Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Метою збутової діяльності є реалізація довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства з визначеною прибутковістю за рахунок задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою  функцій збуту, які виконують  канали збуту. Ефективність збутової політики багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Дослідження трактування сутності каналу збуту, каналу товароруху і каналу розподілу, які наводяться рядом  вчених, свідчить про те, що під даними поняттями вчені розуміють одну і ту ж категорію.

Так, С.С.Гаркавенко стверджує, що “канал збуту – це сукупність фірм чи окремих  осіб, які беруть на себе право власності  на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів  від виробника до споживача” [11, с. 365]. Такої ж думки дотримуються Ф.Котлер [38, с.944], В.П.Хлусов [74, с.93], В.М.Власова [56, с.289], Е.А.Уткін [68, с.287]).

А.Н.Романов розглядає каналу збуту  як можливий шлях руху товарів і  послуг до кінцевого споживача [52, с.20]. А Л.Є.Варданян стверджує, що канал збуту – це сукупність організаційно-технічних та економічних способів доставки товару до місця продажу чи споживання, у встановлений термін, при високому рівні обслуговування і оптимальних витратах продавця [33, с.156].

Порівнявши вищенаведені визначення поняття “канал збуту” можна дійти висновку, що найбільш конкретним та актуальним є трактування С.С.Гаркавенко, яка вказує на суб‘єкт каналу збуту — сукупність фізичних та юридичних осіб, та об‘єкт — право власності на товар чи послугу.

Канали збуту мають дві характеристики: рівень каналу і ширина каналу.

Рівень каналу збуту – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права  власності на нього до кінцевого  споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу [11, с. 366].

Якщо фірма використовує пряму  систему розподілу “виробник  – споживач”, це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруу.

Однорівневий канал включає  одного посередника: “виробник – роздрібна торгівля – споживач”, “виробник – торговий агент – споживач”.

Дворівневий канал представлений  двома посередниками: “виробник  – оптовик – роздрібний торгівець  – споживач”, “виробник – брокер – роздрібний торгівець – споживач”  тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість  посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін [11, с. 366-367].

Згідно з визначеннями економістів, функції збуту є  досить численними і різноманітними. Але не зважаючи на це, думки вчених із приводу складу функцій збуту здебільшого співпадають. Лише в дечому спостерігаються розбіжності.

Так, О.А.Новіков і В.В.Щербаков розділяють функції збуту залежно  від їхньої значимості в ході здійснення збутової діяльності на основні і допоміжні, залежно від характеру функцій — на комерційні та технологічні.

С.С.Гаркавенко усі функції  збуту розподіляє на три групи: функції, пов’язані з угодами, логістичні функції, функції обслуговування [11, с. 368].

Визначення складу функцій  збуту та розуміння їх сутності з  позиції маркетингу є важливим, оскільки від цього залежить їхнє належне  виконання, що в підсумку визначатиме  результативність збутової діяльності підприємства в цілому. Дослідження  думок вчених дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу до класифікації функцій збуту з позиції маркетингу. Ліквідуючи існуючі недоліки, класифікувати функції збуту можна наступним чином:

1. технологічні функції збуту – не змінюються залежно від орієнтації збутової діяльності підприємства (оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; підтримка товарних запасів; розподіл, транспортування продукції; допродажне та післяпродажне обслуговування);
2. комерційні функції збуту – зумовлені маркетинговою орієнтацією збуту (проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримка з ними взаємовідносин; підготовка та укладання угод з продажу продукції; посування продукції до споживача; прийняття відповідальності за функціонування каналу збуту).

Під час виконання  цих функцій між учасниками процесу  обміну виникають п’ять типів  потоків: фізичні (переміщення товарів  від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки.

Функції розподілу, пов’язані  зі збутом товару, можуть виконувати фірма  виробник – прямий збут, або посередники  – опосередкований збут.

Розуміння основних категорій  збуту з позиції маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

2. Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

Визначення основних категорій збуту як складових  частин маркетингової діяльності підприємства потребує і відповідного трактування  управління збутом. Саме завдяки управлінській  праці забезпечується досягнення головної мети збутової діяльності підприємства.

Вихідним пунктом для  формування ефективного управління збутовою діяльністю на даному етапі  розвитку економічних відносин є  нові умови на ринках в багатьох галузях. Перенасичення ринків, ціновий тиск та зниження рівня рентабельності зумовлюють тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації. Зміна ринкових та галузевих границь призводить до їх стирання взагалі та формування нових, внаслідок чого виникають процеси концентрації в промисловості та торгівлі. Підприємства намагаються об’єднати свої ресурси для збільшення впливу на ринках та усунення конкурентів. Технічний прогрес зумовлює також постійне скорочення життєвого циклу продуктів та технологій. Конкурентний тиск ставить на порядок денний розвиток якісних товарів та послуг. Вимогливі покупці надають перевагу не стандартизованим товарам, а індивідуальному комплексу продуктів та послуг, узгоджених з їх потребами. Ринки та споживачі ставлять нові вимоги до збуту. Тому завдання збуту у сфері контакту із споживачем стають сьогодні складнішими та вимагають зростання компетенції збутових працівників.

