Управління маркетинговою діяльністю підприємства

     Звичайно, комплексний і переважно системний  підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самотужки збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень. Служба маркетингу повинна тісно взаємодіяти з іншими службами підприємства, як це показано на рис. 4.1.

     Керуючись загальними цілями підприємства, відділ маркетингу висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики підприємства, а також координацію  діяльності в цій галузі всіх підрозділів підприємства. Рекомендації з питань ринкової орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, надані відділом маркетингу, після затвердження керівництвом підприємства стають обов’язковими для застосування всіма відповідними службами, що зайняті зазначеними видами діяльності.

        
 
 
 

     

     

     

       
 
 
 
 

       
 
 
 

Рис. 4.1. Взаємозв’язок відділу маркетингу з іншими підрозділами підприємства 

     Взаємодія, тобто комунікація є складовою  маркетингу, сполученою ланкою між  елементами усередині виробничо-господарської системи, а також поза нею – між даною системою й елементами зовнішнього середовища. А це означає, що відділ маркетингу, в остаточному підсумку, відіграє вирішальну роль в системі „ринок – підприємство” (рис. 4.1).

     Отже, керівництву ЗАТ „Лисичанський склозавод „Пролетарій” рекомендується у спеціалізований відділ з маркетингу включити такі посади, як керівник (начальник) відділу маркетингу, маркетолог-контролер, спеціаліст у питаннях зв’язків із громадськістю та менеджер з реклами. Для наочності рекомендована структура відділу маркетингу представлена на рис. 4.2.

       

     

     

     

       

     

     

     

       

Рис. 4.1. Роль спеціалізованого відділу маркетингу в системі

„ринок  – підприємство”  

     Начальник маркетингового відділу. Основна робота начальника відділу маркетингу – постановка завдань щодо проведення маркетингових, рекламних і PR-кампаній, оперативне контролювання діяльності відділу; організація активної взаємодії з іншими підрозділами підприємства. Серед основних напрямків такої діяльності можна виділити: визначення ступеня необхідності та строків проведення маркетингових досліджень, конкретизація моніторингу зовнішнього середовища підприємства, оперативної взаємодії з відділом збуту і виробничим відділом, визначення асортименту продукції, стратегії і тактики продажу товарів, розробка цінової політики, прогнозних передбачень. І, нарешті, що є дуже важливим, – контроль організації і підтримки зручного у використанні документообороту, який містить юридичну, зовнішню і внутрішню роботу, а також архівну складову.

 
 

       
 
 
 
 
 

Рис. 4.2. Рекомендована структура спеціалізованого маркетингового відділу 

     Маркетолог-контролер. Основна робота маркетолога-контролера на підприємстві – забезпечення керівництва підприємства необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку ринкової поведінки фірми; організація всього комплексу ринкових досліджень, пов’язаних з ринком, товаром і споживачем як за затвердженим планом досліджень, так і за спеціальними вказівками керівництва. В діяльності маркетолога-контролера слід виділити: планування і проведення маркетингових досліджень і моніторингу зовнішнього бізнесового середовища, в тому числі розробка плану, бюджету, вибір методів проведення досліджень; аналіз отриманих даних, складання звітів і аналітичних записок з рекомендаціями для керівника маркетингового відділу; аналіз ефективності проведення маркетингових і рекламних заходів, оцінка ефективності рекламних кампаній; вивчення задоволеності клієнтів, визначення перспективних ринків збуту, пошук ідей розробки нових товарів і послуг. Отож, найголовнішими функціями маркетолога-контролера є:

• проведення досліджень ринкового середовища з метою своєчасного виявлення змін та ефективного реагування на них;
• проведення опитів споживачів з метою виявлення їхніх потреб в зміні виробничих характеристик продукції та встановлення напрямів проведення НДОКР;
• планування та контролювання маркетингової діяльності та маркетингової активності підприємства;
• коригування та взаємне узгодження маркетингових цілей з маркетинговими планами;
• коригування та взаємне узгодження маркетингових цілей з цілями та планами господарської діяльності підприємства в цілому;
• впровадження рекламної стратегії підприємства;
• внесення необхідних змін в продуктову стратегію підприємства;
• корегування цінової стратегії підприємства;
• внесення необхідних змін в розподільну стратегію підприємства.

     Спеціаліст  у питаннях зв’язків із громадськістю. Метою роботи є забезпечення ЗМІ і контактних груп необхідною інформацією про діяльність підприємства. Основні завдання – створення добрих взаємин із представниками засобів масової інформації, підготовка прес-релізів та інформаційних матеріалів про діяльність підприємства; організація прес-конференцій, зустрічей керівників підприємства з представниками засобів масової інформації; розробка текстів рекламних повідомлень.

     Менеджер  з реклами. До його найголовніших обов’язків входить – організація, планування і проведення рекламних кампаній і заходів. Основні напрями діяльності – розробка медіа-планів, бюджетів рекламних кампаній, моніторинг ефективності рекламної кампанії; організація і контроль роботи медіа-баєрів, дизайнерських груп та інших рекламних агенцій і поліграфічних підприємств, які займаються створенням і розміщенням реклами підприємства; організація тендерів і розробка рекомендацій керівництву щодо вибору рекламних підприємств; складання звітів і аналітичних записок для керівництва підприємства про хід проведення і результати рекламних кампаній.  

