Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Варто констатувати, що для  ефективного управління збутовою діяльністю необхідно широко використовувати економіко-математичні методи, моделювання економічних процесів (за допомогою економіко-математичних моделей і застосуванням ЕОМ), дослідження збутових операцій методами математичного програмування, мережного планування і управління, програмно-цільовими методами.

Загалом можна стверджувати, що без побудови збутової діяльності на принципах маркетингу підприємство не здатне в сучасних умовах господарювання ефективно розвиватись та бути конкурентоспроможним на ринку.

 

3.2. Використання  маркетингових комунікацій як  чинник  зростання ефективності  управління збутовою діяльністю  підприємства

 

На сучасному етапі  маркетингові комунікації розглядаються  вченими як складова маркетингових  стратегій стимулювання збутової діяльності, однак у більшості випадків на практиці вони не використовуються у збутовій діяльності підприємства. Такий підхід до маркетингових комунікацій не дає можливості в повній мірі використати можливості маркетингу на підприємстві. Іншими словами, одним із шляхів вдосконалення управління збутовою діяльністю є інтеграція маркетингових комунікацій в дистрибуційні системи підприємства.

Загалом, у збутових цілях  підприємства можна використовувати  різні маркетингові комунікації, які, зокрема, сприятимуть досягненню запрограмованих цілей при управлінні реалізацією продукції підприємства. Реклама, ПР, спонсорство, брендінг та ін. створюють можливості для нарощування обсягів збуту, усувають вузькі місця при формуванні каналів розподілу.

Поряд з тим, використання маркетингових комунікацій слугує важливим чинником ефективного управління попитом навіть при наявності його сезонності (як у випадку ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””), сприяє підвищенню ефективності системи менеджменту. Так, маркетингові комунікації, точніше, їх окремі види, дають можливість управляти збутовою діяльністю, згладжуючи сезонні коливання попиту на упаковану мінеральну воду. Для цього проаналізуємо сезонність продажу продукції досліджуваного підприємства (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Обсяги реалізації продукції  ВАТ „МЗМВ “Оскар”” *

Роки	Обсяг реалізації, тис. грн..
	Січень	Лютий	Березень	Квітень	Травень	Червень
2006	2398,0	2415,3	2944,7	3217,9	3518,5	4780,2
2007	2812,4	2914,9	3517,0	4512,8	5980,4	7186,0
2008	4739,0	5021,7	7520,2	9390,6	12470,5	14656,6
	Липень	Серпень	Вересень	Жовтень	Листопад	Грудень
2006	5188,3	5320,0	3775,2	3215,2	2943,6	2500,1
2007	9307,0	9008,6	7375,7	5423,1	4956,0	4414,2
2008	15598,4	16144,8	10112,0	8117,0	7661,1	6987,2

* Джерело: дані відділу збуту ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Дані вищенаведеної  таблиці свідчать про те, що продукція  досліджуваного підприємства має чітко  виражений сезонний характер реалізації. Так, попит на мінеральну воду природно є високим в теплі пори року, адже зростає споживання цієї продукції заради втамування спраги. Зимою спостерігається найнижчий попит на упаковану воду, а весна і осінь є відповідно періодами зростання та спаду обсягів реалізації. Для наочного зображення результаті побудуємо графік зміни обсягів продажу по місяцях за останні 3 роки (рис. 3.3)

Рис. 3.3. Сезонність продажу  упакованих вод

Наведений графік демонструє чітку сезонність попиту на продукцію  досліджуваного підприємства. Для отримання  детальніших результатів потрібно проаналізувати обсяги реалізації газованих та негазованих упакованих вод, адже ця продукція має різну сезонну динаміку попиту, що спричинено її призначенням. Дані щодо продажу негазованих упакованих вод подані в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Обсяги реалізації негазованих упакованих вод ВАТ „МЗМВ “Оскар”” *

Роки	Обсяг реалізації, тис. грн..
	Січень	Лютий	Березень	Квітень	Травень	Червень
2006	1055,6	1066,1	1199,3	1285,6	1444,0	1777,3
2007	1324,2	1446,1	1598,9	1987,3	2561,2	2840,0
2008	2317,3	2344,7	2822,1	3315,0	3941,4	4315,8
	Липень	Серпень	Вересень	Жовтень	Листопад	Грудень
2006	1866,3	1955,0	1600,4	1432,2	1342,1	1254,4
2007	3520,7	3212,0	2799,5	2541,6	2241,6	2211,6
2008	4966,9	5274,2	4451,0	3984,0	3400,8	3197,1

* Джерело: дані відділу збуту  ВАТ “МЗМВ “Оскар””

На основі вищенаведеної  таблиці побудуємо графік сезонності продажу даної продукції (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Сезонність продажу  негазованих упакованих вод

Із рис. 3.4. досить добре  видно сезонність продажу негазованої  упакованої води. Пікові обсяги продажу  припадають на літні місяці, а зимою  попит найменший. Проте, варто зауважити, що зростання і спад продажів відбуваються поступово, а зміна обсягів є порівняно невеликою. Це пояснюється тим, що негазована вода використовується більше у повсякденному вжитку, тому вона менше піддається сезонним коливанням. Зовсім інша ситуація із попитом на газовану мінеральну воду, що відображено в табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Обсяги реалізації газованих  упакованих вод ВАТ „МЗМВ “Оскар”” *

Роки	Обсяг реалізації, тис. грн.
	Січень	Лютий	Березень	Квітень	Травень	Червень
2006	1342,4	1349,2	1745,4	1932,3	2074,5	3002,9
2007	1488,2	1468,8	1918,1	2525,5	3419,2	4346,0
2008	2421,7	2677,0	4698,1	6075,6	8529,1	10340,8
	Липень	Серпень	Вересень	Жовтень	Листопад	Грудень
2006	3322,0	3365,0	2174,8	1783,0	1601,5	1245,7
2007	5786,3	5796,6	4576,2	2881,5	2714,4	2202,6
2008	10631,5	10870,6	5661,0	4133,0	4260,3	3790,1

* Джерело: дані відділу збуту  ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Для наочного зображення наведених даних побудуємо графік (рис.3.5)

Рис. 3.5. Сезонність продажу  газованих упакованих вод

Аналіз графіка засвідчує значні зміни обсягів реалізації протягом року. Це найбільш чітко спостерігається в 2008 році, коли попит на газовану мінеральну воду торгової марки “Моршинська” в літній сезон більше як в 4 рази перевищив зимові обсяги продажу. Така ситуація є закономірною і виходить із характеру самої продукції, що в більшості випадків використовується для втамування спраги.

Отже, особливістю продукції  ВАТ „Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар”” є сезонність її попиту. В такому випадку досліджуване підприємство повинно здійснювати заходи для пом’якшення впливу коливань в обсягах реалізації на виробництво. Воно має два варіанти дій:

• пристосуватись до сезонності попиту;
• стимулювати попит, згладжуючи його сезонність.

Розглянемо можливості кожного з них. Під пристосуванням до сезонності попиту слід розуміти налагодження виробництва таким чином, щоб задовольняти природній попит у момент його виникнення.

Проведені дослідження  вказують на практично на однакові тенденції в обсягах реалізації як газованої, так і негазованої упакованої води. Для кращої ілюстрації сезонних коливань побудуємо наступну таблицю (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Сезонність попиту на продукцію ВАТ „МЗМВ “Оскар””

 

Таким чином дане акціонерне товариство повинно максимально  використовувати свої виробничі  потужності в сезон продажів. Особливо потрібно звернути увагу на виготовлення газованих мінеральних вод в літню пору року. Коли попит на продукцію спадає виникає складність із зберіганням продукції. Така ситуація вимагає розвитку складського господарства, що є джерелом значних додаткових витрат. Проте, варто зауважити, що позитивним моментом є тривалий термін зберігання упакованої води.

Інший варіант дій, який може використовувати ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, базується на управлінні попитом. Підприємства можуть згладжувати сезонність коливань за допомогою заходів стимулювання продажу. З цією метою в місяці мінімального попиту на товар підприємство може широко використовувати купони, знижки, премії, бонуси, призи, організовувати промо-акції із використанням лотерей і т.д.

На основі табл. 3.4 побудуємо  загальний медіа-план реалізації заходів  зі стимулювання збуту для згладжування сезонних коливань попиту (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Річний медіа-план промо-акцій  і стимулювання збуту для згладжування сезонних коливань

Продукція

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Червень

Липень

Серпень

Вересень

Жовтень

Листопад

Грудень

Газована вода

min

min

min

Негазована вода

min

min

min

min

- місяці, в яких необхідно здійснювати  стимулювання збуту

min

- місяці, у яких нейменший природний  рівень попиту

 

Доцільно починати здійснювати  заходи з стимулювання збуту в  періоди початку падіння попиту, до моменту, коли він має досягти  свого критично низького природного рівня. У цьому випадку в місяці з потенційно низьким попитом досліджуване підприємство буде продавати більший обсяг продукції. Збільшення обсягів продажу буде відбуватися за рахунок:

• зменшення обсягів продажу неактивних конкурентів;
• заміни споживачами інших товарів цієї категорії у своєму споживчому кошику.

Реалізація маркетингових  комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками  ефективності маркетингових комунікацій  повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.