Розвиток інформаційних  та комунікаційних технологій також  зумовив нові шанси для комунікації  та інтеракції із споживачами. Дані технології підсилюють інтенсивність конкуренції та динаміку процесів у збуті, одночасно створюючи конкурентні переваги. Прогресивні засоби комунікації висунули нові вимоги до збутових стратегій, збутової організації та збутового персоналу. Вони втілюють в життя бажання багатьох підприємців, а саме заміну масової комунікації із споживачами на індивідуальну цілеспрямовану комунікацію із окремими споживачами. У даному аспекті особливого значення набуває розвиток інтерактивних засобів масової комунікації (інтернет), банків даних, нових технологій у програмному та технічному забезпеченні (продаж по телефону) та телекомунікацій.

Поряд з необхідністю вирішення вищезгаданих питань актуальним та необхідним завданням сучасного  збутового керівництва є управління збутовим персоналом. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує на важливості людського фактору, одночасно змінюючи роль збутових працівників. Сучасне збутове управління ставить нові вимоги до працівників: здатність вирішення комплексних проблем, орієнтація на споживача та здатність роботи в колективі (групі). Крім того, збутовий працівник повинен уміти налагодити і підтримувати довготривалі зв’язки з клієнтами і партнерами в процесі створення якості та вартості товару, а також кооперувати „в середину підприємства”.

Нові вимоги ставляться сьогодні і до керівників збутових організацій. Їх основне завдання полягає  в мотивації персоналу до виконання  комплексних завдань. Не вказівки та контроль, а кооперація і партнерство  становлять основу управління збутовою діяльністю.

Чіткого визначення управління збутом в досліджених джерелах не наводиться. Так, О.А.Новіков, В.В.Щербаков розробили графічне зображення принципової  моделі управління збутом [34, с.138], але  самого визначення управління збутом економісти не наводять (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель управління збутом із позиції  маркетингу

Згідно з трактуванням управління в широкому розумінні [30, с.37], визначимо  управління збутом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства для  формування та досягнення мети збуту.

Відповідно до наведеного визначення збутова діяльність підприємства передбачає здійснення основних функцій  менеджменту щодо функцій збуту, оскільки виконання саме функцій  збуту гарантує реалізацію задач  збуту та досягнення мети збуту. У той же час, здійснення прийнятих рішень можливе лише в межах тих ресурсів підприємства, якими воно володіє, тобто управління збутом має враховувати обмеженість ресурсів. Тому належне здійснення функцій менеджменту і функцій збуту можливе лише за умов відповідного матеріально-технічного, інформаційного, методичного та кадрового забезпечення.

Процес управління збутом передбачає наявність об‘єкта та суб‘єкта управління. Згідно з теорією  менеджменту [30, с.42], під об‘єктом управління збутом можна розуміти структуру організації збуту, на яку направлені управляючі дії, під суб’єктом збуту — орган або особу, які здійснюють управляючі дії.

Управління збутом слід розглядати як інструмент для досягнення поставлених збутових цілей і  стратегій, або, іншими словами, для досягнення завдань збутової політики. Збутові цілі і стратегії носять оперативний характер відносно маркетингових цілей і стратегій та формуються на рівні маркетингового інструментарію. У системі менеджменту підприємства збутові цілі належать щонайменше до категорії менеджменту середнього рівня і підпорядковуються стратегічним цілям організації. Управління збутом, реалізуючи збутові цілі і стратегії, формує нову площину діяльності відносно збутової політики як інструменту маркетинг-міксу [61, с. 57-59].

Цілі управління збутовою діяльністю слід розглядати в рамках концепцій. Як відомо, концепції є  виразом підприємницької ідеї і  визначають шляхи від її зародження до реалізації. Вони є на підприємстві фундаментом ринково-зорієнтованого підприємництва. На практиці концепції розробляються та реалізуються за таким алгоритмом [63, с. 73]:

1. Здійснюється ситуаційний аналіз, в результаті якого встановлюються можливості та обмеження, а також шанси та ризики у збуті.
2. Визначаються цілі збуту.
3. Проводиться порівняння цілей з існуючою ситуацією, тобто фактичними показниками. На основі виявлених відхилень між цілями та існуючою ситуацією встановлюються пріоритетні заходи та їх фінансування.
4. Здійснюється планування заходів для подолання відхилень з одночасним виділенням для цього необхідних ресурсів. Перед безпосередньою реалізацією приймається кінцеве рішення про проект.
5. Реалізація запланованого.
6. Здійснення контролю над досягненням цілей концепції. Регулювання знову веде на початок даного ланцюга, тобто аналізу наявної ситуації.

Даний кругообіг управління збутом є безперервним процесом (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Кругообіг управління збутом

Структура управління збутом та його організація залежать від  системи збуту, яка використовується підприємством. Збутова система або система збуту виробничого підприємства є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Збутова система формується відповідно до збутової політики, яка має стратегічну направленість на досягнення мети збуту, що зумовлена корпоративною місією виробничого підприємства [34, с.137].

Автор В.М.Власова поділяє  усі системи збуту на дві групи  — прості і складні. У простій  системі ланцюжок збуту складається лише з виробника і споживача, а в складній системі існують і проміжні рівні. На думку В.М.Власової, це “незалежні збутові посередники, оптові і роздрібні фірми”. Як різновид складної системи вчений виділяє подвійну систему каналів, коли виробник використовує на одному ринку два самостійні або взаємопов‘язані канали збуту [56, с.294].

На відміну від вищезгаданого  вченого Ф.Котлер [38, с.946] та С.С.Гаркавенко [11, с.376] не поділяють системи збуту  на просту і складну. Розроблена ними класифікаційна система складається з традиційної, вертикальної, горизонтальної та комбінованої систем збуту: