Управління маркетинговою діяльністю підприємства

     Зрештою, маркетинг – це професія, яку необхідно вивчати як і будь-яку іншу [15].

     Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і  специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин ґрунтується  на відповідних принципах. Насамперед, треба назвати такі:

• вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;
• відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;
• спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку підприємства;
• комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;
• оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників підприємства;
• активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку підприємства щодо нововведень, виробництва і ринку, випередження конкурентів;
• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку;
• гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища.

     Відповідно  до названих принципів маркетинг  виконує ряд стратегічних, тактичних  і оперативних завдань.

     Найважливіші  стратегічні завдання маркетингу – це визначення стратегії поведінки підприємства на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.

     Основними тактичними завданнями можна назвати такі:

• виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва чи надання;
• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;
• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
• організація та удосконалення системи і методів збуту продукції;
• реалізація маркетингової політики цін;
• здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;
• регулювання і спрямування всієї діяльності підприємства, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;
• аналіз маркетингової діяльності підприємства.

     Іншими  словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:

• хто?...дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти підприємства;
• що і скільки?...виробляти і продавати;
• де?...організувати підприємство; знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;
• коли і як?...здійснювати виробництво і збут; координувати фінансову діяльність; рекламувати;
• за якою ціною?...реалізовувати продукцію;
• для чого?...розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.

     Згідно  з названими завданнями основними функціями маркетингу є:

• комплексне вивчення ринку і проблем, пов’язаних з маркетингом;
• узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів;
• планування збуту та реалізації продукції;
• фізичний розподіл продукції;
• забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами, реалізація угод;
• післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв’язок.

     При цьому кожне підприємство мусить мати свою структуру маркетингу, тобто  чітке поєднання елементів (системи  засобів), які використовуються для  досягнення поставленої мети, задоволення  потреб цільового ринку. Сучасна структура маркетингу, яка використовується більшістю провідних фірм США та Європи, зображена на рис. 1.1 [1].

     Рис. 1.1. Структура маркетингу 

     До основних рис маркетингу як системи управління діяльністю підприємства відносять:

1. Заснування управління діяльністю на точному знанні існуючих і потенційних потреб споживачів та спрямування на їхнє задоволення виробництво продукції. (Альтернативний принцип – виробництво товарів і послуг з наступним пошуком ринку збуту).
2. Об’єднання діяльності всіх ланок господарського механізму в єдину систему, забезпечення їх загальної спрямованості на досягнення кінцевого практичного результату.
3. Забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що передбачає наявність постійного наробку науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів (послуг) ринкової новизни.
4. Єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб [6].

     Отже, ринок являє собою економічний механізм узгодження та реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів (виробників і споживачів) у процесі обміну товарами через коливання ринкових цін. Саме таке розуміння сутності ринку дає підстави говорити про роль в управлінні підприємством маркетингу як механізму узгодження економічних інтересів виробників і споживачів через розробку ефективної ринково-продуктової стратегії. Основними у цьому зв’язку завданнями є:

• виявлення та вивчення економічних інтересів виробників і споживачів;
• визначення сфер розбіжностей економічних інтересів виробників та споживачів;
• пошук і винахід механізмів мінімізації сфери цих розбіжностей шляхом розробки ринково-продуктової стратегії.

     З урахуванням всього вище сказаного можна певною мірою узагальнити визначення сутності маркетингу, підкресливши, що маркетинг – то є теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії і цілей організації на основі аналізу факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою узгодження та реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів.

     У цьому трактуванні маркетингу, по-перше, чітко окреслено об’єкт управління – ринково-продуктова стратегія  організації, а по-друге, визначено інформаційну базу прийняття управлінських рішень – аналіз факторів зовнішнього маркетингового середовища. Таким чином, перед нами розкривається місце маркетингової діяльності у функціонуванні ринкового механізму – узгодження та реалізація економічних інтересів ринкових суб’єктів.

     Кожна організація в ринкових умовах функціонує у дворівневому маркетинговому середовищі, яке включає макро- та мікрофактори (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Дворівневе маркетингове середовище організації 

     Специфіка сучасного маркетингового середовища полягає в тому, що всі його фактори динамічно змінюються і кожного разу по-іншому впливають на діяльність підприємства. В маркетинговій діяльності базове прийняття управлінських рішень переноситься з аналізу внутріфірмових можливостей на аналіз факторів зовнішнього ринкового середовища. Поняття „ринково-продуктова стратегія” організації розкривається через характеристику основних етапів процесу маркетингової діяльності, які представлені на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Основні етапи маркетингової діяльності 

     При цьому необхідно підкреслити  дуже важливу особливість існуючих підходів деяких українських вчених і практиків, які послуговуються неправомірною трактовкою суті маркетингової  діяльності в сучасних умовах і яка зводиться до „аргументів”, що ми нібито завжди займалися проблемами збуту, матеріально-технічним постачанням, і що це був не маркетинг, який сьогодні, мовляв, поглинув увесь здоровий глузд давно вивіреного господарювання [18].

     Така  точка зору є не тільки консервативною – вона свідчить про погане розуміння господарниками старого зразка теорії та методології ринкової економіки. Але ж, наприклад, реклама, що сьогодні розглядається як елемент комплексу маркетингу, виникла набагато раніше, ніж теорія і практика маркетингу. Те ж саме стосується і збуту, ціноутворення, розробки товарів. Але принципи, цілі, характер планування цих процесів був принципово іншим і відображав ринкові відносини стадії перевищення пропозиції над попитом на макроекономічному рівні. І всі ці напрями діяльності, підходи до управління підприємством з урахуванням його виробничих можливостей, завдання щодо збуту, цін, реклами – все було спрямоване на максимізацію випуску продукції.

     Сьогодні  об’єктивно змінюються як підхід до управління організаційними структурами, що орієнтований на пристосування внутрівиробничих можливостей до вимог зовнішнього маркетингового середовища, так і саме розуміння понять „ринок”, „збут продукції”, „конкуренція”. Цей підхід породжує принципово новий напрям у науці, що пов’язаний з аналізом і передбаченням змін цих факторів, проведенням маркетингових досліджень як основи формування ринково-продуктових стратегій. Відповідно змінюються і підходи до планування збуту, реклами, ціни, розробки товару – вони стають елементами комплексу маркетингу на цільових ринках.

     Підводячи підсумок, можна зазначити те, що саме маркетинг є одним з вирішальних факторів, завдяки якому будь-яка організація спроможна координувати свою діяльність з тими процесами, що мають місце та розвиваються на сучасному ринку. Ефективне ж управління маркетинговою діяльністю підприємства має позитивно впливати не тільки на просування товарів (робіт, послуг) на ринок та підвищення його рейтингу серед конкурентів, але й на розвиток підприємства в цілому, підвищення фінансової стійкості та зниження ризиків. 

2. СТИСЛА ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСПОДАРСЬКОЇ             ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ „ЛИСИЧАНСЬКИЙ СКЛОЗАВОД

„ПРОЛЕТАРІЙ” 

     Завод був побудований в 1913 році Лівенгофським  акціонерним товариством. В той  час на заводі були дві невеликі скловарні печі, одна системи Гоббс  для виробництва листового віконного скла, інша ванна системи Сіменса для виробництва різних виробів з напівбілого скла.

     Неодноразово  з 1913 по 1921 рік життя заводу замирало та знову пожвавлювалося; на заводі працювало 181 чоловік, все перевозилося гужовим транспортом.

     У 1922 році на заводі була підведена підвісна дорога для транспортування палива з шахти ім. Тітова.

     В 1923 році перейменований у завод „Пролетарій”.

     В 1923 році завод отримав електроенергію від заводу „Донсода”.

     Починаючи з 1924 року на заводі впроваджується ряд організаційно-технічних заходів, завод переводиться на виробництво віконного скла.

     В 1931-1932 роках ванні печі були реконструйовані  на механізований спосіб виробництва  листового скла машинами вертикального  витягування („Фурко”).

     В 1936 році запущений цех з виробництва полірованого скла з установкою першого  в СРСР конвеєру ШС-2.

     У 1937 році розпочато будівництво складального цеху та залізничної вітки до станції  „Насветевич”.

     В 1938 році завод випустив перші дзеркала.

     В 1939 році на заводі працювало 16 машин ВВС шириною стрічок 1,2 м.

     У 1940 році освоєно виробництво флюсів для механізованого електрозварювання  за методом академіка Патона.

     В період Вітчизняної війни завод  „Пролетарій” не працював: був оновлений  у жовтні 1941 році. Основне обладнання було демонтоване та евакуйоване в Удмуртську АРСР, а теплові агрегати та спорудження основних цехів  (машинізованого й шліфування-полірування) – підірвані.

     У вересні 1943 році місто було визволене, і вже у грудні почались відтворювальні роботи.

     В 1944 році завод дав першу продукцію, а в 1949 році було завершене повне його відтворення.

     В 1950 році побудований цех з виробництва  загартовуваних стекол та цех з виробництва  стекол для приладів.

     В 1952 році запущений в експлуатацію новий цех зі складом зберігання й первинною обробкою сировинних матеріалів, який в 1967 році реконструйований з установкою 2-х автоматизованих ліній Чеського виробництва.