     Таким чином, створення на ЗАТ „Лисичанський склозавод „Пролетарій” відокремленої спеціалізованої служби маркетингу дозволить більш ефективно і цілеспрямовано:

• проводити комплексне дослідження ринку (аналіз ринкової ситуації, аналіз та оцінка ринкової кон’юнктури, аналіз та оцінка існуючих і потенційних конкурентів, оцінка власного стану на ринку, аналіз виробничо-збутових можливостей);
• здійснювати успішну товарну, цінову та комунікативну політики;
• формулювати попит та стимулювати збут за рахунок проведення успішної рекламної політики;
• розробляти маркетингові стратегії та формулювати цілі;
• отримувати повну та якісну інформацію щодо потреб споживачів та конкурентного середовища;
• здійснювати ефективний маркетинговий контролінг;
• звільнити економічну, збутову та виробничу служби від здійснення маркетингових функцій.

     У свою чергу, до особистих якостей, які вимагаються від фахівців, що працюють у відділі маркетингу, повинні відноситися системність мислення, комунікабельність, уміння творчо мислити, працювати в команді.

     Відділ  маркетингу також повинен брати  участь у розробці програм, планів і  графіків, пов’язаних із плануванням  нової продукції і наданням послуг, вимагати від відповідних підрозділів  підприємства надання всієї необхідної інформації, що забезпечує повноцінну роботу відділу маркетингу, і повністю відповідати за обґрунтованість усіх аналітико-оцінювальних документів, які розробляються для керівництва підприємства й інших підрозділів.

     В решті-решт, діяльність маркетингового відділу можна вважати ефективною за наявності таких параметрів:

• в організаційній структурі відділу маркетингу – мають бути добре налагоджені взаємодія і ділові зв’язки між відділами маркетингу і збуту. Керівник відділу маркетингу повинен брати участь у прийнятті й виробленні стратегічних рішень;
• в системі маркетингової інформації – відділ маркетингу мусить налаштовуватись лише на актуальну, точну, достовірну, своєчасну інформацію про конкурентів, покупців, постачальників і суспільні групи;
• ціни на продукти повинні обумовлюватися витратами, попитом і конкуренцією. Важливою має бути думка споживачів про відповідність ціни і якості продукту, а також наслідки ціни відповідають потребам дилерів і дистриб’юторів;
• розподіл товарів мусить відповідати реально сформованій ситуації, ефективній праці дилерів, дистриб’юторів і торгового персоналу підприємства;
• реклама – повинна збігатися з очікуваннями споживачів, ефективними мають бути рекламні заходи в цілому, вигідними співвідношення витрат на рекламу і рівня продажу.

     Для підтвердження правильності прийняття  рішення щодо створення на досліджуваному підприємстві відокремленого спеціалізованого відділу маркетингу можна скористатися так званою методикою оцінки раціональності структури, яка проводиться для  вибору найбільш досконалого варіанту структури. В даному випадку перевага повинна віддаватися тому варіанту структури, який в найбільшому ступені володіє необхідним потенціалом. Такий варіант й будемо називати раціональним, а критерій оцінки – критерієм раціональності [12].

     Для визначення раціональності структури  використовується комплексна оцінка критерію раціональності, яка отримується  шляхом експертного аналізу позитивних і негативних боків варіанту, що розглядається.

     Узагальнюючий критерій раціональності структури (Е) формується на основі ієрархічної системи одиничних критеріїв (рис. 4.3).

     Вихідне ж значення узагальнюючого критерію раціональності (Е) розраховують за такою  формулою:

                                            ,                                                     (4.1)

де  ε – кількість експертів;

     eij – середньоарифметичне значення;

     Wki – середнє значення вагомості критеріїв.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Примітка:Е – узагальнений критерій раціональності; Рс – статистична раціональність; Д – динамічність; Му – маневреність; А – адаптивність; Кр1 – спеціалізація; Кр2 – централізація; Кр3 – інтеграція результату; Кд1 – ідентифікація цілей; Кд2 – інтеграція функцій; Кд3 – рівновага; Кд4 – активність змін; Км1 – децентрація; Км2 – ефективність зв’язків; Км3 – гнучкість; Км4 – швидкість реакції; Ка1 – пристосовуваність; Ка2 – стійкість. 

Рис. 4.3. Групування критеріїв оцінки структури 

     У свою чергу,

                                                ,                                                         (4.2)

де  Wi – кількісна оцінка кожного ki-го критерію, призначена і-им експертом;

      Кij – кількісна оцінка рангів коефіцієнтів ефективності.

                                                                                                    (4.3)

     При цьому вагомі коефіцієнти можуть бути визначені у будь-якій вагомій  шкалі (десятибальній, стобальній тощо), а отримане мінімальне значення Е  відповідає найбільш ефективному варіанту структури.

     Отже, в нашому випадку розглядаємо два варіанти структури маркетингової служби: