Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Рис. 2.1. Річний ріст обсягів  ринку упакованих вод, солодких газованих  напитків та соків в Україні протягом 2004-2009 років (млн. літр.)

2009 О * - оціночні дані

Проаналізувавши вищенаведену діаграму можна дійти висновку, що український ринок безалкогольних напоїв протягом останніх років стрімко зростає. Так, в 2009 році, згідно оціночних даних, очікується збільшення обсягу їх споживання на 12 %. Це зумовлено, як і в попередні роки, в основному зростанням категорії соків та упакованих вод, зокрема, прогнозується ріст обсягів споживання останніх на 17 % (ріст газованого сегмента – 13%, негазованого – 41%). В 2009 році об’єм споживання упакованих вод складе 1440 млн. літр. Найбільш швидкозростаючими сегментами в категорії є негазований сегмент, сегмент столових вод і сегмент газованих вод преміум-класу. Обсяг продажу газованої води зростає за рахунок збільшення частоти споживання (збільшується кількість людей, які вживають цю воду кожен день), а негазованої води – як за рахунок збільшення людей, що вживають даний продукт, так і за рахунок збільшення обсягу, що споживається.

Отже, можна стверджувати, що ринок збуту ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” недостатньо наповнений, а попит  на ринку є досить значним. Це свідчить про можливість нарощування досліджуваним підприємством своїх потужностей та збільшення об’ємів виробництва продукції.

Далі необхідно провести дослідження споживання упакованих вод в регіонах України. Це дасть  можливість визначити інтенсивність продажу продукції даної категорії в різних частинах держави та сконцентрувати свою комунікаційну та збутову активність у відповідності із важливістю відповідного регіону. Таке співвідношення обсягів продажу в 2009 році та їх зміна по відношенню до попереднього року зображено на рисунку 2.2.

 

 

 

 

Рис. 2.2. Співвідношення регіонів за об’ємами продажу та споживанням  на душу населення упакованих вод, %

Розглянувши дану діаграму можна стверджувати, що лідером за обсягами продажу є Схід (46 %), оскільки там реалізується майже половина загальної кількості упакованих вод України. В той же час Київ – лідер по споживанню на душу населення, яке в цьому місті практично вдвічі вище, ніж в інших. Також важливим моментом є те, що важливість (частка) Сходу і Півдня збільшилась по відношенню до 2008 року, тоді як Центру, навпаки, - зменшилась. В такому випадку ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” повинен збільшувати свою комунікаційну активність в південно-східних районах України та в місті Києві. Перш за все, збільшення обсягів реалізації в даних регіонах можна за рахунок такого заходу просування продукції, як стимулювання збуту (промоушн). Щодо асортименту продукції, то варто зауважити, що в Східному регіоні необхідно робити акцент на негазований сегмент, бутильовану воду великого об’єму, що призначена для щоденного вживання та використання в побуті. Це пояснюється великою чисельністю населення даного регіону та відсутністю природних запасів чистої води, що змушує людей використовувати бутильовану воду. Південь – регіон, який значно збільшує обсяги споживання в теплі пори року, коли розпочинається курортний сезон. Така ситуація вимагає значне зростання газованих мінеральних вод, що здатні втамувати спрагу. Отже, досліджуване підприємство повинно враховувати ці особливості при плануванні своїх маркетингових заходів.

Аналізуючи матеріали  Держкомстату та ACNielsen Ukraine необхідно виділити наступні тенденції, які притаманні ринку упакованих вод в Україні на сучасному етапі:

• зростаюча консолідація ринку (частка трьох головних виробників складає 37,2 % і поступово збільшується);
• ріст каналу сучасних магазинів “Modern trade” – близько 30 % людей купляють упаковану воду в супер- та гіпермаркетах, однак традиційні магазини все ще залишаються провідним каналом розподілу, через який продається 47 % упакованих вод в Україні;
• одночасно ростуть рекламні вкладення в категорію (+43 % в 2008 році порівняно з 2007);
• спостерігається загальний ріст цін на упаковану воду (+10,2 % зростання середньої ціни за літр в 2008 році порівняно з 2007).

