Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Наступним кроком дослідження  ринку мінеральних вод України  є визначення показників інтенсивності конкуренції, що спрямоване на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші.

Для такої оцінки в  маркетингу звичайно користаються показником концентрації (CR_4-Concentration Ratio), що дозволяє оцінити монополізацію ринку і є величиною, зворотної інтенсивності конкуренції. Він являє собою відносну частку чотирьох найбільш великих компаній на досліджуваному ринку. Істотним недоліком показника концентрації є «нечутливість» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами.

Частково усунути цей  недолік дозволяє індекс Херфіндала-Хершмана, що являє собою суму квадратів  ринкових часток фірм, що діють на ринку [12, с. 45].

Ще одним показником є індекс Лернера, названий іменем американського економіста Абба Лернера, який запропонував свою методику в 1930-ті роки. Його визначають як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни.

Враховувати ранг підприємств  дозволяє розрахунок індексу Розенблюта, що визначається з використанням  порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжування частки ринку від максимуму до мінімуму [76, с. 173-174].

Розрахуємо показник концентрації CR4 на ринку упакованих вод України. Відносна частка чотирьох найбільших гравців за даними статистичної компанії ACNielsen Ukraine в даному сегменті наступна: холдингова компанія “IDS Group” – 26,1 %, корпорація “Coca-Cola” – 12,5 %, компанія “Erlan” – 5,4 %, компанія “Оболонь” – 5,1 %. Звідси коефіцієнт ринкової концентрації (К_р.к.) становить 49,1 %.  Індекс ринкової концентрації Херфіндала-Хершмана (І_р.к) при цьому становить 1236.

На основі розрахунку цих показників виділяється три  типи ринку:

• висококонцентрований К _р.к. > 70;  I _р.к > 2001
• помірноконцентрований  45  < К _р.к. < 70; 1000< I _р.к.,<2001
• низькоконцентрований К _р.к. < 45; I _р.к. < 1000

Отже, можна зробити  висновок, що досліджуваний ринок  відноситься до помірноконцентрованого, з наближенням до низьконцентрованого.

Ринок для підтримання  нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному  товарному ринку така:

- на ринку діють  10 і більше фірм;

- одна фірма не займає  більше 31 % ринку;

- дві фірми не займають  більше 44 % ринку;

- три фірми не займають  більше 54 % ринку;

- чотири фірми не  займають більше 63 % ринку [11, с. 67].

Слід зазначити, що за даними Держкомстату України на ринку упакованих вод на даний час діє близько 300 підприємств. Частка найбільшої фірми становить 26,1 %, дві фірми займають 38,6 %, три фірми – 44 %, чотири фірми – 49,1 %.

Проведений аналіз свідчить про досить сприятливу ситуацію на ринку упакованих вод України. Даний ринок знаходиться на стадії інтенсивного зростання, що дозволяє виробникам стабільно нарощувати обсяги реалізації своєї продукції. Окрім цього, дослідження інтенсивності конкуренції вказує на помірну концентрацію підприємств по виробництву упакованих вод, що дозволяє ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” збільшувати свою частку ринку та підвищувати ефективність збутової діяльності.

2.2. Аналіз стану  збутової діяльності підприємства

 

Організація збуту та просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” має свої особливості. Оцінюючи збутову діяльність досліджуваного підприємства, необхідно, перш за все, проаналізувати організаційні структури управління збутом.

Для успішного функціонування, розвитку та утримання конкурентних позицій підприємства повинні керуватися не лише економічно вигідними шляхами розвитку виробництва і передовими технологіями, але й застосовувати найбільш ефективні системи управління збутовою діяльністю, які б орієнтувались на маркетинг. Лише комплексність і системність дій у цих напрямках зможуть забезпечити підвищення якості продукції, формування позитивного іміджу підприємства і, як наслідок, посилення конкурентних позицій підприємства.

Варто зауважити, що маркетинг на даному підприємстві не є функцією управління внаслідок того, що відділ маркетингу опосередковано впливає на прийняття управлінських рішень, так як його керівник не підпорядковується безпосередньо голові правління акціонерного товариства (рис 2.3).

Рис. 2.3. Відділи маркетингу та збуту в організаційній структурі  управління ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар””

Така організаційна  структура управління збутовою діяльністю є недостатньо ефективною за сучасних ринкових умов. Фактично, підрозділи виконують маркетингові функції автономно від інших, тобто вони не скоординовані у своєму впливові на споживачів. Це не дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміну попиту, ринкової кон’юнктури, вподобань та потреб споживачів і т.д. Такі маркетингові структури управління С.С.Гаркавенко називає неінтегрованими [11, с.463].

Внутрішньофірмові і посередницькі  системи розподілу є другим елементом  системи управління збутовою діяльністю, який підлягає аналізуванню. В науковій літературі цьому питанню присвячено значну кількість публікацій вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів, проте практичний аспект розподілу продукції не достатньо широко розкритий.

Проаналізуємо систему розподілу  ВАТ “Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар”” (рис. 2.4.)

Рис. 2.4. Структура каналів  розподілу ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар””

Досліджуване підприємство для  реалізації своєї продукції використовує непрямі канали розподілу. Офіційним  дистриб’ютором є ВАТ “Нова”, яка  володіє ексклюзивним правом (ліцензією) на реалізацію продукції заводу. Остання має розгалужену торгівельну мережу, в регіонах створюються збутові філії, гуртові бази та торгівельні представництва.

ВАТ “Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар”” використовує вертикальну  систему розподілу, що дозволяє контролювати та координувати її діяльність, налагоджувати міцні контакти зі споживачами, отримувати рекламації та побажання. Із всіх відомих форм вертикальної координації, досліджуване акціонерне товариство використовує договірну, а саме франчайзингову (контрактну) вертикальну маркетингову систему, створену з метою економії на збутових витратах. Така організація розподілу продукції даного підприємства є досить ефективною, оскільки залучення дистриб’ютора дає змогу зменшити витрати та зберегти досить низьку ціну продукції, підвищується рівень обслуговування клієнтів на основі досвіду та спеціалізації посередника, досягається економія на масштабі завдяки розвиненій торгівельній мережі і т.д.

На досліджуваному підприємстві не в достатній мірі використовуються принципи маркетинг-логістики, хоча існують вагомі передумови її широкого впровадження. Вони зумовлені сезонними коливаннями циклів виробництва, транспортування та споживання продукції пивоваріння. Тривалий термін зберігання упакованої води дає підстави для організування складського зберігання продукції на території підприємства. Комп’ютеризовані склади “нового покоління”, де всі процеси контролюються автоматами, дозволять виробнику уникнути суперечностей між виробництвом і споживанням. Така складська система дозволила б даному підприємству ритмічно організовувати виробництво та максимально використовувати потужності підприємства.

Транспортування продукції  в більшості випадків здійснюється за допомогою централізованого перевезення  автомобільним транспортом, а при значній віддаленості споживача – залізної дороги.

Дослідивши організацію  системи управління збутовою діяльністю на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, проаналізуємо показники виробництва та реалізації продукції підприємства за останні роки.

Об'єм виробництва і  об’єм реалізації продукції є  взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих можливостей і необмеженого попиту пріоритет віддається об'єму виробництва продукції, який визначає об'єм продажів. Але у міру насичення ринку і посилення конкуренції не виробництво визначає об'єм продажів, а, навпаки, можливий об'єм продажів є основою розробки виробничої програми. Підприємство повинне проводити тільки ті товари і в такому об'ємі, які воно може реалізувати.

Темпи зростання об'єму  виробництва і реалізації продукції, підвищення її якості безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток і рентабельність підприємства. Тому аналіз даних показників має велике значення. Дані по обсягам виробництва та реалізації продукції досліджуваним підприємством зображені в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Обсяг виробництва та реалізації продукції на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” за 2006-2008 рр. *

Назва показника	Роки
	2006		2007		2008
	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %
Виробництво продукції	42811,1	58,2	67712,5	56,7	112687,3	66,4
Реалізація продукції	42217,0	55,5	67 408,1	59,7	112 679,6	67,2

* Джерело: звітна інформація  досліджуваного підприємства за 2006-2008 рр.

Протягом 2006-2008 рр. на ВАТ  “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” спостерігається стрімке зростання показників виробництва та реалізації продукції. З кожним роком підприємство більш як в півтора рази помножує результати попереднього періоду. Найбільший темп зростання як виробництва, так і реалізації продукції припадає на 2008 р. і становить відповідно 66,4 та 67,2 %. Збільшення обсягів виробництва є свідченням того, що керівництво підприємства веде активну діяльність із залучення інвестиційних коштів для розширення виробничих потужностей, впровадження новітньої техніки та результатів науково-технічного прогресу.

Позитивним моментом є те, що темпи зростання обсягів  реалізації продукції перевищують  темпи виробництва продукції. Так, в 2006 році підприємство не реалізувало  виготовленої продукції на суму 594,1 тис. грн. За таких умов відбувалося затоварення, тож продукція знаходилась на складах підприємства і ставала причиною додаткових витрат. Результати 2008 року засвідчують, що цього негативного моменту вдалось уникнути, практично вся виготовлена продукція була реалізована. Отже, можна констатувати вдосконалення організації збутової діяльності досліджуваного суб’єкта господарювання.

Серед причин успіху ВАТ  “Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар””, які сприяли збільшенню обсягів реалізації на 267 % протягом 2006-2008 рр., також варто відмітити наявність відносно вільних ніш, проведення заходів із дослідження та сегментування ринку, ефективна інноваційно-інвестиційна політика власників, а також рекламна діяльність по просуванню своєї торгової марки. За сучасних умов успіх підприємства без орієнтації на маркетинг неможливий на ринку упакованих вод України. Разом з тим слід зауважити, що дослідження ринку здійснюється не відділом маркетингу даного підприємства, а виконується на замовлення спеціалізованими дослідницькими компаніями, що вимагає додаткових витрат. Тому, варто реалізовувати ці заходи силами власних спеціалістів з маркетингу.

Важливим інструментом економічного оцінювання збутової діяльності є аналіз формування коштів на кожному  етапі, пов’язаному із збутом продукції. Такий аналіз необхідно проводити, опираючись на обґрунтовану класифікацію збутових витрат, що, у свою чергу, обумовлює їх групування з метою виявлення впливу кожної групи на витрати операційної діяльності при виготовленні продукції (собівартість реалізованої продукції, адміністративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати [25, с.155]) та на кінцеві результати діяльності підприємства. Згрупуємо витрати на збут, які автор А.В.Череп виділяє у своїй статті [75, с.18] та відобразимо їх у табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Класифікація збутових витрат підприємства за групами витрат *

Групи витрат	Найменування витрат
Витрати на утримання підрозділу підприємства, який пов’язаний зі збутом продукції	на оплату праці і комісійні винагороди працівникам підрозділів, продавцям і торговим агентам, які забезпечують збут продукції; відрахування на соціальні заходи; витрати на оплату службових відряджень; витрати на матеріали і канцелярські товари та др.; витрати на утримання, ремонт, експлуатацію основних засобів, необоротних матеріальних активів та нематеріальних активів, пов’язаних зі збутом продукції;
Витрати на підготовку продукції до реалізації	витрати на зберігання і упаковку продукції; витрати на транспортування готової продукції (товарів) між складами підрозділів (філіалів, представництв) підприємства; витрати на ремонт тари; витрати пакувальних матеріалів для затарювання готової продукції на складах готової продукції; витрати на страхування призначеної для подальшої реалізації готової продукції (товарів), яка зберігається на складі підприємства;
Витрати на розподіл та реалізацію продукції	витрати на вантаження та розвантаження продукції; витрати на транспортування, перевалювання і страхування готової продукції (товарів), транспортно-експедиційні та інші послуги; пов’язані з транспортуванням продукції (товарів) відповідно до умов договору поставки;
Витрати на проведення рекламних заходів  та дослідження ринку	на розробку і видання рекламних виробів; на розробку і видання ескізів етикеток, зразків упаковки; на рекламу в засобах масової інформації; на придбання, виготовлення, копіювання, дублювання і демонстрацію рекламних кіно- та відеофільмів; на заощадження і експедицію рекламних матеріалів; на оформлення вітрин, кімнат-зразків, виставок-продажів, включаючи відрядження працівників підприємства на виставку продукції підприємства; на придбання літератури інформаційного характеру для дослідження ринку;
Інші витрати, пов’язані зі збутом продукції	податки і збори; витрати, пов’язані із забезпеченням правил техніки безпеки і охорони праці