Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

В сучасних умовах господарювання необхідною складовою успіху підприємства, зростання його конкурентоспроможності є орієнтація на прийняття концепції маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. В цьому випадку маркетинг визначається як сукупність напрямків діяльності підприємства, що стосуються формування, оцінки стимулювання і задоволення попиту на продукцію [11, с. 28]. Автори відомого підручника “Маркетинг” Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, досліджуючи еволюцію концепцій управління маркетингом, визначили, що: “Концепція маркетингу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтуючись на вимоги споживача, координуючи всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, отримуючи прибуток від створення довгострокових відносин із споживачем” [39, с. 47]. 

Впровадження цієї концепції на підприємствах дозволить проводити чітке позиціонування кожного виду продукції і просування його у відповідні сегменти ринку. Проте,  тут важливо враховувати і те, що жодне підприємство не зможе досягнути переваг над конкурентами за всіма характеристиками товару і шляхами доведення його до споживачів. Необхідно зробити вибір пріоритетів і, відповідно, використовуючи сильні сторони підприємства, розробити таку маркетингову стратегію, яка б у найбільшій мірі відповідала тенденціям розвитку ринкової ситуації. Економічний ефект від використання концепції маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства через підвищення рівня конкурентоспроможності продукції і просування її на  сегменти ринку, що можуть дати максимальну віддачу для виробника. Основними задачами підприємств, які займаються виготовленням упакованих вод, за сучасних умов є підвищення конкурентоспроможності  власної продукції, що зумовлено зростанням чисельності суб’єктів даного сегменту ринку, і, відповідно, інтенсифікація їх боротьби за споживачів,

Виконаний аналіз впровадження концепції маркетингового управління збутовою діяльністю на ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” свідчить, що в практиці її застосування носить фрагментарний характер та існують  недоліки в окремих її елементах.

Ідеальною є така постановка питання, коли мають місце системне маркетингове управління діяльністю підприємства і, в тому числі, його важлива функція  – збут товарної продукції та послуг.

Переорієнтація досліджуваного підприємства на маркетинг вимагає від нього реалізації трьох груп заходів:

• організаційних (внесення відповідних змін в структуру і методи управління підприємством);
• адміністративно-правових (адміністративне закріплення створених функціональних відділів і служб, розробка положення про кожний відділ, штатного розпису, розподіл обов’язків між робітниками, внесення відповідних змін в Статут підприємства);
• науково-методичних (розробка рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності).

Проведений в § 2.2 даної  роботи аналіз показав існуючі недоліки в організації системи управління збутовою діяльністю ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає проведення її реорганізації відповідно до вимог концепції маркетингу. Нова ринково зорієнтована структура управління даного акціонерного товариства зображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Нова структура  управління ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Запропонована система  організації управління досліджуваним  підприємством направлена на підвищення її ефективності, проведення діяльності підприємства на принципово новому рівні, адже в її основі лежить орієнтація на ринок, споживача, а також досягнення високих економічних результатів. Центральну роль в такій структурі відіграє відділ маркетингу, який координує свою роботу з іншими підрозділами підприємства. Йому підпорядковані служби, що відповідають за виконання окремих важливих функцій маркетингу, що є запорукою збільшення ефективності збутової діяльності підприємства.

Концепція маркетингового управління підприємством передбачає обґрунтований вибір ефективних каналів збуту своєї продукції і використання гнучкої системи товароруху, при якій виробник самостійно вибирає один із альтернативних шляхів виведення товарів на ринок.

Для виробника залучення  посередників означає втрату контролю над певними функціями збуту, тому що фірма доручає стороннім організаціям завдання, які могли б виконувати її власні служби маркетингу й продажів. Таким чином, з погляду фірми рішення про канали розподілу відносяться до принципово важливих. Структура каналу розподілу повинна відповідати стратегії фірми, а також потребам цільового сегмента. Побудова такої структури – найважливіше стратегічне рішення, яке не допускає довільних модифікацій. На рис. 3.2 представлено структуру каналів збуту з погляду виробника [47, с.28-29].

Рис. 3.2. Стратегічні рішення  щодо каналів збуту

При виборі каналів руху товарів основною умовою є його доступність  для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. Ці витрати включають: витрати на навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту; на організацію руху товарів; витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватись з перспективами росту обсягів реалізації товарів підприємства. [47, с. 33-34].

Отже, необхідно відповідним  чином планувати й організовувати систему просування продукції від  підприємства-виробника до одержувача, для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції й завоювання стійких позицій на ринку.

Нові ринково-орієнтовані реалії, зміни які відбуваються в сегменті упакованих вод, необхідність гнучкого реагування на стан кон’юнктури та уподобання споживачів вимагають також ефективної забезпечуючої складової системи управління збутовою діяльністю. До основних елементів забезпечуючої підсистеми системи управління збутовою діяльністю можна віднести інформаційне та аналітичне забезпечення збуту.

Важливим напрямком  покращення управління збутовою діяльністю підприємств є систематизоване  проведення маркетингових досліджень з метою ефективного формування інструментарію конкурентних переваг виробників, вивчення споживчих уподобань та обсягів споживання у досліджуваному регіоні, а також визначення стратегії розвитку ринку. Наступною складовою частиною удосконалення інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є виділення сегментів споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяльність фірми. Сегментування є вимушеною формою пристосування підприємства до вимог ринку [11, с.139].

Ще одним  необхідним важелем інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є відомості про результативність її функціонування з метою вчасного реагування на дієвість кожного з елементів системи. Інструментом, що забезпечує розвиток і взаємоузгодженість цих елементів, є систематизоване контролювання  результатів збуту. В теорії існує значна кількість показників для оцінки ефективності збутової діяльності [7, с. 58-77].

У підвищенні ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств важливу роль грає вдосконалення управління витратами. У період трансформації економічних відносин, коли “правила” на ринку диктує споживач, а виробник повинен узгоджувати свою діяльність відповідно до цих вимог та кон’юнктури, яка склалася, актуальним є дослідження питань механізму формування збутових витрат. Мінімізуючи ці витрати, підприємство може поступово втратити свою частку на ринку, що унеможливлює вчасну реакцію на відповідні дії зі сторони конкурентів.

Оптимізація збутових витрат – це поетапний підхід до регулювання процесом формування витрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат від початку виробництва до моменту реалізації продукції покупцям. Економічна думка в цій галузі не дає однозначних тлумачень щодо прийняття оптимального рішення при формуванні збутових витрат і визначення їх впливу на кінцеві результати діяльності підприємства. Певна частина економістів вважає, що для досягнення будь-яких цілей організації  витрати повинні бути мінімальними. В цьому контексті автор А. Дурович дотримується думки відносно того, що ефективність вибраних фірмою форм і методів збуту тим вища, чим менший період часу на доставку товарів від місця виробництва до місця призначення, менші витрати на організацію цього процесу. А головна ціль, на його думку, полягає у ”…скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи та служби збуту” [23, с. 269]. За такого підходу виробники при створенні бюджету на розподіл і реалізацію продукції не зможуть враховувати цілей і задач підприємства відносно охоплення нових ринків, що передбачає значні витрати на рекламу та просування.

Автор Череп А.В, при  дослідженні вибору найкращого рішення  в межах логістичної системи на базі її функціонування пропонує здійснити мінімізацію змінних витрат та оптимізацію постійних витрат в сфері товарообігу з метою отримання максимального прибутку підприємством [75, с. 19].

Оптимізація витрат на збут продукції є важливим напрямком  удосконалення системи управління збутовою діяльністю досліджуваного підприємства. У зв’язку з цим необхідно виділити фактори, які є вагомими економічними резервами підвищення результативності використання збутових витрат відповідно на кожному етапі їх утворення, починаючи з дослідження ринку аж до обслуговування продажі:

1. Оптимізація витрат на управління збутом.

