Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Маркетингові комунікації  є необхідною складовою маркетингової  і збутової політики підприємства у  ринкових умовах. Разом з тим А. Таранов стверджує, що маркетингові комунікації не потрібно використовувати  для товарів, чутливих до ціни [41, С.40]. Мікро- і макроекономіка називає їх товарами із еластичним попитом за ціною і стверджує, що при зростанні ціни попит на них зменшується, а при зниженні - збільшується. До таких товарів відносяться товари першої необхідності, а отже – значна частина харчових продуктів. Зрозуміло, що здійснення маркетингових комунікацій потребує додаткових витрат. Доцільніше буде зменшити ціну одиниці продукції на суму, яка б була запланована в цій ціні як частка витрат на маркетингові комунікації.

Максимальні результати від використання маркетингових комунікацій можна отримати при їх комплексному використанні. Раніше елементи комплексу просування розглядалися як окремі функції, які реалізовувались у великих компаніях спеціалістами різних відділів. Відтак, комунікативні зусилля часто були неузгодженими, а іноді і непослідовними. Нині дедалі частіше наголошується на необхідності узгодження, координації зусиль у сфері просування, відтак, набуває поширення термін інтегровані маркетингові комунікації. Це концепція створення системи маркетингових комунікацій – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлення для забезпечення послідовного і цілеспрямованого впливу на різні групи адресатів комунікації [51, с.297]. На думку А.Максимова завданням інтегрованих маркетингових комунікацій є „...принципова оптимізація затрат: використовуючи лише маркетинговий (а не рекламний) бюджет, ви добиваєтесь значно більшого точкового ефекту, знижуючи невиправдані витрати” [48, с.5].

Кожен засіб просування має свої унікальні характеристики та потребує певного рівня витрат. Маркетолог повинен знати та розуміти ці властивості під час вибору засобу просування, наприклад, три з них (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю) – це засоби масового впливу, оскільки вони орієнтовані на чисельні групи потенційних споживачів. На відміну від них, персональний продаж і прямий маркетинг передбачають індивідуальне спілкування продавця з потенційним споживачем. Це спілкування може здійснюватися “віч-на-віч”, поштою, по телефону чи за допомогою інтерактивних електронних засобів зв’язків. Для комунікації зі споживачами компанія може використовувати один чи кілька елементів комплексу просування. Одночасне використання кількох інструментів маркетингових комунікацій дозволяє спрямовувати дію на усі з перелічених напрямків, і, таким чином, досягнути синергетичного ефекту [51, с.289].

Наступним рівнем інтеграції маркетингових комунікацій є  інтегрований маркетинг, який об’єднує маркетинг і продажі продукції. Результатом застосування інтегрованих маркетингових комунікацій є так звані TTL- кампанії – кампанії, які передбачають використання різних методів комунікацій.

Загалом же відмінною  ознакою інтегрованих маркетингових  комунікацій є досягнення максимального кінцевого результату. Якщо для рекламних чи ПР-кампаній результатом можуть бути як продажі, так і збільшення лояльності, пізнання торгової марки тощо, то результат інтегрованих маркетингових комунікацій, на думку маркетолога А.Максимова, – обсяги продажу [48, с.5]. Окрім цього покращується весь процес збутової діяльності. Це пояснюється тим, що наявність ефективних маркетингових комунікацій зумовлює заохочення співпраці із виробниками усіх ланок розподілу.

Необхідність застосування інтегрованих комунікацій зумовлюється їх перевагами перед використанням одиничних. Зокрема, можна виділити наступні переваги інтегрованих маркетингових комунікацій:

• забезпечення переваг над конкурентами;
• єдине взаємопов’язане комплексне планування;
• можливість ефективно розподіляти бюджет і відслідковувати ефективність використання тих чи інших каналів комунікації
• централізоване управління проектом;
• економія часу та грошей [67, с.39].

Інтегрований підхід до маркетингових комунікацій дозволяє також отримати бажані результати без проведення агресивної маркетингової політики, тобто формувати думку/вподобання споживача ненав’язливо.

Однак інтегровані маркетингові комунікації мають і ряд недоліків. До них слід віднести:

• функціональну розрізненість;
• стримування творчого начала;
• конфлікти масштабу часу (короткостроковість і довгостроковість);
• відсутність менеджменту ноу-хау.

Крім цього, існує ще одна проблема, пов’язана із створенням та застосуванням інтегрованих маркетингових  комунікацій. Вони розробляються та впроваджуються переважно спеціалізованими агентствами.

Для детального ознайомлення з комплексом маркетингових комунікацій  необхідно охарактеризувати його основні  елементи.

Отже, одним із перших елементів комплексу маркетингових  комунікацій є реклама. Реклама  являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [37, с.473].

У випадку, коли мова йде  не про одне рекламне оголошення чи ролик, а про цілу серію, ми можемо говорити про наявність рекламної кампанії.

Рекламна кампанія, як визначає Є.Ромат, – це комплекс рекламних  заходів, пов’язаних єдиною концепцією і рекламною ідеєю, спрямованих  на досягнення конкретної маркетингової  цілі в межах маркетингової стратегії  рекламодавця. Рекламна кампанія носить запланований, цілеспрямований характер [62, с.30].

Рекламні кампанії можна  класифікувати за такими ознаками: за метою (підтримка конкретного  товару, формування сприятливого іміджу рекламодавця тощо); за територіальним охопленням (локальні, регіональні, національні, міжнародні); за інтенсивністю впливу (рівні, наростаючі, спадаючі) [62, с.30].

Існує два шляхи достукатися  до цільової аудиторії торгової марки: 1) завалити її рекламою – досягти  високого GRP (валові рейтингові бали), закупити багато рекламного часу, просвердлити у свідомості споживача дірку своїм надокучливим повідомленням; 2) знайти потужну креативну ідею – добитися, щоб з першого разу споживач зрозумів все, що йому хотіли розповісти про бренд [42, с.75]. Результатом того, що підприємство „достукається” до цільової аудиторії торгової марки, є підвищення результатів збутової діяльності, появи можливості диктувати свої умови торговим представникам. Іншими словами, рекламу слід використовувати як чинник підвищення ефективності управління збутовою діяльністю.

Згідно із визначення реклама передбачає розміщення інформації на певних носіях. Хоча реально носіями  реклами може бути все що рухається  і знаходиться у стаціонарному  вигляді (в тому числі і люди), основними носіями є ЗМІ – преса, радіо, телебачення, стандартні щити зовнішньої реклами. Таким чином, можна використовувати ще одну класифікацію реклами – за носіями: рекламу на телебаченні, на радіо, рекламу в пресі, на щитах, на транспорті, в транспорті, WEB-рекламу. Крім цього, одним із нових видів реклами стає SMS-реклама.

Реклама одночасно досягає  покупців, які живуть далеко один від  одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові — отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, яка проводиться підприємством, є своєрідним свідченням її популярності та успіху. Публічний характер реклами вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна — вона дозволяє підприємству ефективно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору. З одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого — стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів в магазинах Sears).

Але реклама має також  і деякі недоліки. Хоча реклама  швидко досягає мільйонів людей, вона не несе достатньої безпосередньої переконливості, яку має живий продавець. В основному, реклама — це монолог, який не зобов'язує до уваги та реакції у відповідь. Нарешті, реклама буває досить дорогою. Хоча деякі її види, наприклад об'яви в газеті чи по радіо, не вимагають вкладення значних коштів, інші форми реклами, такі, наприклад, як телереклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.

Управління збутовою діяльністю повинно включати і заходи, які б забезпечували ефективність реклами. Менеджмент рекламним процесом слід починати із планування і розробки рекламної кампанії. Планування рекламної кампанії повинно розпочинатися із збору інформації – вивчення ринку, товару, цільової аудиторії. Крім того, варто виділити ще один момент – вибір способу реалізації рекламної кампанії – самостійно чи за допомогою спеціалізованого агентства.

Основне завдання планування рекламних кампаній, на думку Н.Пащенко, - використання ЗМІ за призначенням [58, с.77]. Тобто, необхідно розуміти, яку  інформацію може нести той чи інший  вид ЗМІ і намагатися їх інтегрувати  так, щоб ефект був максимальним. Не менш важливим є визначення інтенсивності рекламної кампанії – частоти подач рекламного повідомлення. Таким чином, можна стверджувати, що основне завдання планування рекламних кампаній - це розробка медіаплану, який включає як визначення необхідних ЗМІ, так і частоту подач.

Процес медіа-планування можна подати у вигляді алгоритму, що включає в себе дослідження, встановлення бюджету, розрахунок запланованих затрат, визначення рекламоносіїв і частоти  впливу, графіку розміщення, запуск реклами та моніторинг її ефективності.

Плануючи рекламну кампанію, необхідно враховувати можливі  ризики. Частину ризиків можна  мінімізувати ще до початку рекламної  кампанії. До них, на думку А.Тигиренко, відносяться: ризик виготовлення реклами, яку побачать, але не помітять; ризик виготовлення реклами, яку побачать, але не зрозуміють; ризик зробити рекламу, яку зрозуміють, але не так, як потрібно [71, с.64]. Також, варто виділити ризик того, що рекламу не побачить цільова аудиторія. Проте, усі ризики можна мінімізувати шляхом тестування рекламних концепцій і попередніх маркетингових досліджень.

Для максимальної ефективності реклама повинна бути інтегрованою з іншими засобами маркетингових  комунікацій. Для створення такої  інтеграції необхідно розробляти стратегію реклами, після чого – рекламну кампанію.

Для того, щоб ефективно  оцінити результати рекламної кампанії, А.Титаренко радить виконати наступні умови:

• визначити критерії/показники, за якими буде відбуватися оцінка результатів кампанії;
• визначити рівень показників (критеріїв), які заплановано досягнути;
• мати базу для порівняння – тобто для визначення динаміки показників ДО і ПІСЛЯ рекламної кампанії [72, с.48].

Слід також звернути увагу і на наступний елемент  комплексу маркетингових комунікацій  – це персональний продаж. Персональний продаж – представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами [5, с.423]. На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей порівняно з рекламою. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець – покупець до дружніх. І врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою. Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу. Крім того, персональний продаж — найдорожчий засіб стимулювання. В промислових галузях на кожний візит торгового агента до клієнта компанії в середньому витрачають 200 доларів.

Третім елементом маркетингових  комунікацій є стимулювання збуту або промоушн. Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг [6, с.415]. Необхідність стимулювання збуту особливо висока на стадії появи товару, адже, за статистикою, 75% покупців відмовляються його купувати [69, 144с.].

Фахівці з маркетингу об’єднують засоби стимулювання у  три групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, знижки цін, пільгові купони тощо); пропозиції у натуральній формі (зразки товарів, премії у вигляді більш дешевих або супутніх товарів тощо) та активні пропозиції (конкурси, лотереї, ігри тощо) [46, С.20].

Кожний з цих заходів  має свої особливості. Вони привертають увагу покупців та забезпечують їх інформацією про товар, яка сприяє його купівлі. Всі вони — сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. І, крім того, засоби стимулювання збуту спонукають та заохочують до відповіді. В той час як реклама закликає: "Купуйте наш товар", стимулювання збуту наполягає: "Купіть його зараз". Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.