг складування, зберігання товарів та продукції; надання послуг телефонного зв’язку, юридичної консультації.

      Мета  дослідження – проведення аналізу та оцінки маркетингової діяльності та активності, а також розробка нової більш ефективної системи управління маркетингом на ЗАТ „Лисичанський склозавод „Пролетарій”.

      Предметом дослідження є маркетингова діяльність підприємства, управління якою є провідним у процесі координації прийняття управлінських рішень.

     Методами дослідження є економічний та статистичний аналіз, комплексний та стратегічний аналіз маркетингової діяльності.

      В ролі інформаційних джерел для написання даної курсової роботи виступали вітчизняні та зарубіжні літературні видання різних авторів, а також матеріали вітчизняної преси. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ 

      У процесі становлення ринкової економіки  питання адаптації людини до нової  ситуації, а значить, і до нового підходу в рішенні задач, готовності та здатності виявляти проблеми й шляхи щодо їх рішення дуже важливі. Умови економічної турбулентності в Україні поставили перед керівниками підприємств й організацій різних форм власності велику кількість складних організаційно-економічних проблем. Рішення деяких з них – поза межами компетенції господарських керівників і залежать в основному від стратегічних і оперативних рішень на макрорівні. Проте багато питань з успіхом можуть розв'язуватися і на мікрорівні, забезпечуючи життєдіяльність підприємств і організацій. Одне з таких важливих питань – уміння ухвалювати обґрунтовані рішення в умовах, що постійно змінюються.

      Саме  тому інтерес керівників підприємств  і організацій до концепції маркетингу в сучасному управлінні не є випадковим і багато в чому визначається їх бажанням адаптуватися до нестабільних умов ринкової економіки України.

      Сучасні компанії, які досягли успіхів  в існуючій ринковій нестабільності, на всіх рівнях мають одну загальну характеристику – вони максимально  орієнтовані на споживача і вся  їхня діяльність базується на принципах маркетингу.

      Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут, і реалізація якої гарантує одержання підприємством наміченого рівня рентабельності та певного прибутку.

      Суть  і зміст маркетингової діяльності відображають об’єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв’язків, де особлива роль відводиться саме споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, строків поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред’являє високі вимоги до якості і конкурентноздатності продукції. Звідси: виробник вже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньофірмове кооперування.

      Здійснення  маркетингової діяльності виступає як об’єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування підприємства в цілому та її господарських підрозділів.

      Б. Карлоф зазначає, що маркетинг –  одна із чотирьох основних функцій  менеджменту поряд з розвитком, виробництвом і управлінням [3].

      Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією – результат контамінації слів market getting – завоювання ринку) – термін, що виник на початку ХХ ст. у США.

      Існує декілька більш конкретніших і чіткіших визначень маркетингу.

      Маркетинг – це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація).

      Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірм для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф. Котлер).

      Інакше  кажучи, маркетинг – це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту підприємства, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань підприємства, що прагне завоювати цільовий ринок.

      Маркетинг орієнтується на „створення” задоволених  споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги у конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділі та функції підприємства орієнтовано на його внутрішні потреби і проблеми, маркетинг орієнтовано назовні – на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності.

      Отже, маркетинг – це:

• стиль мислення підприємця, який виходить із визначення пріоритетності споживача;
• управління підприємством через ринок (а не через виробництво), де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
• розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей підприємства претендувати на свій „шматок пирога”;
• творче використання ресурсів і можливостей підприємства для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та його власними цілями;
• активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;
• інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.