Покращення формування витрат, пов’язаних з управлінням  збутом на підприємствах, передбачає застосування прогресивних прийомів і методів  організування виробництва, що дозволить мінімізувати витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу відділу маркетингу, витрати на оплату консультаційних послуг, судові витрати. Завдяки розвитку науково-технічного прогресу, результати його впровадження на підприємствах дають змогу значно зменшити чисельність працівників через автоматизацію ручної обробки інформації та зменшення витрат на відрядження. Виходячи з цього, з метою гнучкого реагування на зміни у зовнішньому оточенні, виробникам необхідно концентрувати свої дії на питаннях щодо виконання та впровадження передових прийомів та методів організації праці, котрі передбачають диференціацію заробітної плати за результатами діяльності та застосування комплексного механізму мотивування через посилення зацікавленості працівників (подарунки, проведення змагань, комісійні винагороди).

2. Оптимізація витрат на маркетинг.

Оптимізація маркетингових  витрат передбачає ефективне обґрунтування  всіх витрат, пов’язаних із дослідженням ринку, рекламою та стимулюванням збуту з метою забезпечення високого конкурентного статусу підприємства. У цьому сенсі доцільно систематично проводити аналіз коштів, необхідних для здійснення цих заходів, та аналіз  економічних результатів діяльності. Аналіз витрат варто проводити регулярно для постійного контролю витрат та збитків, що дозволить виявити необґрунтовані втрати і недоцільне використання коштів на маркетингові операції. Формувати бюджет на позавиробничі витрати підприємства, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень та рекламуванням власної продукції, необхідно за допомогою аналітичних методів маркетингу, орієнтуючись на ринкову кон’юнктуру (оптимальне значення суми маркетингових витрат прямуватиме до максимуму).

3. Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції.

Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції  - це скорочення витрат на одиницю продукції  при постачанні продукції споживачам. У цьому випадку варто розглядати витрати, що утворюються при розподілі  продукції через прямий канал  збуту та опосередкований (непрямий канал із залученням залежних та незалежних посередників) та обирати оптимальне співвідношення цих каналів товароруху.

4. Пошук оптимального рівня обслуговування.

Пошук оптимального рівня  обслуговування ставить перед відділом маркетингу задачу, що вирішується через збільшення витрат на сервіс. Це в кінцевому результаті приведе до зростання конкурентоспроможності підприємства та зниження втрат, пов’язаних з розподілом продукції. В умовах “ринку покупця” суб’єктам господарювання необхідно формувати свою систему управління збутовою діяльністю відповідно до споживчого попиту. Тому для досягнення оптимального рівня в обслуговуванні спеціалістам відділу доцільно використати принципи логістичного сервісу, які ґрунтуються на швидкому та надійному наданні комплексу обслуговування в процесі розподілу товару. Широка номенклатура логістичних послуг, рівень їх якості та вплив рівня обслуговування на конкурентоспроможність підприємства і величину витрат підкреслюють необхідність для виробників мати чітку стратегію в галузі логістичного сервісу. Комплексний підхід до визначення оптимального рівня обслуговування для підприємств, що займаються розливом мінеральної води, передбачає збільшення витрат через:

• дотримання обумовлених договором термінів постачання товару;
• встановлення комплексу знижок з ціни;
• усунення втрат від пошкодження тари;
• зберігання води на складах;
• обслуговування і заміну “кулерів”, що використовуються для охолодження бутильованої води.

В процесі прийняття  рішення щодо визначення оптимального рівня обслуговування підприємствам необхідно вибрати найбільш вагомі види послуг, тобто послуги, надання яких спричиняє великі витрати. А ненадання – суттєві втрати на ринку.

Отже, можна зробити  висновок, що лише оптимізація збутових витрат, визначене зростання їх до певної межі на висококонкурентному ринку сприяє покращенню якості продукції, зростанню ціни реалізації, формуванню позитивного іміджу для торговельної марки та збільшенню кількості споживачів.