Враховуючи вищенаведені тенденції маркетинговий відділ ВАТ “Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар”” повинен реалізовувати  відповідні заходи з метою підтримання  конкурентоспроможності своєї продукції, збільшення частки ринку, і, відповідно, зростання обсягів продажу підприємства. Так, зростаюча консолідація підприємств збільшує інтенсивність конкуренції на ринку та вимагає постійного покращення та підсилення маркетингової активності для збереження та зміцнення своїх конкурентних позицій. Ріст такого каналу розподілу, як супермаркети та гіпермаркети збільшує значення інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу (POS матеріали, Trade Marketing, мерчандайзинг). Зростання рекламних вкладень в категорію ставить перед підприємством необхідність збільшення грошових витрат на медіа-послуги, що є запорукою забезпечення лідируючих позицій на ринку. Щодо зростання середньої ціни на упаковану воду, то можна зробити висновок, про готовність споживача платити гроші за дану продукцію, отож досліджуваному підприємству потрібно акцентувати свою увагу на високий ціновий сегмент.

Найважливіші результати конкурентної боротьби, які фіксують ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту і пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому відображає ринкова частка підприємства.

Частку ринку можна  розрахувати різними способами:

• частка ринку за обсягом, яку визначають як кількість проданих виробів, віднесених до сумарного обсягу продаж на базовому ринку;
• частку ринку у вартісному вираженні, яку визначають на основі співвідношення виручки у вартісному обчисленні;
• частка обслуговуваного ринку, яку розраховують не відносно до всього базового ринку, а відносно до продажу в сегментах (сегменті), де працює фірма; частка обслуговуваного ринку завжди більша, ніж частка ринку в цілому;
• відносна частка ринку як відношення обсягу продаж фірми до загального обсягу продажу конкурентів;
• частка ринку відносно до лідера, яку визначають порівнянням з найбільшим конкурентом.

Проаналізуємо частки ринку  найбільших підприємств-виробників упакованих вод України за 2006-2008 роки. Для  цього використаємо дані табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ринкові частки провідних  підприємств на ринку упакованих вод України *, %

Назва підприємства	Частка ринку в літрах, %			Частка ринку в грошах, %
	2005	2006	2007	2005	2006	2007
Миргородський завод мінеральних  вод	12,7	13,3	11,3	16,2	16,8	14,6
“Coca-Cola”	6,6	7,7	9,2	10,7	10,9	12,5
Моршинський завод мін. вод  “Оскар”	6,5	6,6	8,2	6,7	7,0	8,7
“Erlan”	6,6	7,0	6,6	5,2	5,9	5,4
“Оболонь”	5,5	5,1	5,2	5,5	5,0	5,1
“Росинка”	3,8	4,0	3,7	3,8	4,1	3,8
Царичанський завод мінеральних  вод	3,6	3,3	2,6	2,8	2,8	2,3
“Malbi-Rainford”	1,7	1,9	2,6	1,5	1,6	2,1
Свалявський завод мінеральних  вод	2,4	2,5	2,6	3,0	3,0	3,1
Березівський завод мінеральних  вод	2,0	2,1	2,1	1,9	2,0	2,0

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2008

Наведені дані свідчать про те, що лідером на ринку упакованих вод України є Миргородський завод мінеральних вод, якому належить найбільша частка ринку як за обсягом (11,3 %), так і у вартісному вираженні (14,6 %). Проте динаміка даного показника свідчить, що дане підприємство починає втрачати свою лідируючу позицію. Так, в 2008 році ним втрачено 2 % частки ринку в літрах та 2,2 % в грошах. Це викликано, насамперед, динамічним розвитком двох головних конкурентів – компанії “Coca-Cola”, яка за останні два роки наростила 1,5 % частки ринку за обсягом та 1,8 % у вартісному вираженні (займає відповідно 9,2 % та 12,5 % ринку) і Моршинського заводу мінеральних вод, що збільшив протягом 2006-2008 рр. свою частку ринку в літрах на 1,7 % та в грошах – на 2 %. На даний час він займає третє місце з часткою ринку 8,2 % та 8,7 % відповідно і показує стрімку динаміку свого розвитку. Тобто, можна констатувати, що досліджуване підприємство веде досить активну, виважену та цілеспрямовану збутову діяльність, ефективно використовує маркетингові комунікації, заповнюючи вільні ринкові ніші та відвойовуючи споживачів у своїх конкурентів. Проте, варто зауважити, що розрив між часткою ринку Моршинського заводу мінеральних вод та лідера ринку за обсягом становить 3,1 %, тоді як у вартісному вираженні, аж на 5,9 %. Така ситуація викликана тим, що дане підприємство пропонує відносно дешеву продукцію, тож, зважаючи на вищезгадані тенденції зростання споживання упакованих вод преміум-класу, маркетинговому відділу заводу слід акцентувати свої зусилля на просуванні мінеральної води “Моршинська 0,5 л “Преміум””.

Щодо решти конкурентів, то варто звернути увагу на компанію “Erlan”, яка ще в 2006-2007 рр. випереджала Моршинський завод мінеральних вод за часткою ринку в літрах, пропонуючи споживачам дешеву продукцію. Але в 2008 році ситуація кардинально змінилась. Інші конкуренти протягом останніх трьох років практично не змінили своєї частки ринку, або погіршили власну конкурентну позицію. Серед них варто відзначити тільки компанію “Malbi-Rainford”, що збільшила протягом досліджуваного періоду свою частку ринку за обсягом більше ніж в півтора рази.

Далі дослідимо газований (табл. 2.2) та негазований (табл. 2.3) сегменти упакованих вод України.

Таблиця 2.2.

Ринкові частки основних торгових марок в газованому сегменті упакованих вод України за 2006-2008 рр. *, %

Найменування	Частка ринку в літрах, %
	2006	2007	2008
Миргородська	8,9	9,1	9,2
BonAqua	4,6	5,9	7,6
Оболонська	6,2	5,6	5,6
Біола Знаменівська	5,3	5,6	5,4
Моршинська	3,3	3,3	4,2
Софія Київська	4,1	4,4	4,2
Поляна Квасова	3,7	3,8	4,1
Трускавецька	3,2	3,5	3,3
Царичанська	4,0	3,7	3,0
Луганська	3,2	2,9	2,9

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2008

Представлена структура  ринкових часток основних марок упакованих вод в газованому сегменті показує, що продукція ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар”” знаходиться аж на п’ятому місці з долею ринку 4,2 %. Проте, варто зауважити, що в 2007 дана марка мінеральної води знаходилась на передостанньому місці за часткою ринку, і за 2008 рік підприємству вдалось наростити 0,9 % цього показника. Серед лідерів ринку варто відзначити торгову марку води “BonAqua” від компанії “Coca-Cola”, яка за останні роки показала найстрімкішу динаміку свого розвитку та наростила 3 % долі ринку. Загалом, у 2008 році порівняно з 2007, збільшити цей показник вдалось тільки торговим маркам “Миргородська”, “BonAqua”, “Моршинська” та “Поляна Квасова”. Отже, в газованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства займає недостатньо високі позиції, її ринкова частка більш як в два рази поступається лідеру. Наявне зростання свідчить про підвищення ефективності збутової політики ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає постійного вдосконалення для забезпечення міцних позицій на ринку.

Таблиця 2.3

Ринкові частки основних торгових марок в негазованому сегменті упакованих вод України за 2006-2008 рр. *, %

Найменування	Частка ринку в літрах (газований сегмент), %
	2006	2007	2008
Моршинська	25,7	24,5	27,5
BonAqua	15,0	14,3	15,8
Старий Миргород	17,0	17,3	11,6
Біола Знаменівська	7,0	7,3	6,9
Bon Boisson	3,5	3,8	5,1
Ордана	5,5	3,7	2,4
Малятко	0,9	1,3	2,0
Оболонська	1,2	1,7	1,9

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2008

Значно краще ситуація спостерігається в негазованому сегменті упакованих вод, де продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” займає досить впевнену лідируючу позицію. Так, відставання від найближчого конкурента становить 11,7 %. Також варто добавити, що частка ринку досліджуваного підприємства в 2008 році збільшилась порівняно з 2007 на 3 %. Темп нарощування даного показника в найближчого конкурента був вдвічі нижчим. Третя за важливістю ТМ “Старий Миргород” втратила за останній рік аж 5,7 % ринкової частки. Отже, в негазованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства є надзвичайно конкурентноздатна, оскільки позиціонується як природна, корисна столова вода, придатна для повсякденного вживання. Таку маркетингову політику слід підтримувати і в подальшому. Заходами по підвищенню обсягів продаж негазованої бутильованої води даного заводу є: розширення дистриб’юторської мережі, налагодження постійних зв’язків із клієнтами, покращення їх обслуговування, проведення заходів зі стимулювання збуту, а також спонсорство та PR-кампанії.