Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

• до традиційної системи збуту входить сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому;
• вертикальна збутова система передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок;
• горизонтальна система збуту передбачає поєднання зусиль двох або кількох компаній одного рівня з метою освоєння нових маркетингових можливостей;
• комбінована маркетингова система (багатоканальна система збуту) — торгівля організується як через власну збутову мережу, так і через незалежних посередників [11, с.376-354].

Згідно з сутністю систем збуту, які виділяють і  вітчизняні і закордонні вчені, концепції  маркетингу найбільше будуть відповідати  проста та складна вертикальна (за умови, що лідером є виробник продукції) системи збуту. Це пов‘язано з тим, що у даних випадках виробник продукції здійснює повне керування збутовою діяльністю учасників каналу збуту. Тому функціонування всієї системи збуту буде цілком відповідати тій політиці збуту, що провадитиме виробник. Якщо останній орієнтується на одержання прибутку з одночасним задоволенням потреб споживачів, то всі учасники каналу збуту будуть досягати своєї головної мети саме за рахунок якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Найменш придатними з  позиції маркетингу є традиційна та комбінована системи збуту. Згідно з їхньою сутністю виробник не може впливати на діяльність посередників, що реалізують його продукцію. Тому не можна гарантувати, що буде досягнута така мета, як задоволення потреб споживача. Адже організації незалежних посередників у цьому випадку будуть виходити зі своєї мети і діяти лише в своїх інтересах, що не завжди буде на користь кінцевим споживачам продукції.

Проміжне положення  займає горизонтальна система збуту. ЇЇ учасники залежать один від одного, тому жоден з них не може здійснювати повне керування збутовою діяльністю не тільки іншого учасника каналу збуту, а й своєю.

Управління збутом охоплює  оперативну область реалізації збутових цілей. В науковій літературі по-різному  підходять до визначення питань, що розглядаються в рамках управління збутом. Так, відомий вчений в цій області Юрґен Вітт вводить поняття системи управління збутом, що складається із завдань та інструментів [10, с. 87]. До завдань управління збутом належать:

1. Розвиток концепції збуту.

2. Побудова збутової  організації.

3. Діяльність збутової  організації.

4. Розвиток збутової  організації.

Інструментами управління збутом згідно такого підходу є:

• інформаційна система,
• система планування,
• система виконання (система отримання, обробки та виконання замовлень, контролю),
• комунікаційна система.

Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію  як поле діяльності для управління збутовими процесами. Збутова організація  створює організаційні рамки  для досягнення збутових цілей та стратегій. При цьому важливою передумовою ефективної діяльності збутової організації є узгодження орієнтації на споживача з витратами на збут [69, с.133].

Організаційна структура  збуту як один із основних елементів  управління збутом і є сукупністю ланок управління, що розміщені в чіткому підпорядкуванні і забезпечують взаємозв‘язок між системами, які управляють і якими управляють.

Керівництво підприємства повинно, в першу чергу, вирішити питання інституціоналізації маркетингу (наприклад, у формі відділу маркетингу) та питання розподілу функцій маркетингу та збуту між найвищим та оперативним рівнями управління. Визначення місця збутової організації в структурі підприємства вирішує кардинальне питання про те, чи збут є виконавчим органом маркетингу, чи оперує як його рівноправна складова. З огляду на це можливі такі альтернативи:

1. Збут є виконавчим органом маркетингу. Збутова служба виконує функції продажу в рамках наперед заданого маркетингом плану по продукції, покупцях, обсягу продажу, цінах тощо. Це стосується продуктів, покупців, обсягу продажу, цін тощо. Керівництво відділу збуту, виконуючи функції управління збутом, не володіє повноваженнями маркетингового планування.
2. Збут є інтегрованою рівноправною складовою маркетингу. Керівництво відділу збуту бере участь в маркетинговому плануванні.

Місце збуту в організаційній структурі підприємства залежить від  керівництва підприємства та підприємницької  філософії. Відповідно до вищенаведених  альтернатив можна виділити наступні концепції управління збутом [18, с. 37-39]:

- Концепція інтегрованого  управління збутом. Відповідно до  неї збут та маркетинг у  співпраці виконують завдання  маркетингового планування.

- Концепція домінуючого управління збутом. Передбачає важливу роль керівника збутової організації у політиці підприємства, що характерно для малих підприємств, на яких, як правило, відсутній відділ маркетингу.

- Концепція оперативного управління збутом. На відміну від домінуючої концепції передбачає для керівника відділу збуту лише оперативний рівень діяльності з акцентом на концептуальні та структурні питання збуту.

Дослідження робіт із маркетингу, комерційної діяльності вітчизняних і закордонних вчених привело до висновку, що лише окремі економісти у своїх працях приділяють увагу таким питанням, як розгляд існуючих структур служби збуту, їхніх недоліків і переваг, визначення оптимальної структури збутової служби підприємства і т. ін. Натомість, майже усі вчені ведуть мову про структури маркетингової служби. Збутовий підрозділ у цьому випадку виокремлюють як самостійну ланку і далі не деталізують структурне побудування служби збуту. А це ще одне свідчення того, що проблемам збуту з позиції маркетингу на науковому рівні приділяється недостатня увага.

Значну увагу структурам збутової служби підприємств приділяє Вітт Юрген. Він стверджує, що “потрібно структурувати службу збуту за функціями, областями збуту і інстанціями, причому ступінь централізації може бути обрана різна” [10, с.40]. Також вчений вважає, що при необхідності, окрім внутрішньої служби збуту може бути створена і зовнішня.

Серед можливих структур служби збуту підприємства досить важко  виділити ті види структур, які найповніше відповідатимуть головній меті збутової діяльності з позиції маркетингу. З одного боку, індивідуальний підхід до споживача, найповніше задоволення його потреб гарантує застосування споживацько-функціональної структури. З іншого боку, побудова збутових підрозділів за даною ознакою не завжди сприятиме реалізації запланованого обсягу продукції та отриманню підприємством визначеного прибутку. Саме тому структура служби збуту формується під впливом багатьох факторів, таких як кількість видів продукції, основні характеристики продукції, коло її споживачів, їхнє географічне розташування і т. ін. Їхнє ретельне врахування і забезпечить створення найефективнішої з позиції маркетингу структури служби збуту промислового підприємства, оскільки враховуються і інтереси виробника, і потреби споживача.

Використання інформаційних  та комунікаційних технологій в управлінні збутом створює додатковий потенціал для підвищення ефективності збутових процесів через скорочення часу протікання процесів, зростання ступеня обміну інформацією, появу нових шансів у роботі з клієнтами. В багатьох галузях роботу відділу збуту важко уявити без використання комп’ютерних систем. Тоді як у Європі використання систем збутової інформації (ЗІС) є конкурентною перевагою, то в Америці – стандартним елементом збуту. Вибір правильної комп’ютерної системи для оптимізації процесів в збутовій організації має стратегічне значення для підприємства.

Поряд з необхідністю вирішення багатьох питань у сфері  побудови збутової організації, застосування нових технологій у збуті та використання нових засобів комунікації із споживачами, актуальним та необхідним завданням сучасного управління збутом є управління збутовим персоналом. І надалі людський фактор відіграє у збуті ключову роль. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує, але одночасно і змінює роль збутових працівників.

Варто зауважити, що не існує універсальних  системи та структури управління збутовою діяльністю, які б ідеально підходили всім компаніям і ситуаціям. Кожне підприємство має вибрати для себе ту систему і структуру, яка щонайкраще відповідатиме потребам саме його клієнтів і загальній маркетинговій стратегії. У той же час управлінська структура має бути гнучкою, щоб підприємство могло вчасно пристосуватися до мінливої ситуації на ринку у відповідності до своєї мети.

3. Механізм взаємозв’язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю

Важливим моментом ефективного управління збутовою діяльністю є активізація як продажу окремих товарів, так і всього збутового процесу. Цього можна досягти за допомогою застосування маркетингових комунікацій.

Для того, щоб досягти успіху у  підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Підприємства повинні також реалізовувати політику комунікацій.

Фундаментальні дослідження дають  підставу стверджувати, що 50% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про фірму-виробника; 90% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про ці товари і не можуть дізнатися. Проте, майже напевно, кожен другий купить товар, якщо він має позитивні відгуки від референтного оточення про цей товар, а кожен п’ятий придбає продукцію, якщо користуються відомі люди і схвально відгукуються про неї [14, с.221].

Знайома парадигма “4Р” (Product - товар, Price - ціна, Place - місце, Promotion - просування) нагадує, що товари необхідно підтримувати правильно спланованим просуванням, щоб мати успіх на сьогоднішньому переповненому і динамічному ринку [53, с.653].

Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з ціллю забезпечити продаж продукції організації.

Задача по просуванню товару чи послуги, по суті, полягає у виборі, розробці і контролі маркетингових комунікацій  в рамках широкої структури, встановленій маркетингом-мікс. Терміни “просування” і “маркетингові комунікації” на практиці фактично являються взаємозамінними термінами. Комунікації створюють обізнаність, забезпечують знання і мотивують до придбання товару, тоді як просування активізує прийняття рішення про покупку.

Сьогодні будь-яка компанія має  доступ до складної системи маркетингових  комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Взаємозалежність реклами, стимулювання збуту, пропаганди, персонального продажу та прямого маркетингу проявляється в тому, що всі ці засоби просування базуються на процесі комунікації.

Комунікація – це передача повідомлення від джерела інформації до одержувача за допомогою визначеного каналу зв’язку [49, с.178]. Одним із видів таких комунікацій є маркетингові.

Маркетингові комунікації, за визначенням іншого фахівця П.Дойля, – це процес передачі звернення  від виробника до споживачів з  метою представити товар або  послугу компанії в привабливому для цільової аудиторії світлі[21, с.310]. Отже, маркетингові комунікації є набором засобів маркетингу і включають комплекс заходів, пов’язаних із доведенням інформації від виробника (торговельного посередника) до кінцевого споживача.

Загальна програма маркетингової  комунікації компанії, яка називається  комплексом просування, представляє  собою специфічне поєднання засобів  реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю  та інструментів прямого маркетингу. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей [5, с.423].

Застосування маркетингових  комунікацій виробничого або  торговельного підприємства дозволить  виконувати такі основні завдання: підвищення ефективності збуту шляхом зростання обсягу продаж, створення бренду і його підтримка, завоювання нових ринків, інформування потенційних покупців і підвищення їх лояльності до торгової марки/бренду. Виконання цих завдань у будь-якому випадку має результатом зростання обсягу продаж або на даний момент, або в перспективі.

Маркетингові комунікації  створюють передумови для покупок, отже, сприяють управлінню збутовою діяльністю. Згідно теорії Recency кожен день, коли відсутня комунікація, - це упущена  можливість збільшити обсяги продажу [44, с.67]. Через так звану „економіку вражень”, купується товар, який найбільше подобається покупцю. Так, П.Шеремета визначає, що „за умов гіперконкуренції споживач з-поміж багатьох ідентичних продуктів бере той, про який складеться найкраще враження” [77, с.19].