Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Ф.Котлер стверджує, що для  визначення ефективності заходів із стимулювання збуту необхідно постійно відслідковувати динаміку наступних показників:

• частку продаж, здійснених в межах заходу по стимулюванню;
• суму затрат на представлення товару на кожен долар від продаж;
• процент компенсованих купонів;
• число запитів (покупок), які викликані демонстрацією продукту [35, с.838].

Популярність стимулювання збуту полягає у простоті встановлення відносин із кінцевим споживачем продукції, можливості ознайомлення продавця і  клієнта із особливостями товару, зацікавленні споживача у покупці в моменти сезонних коливань і відносно незначній вартості проведення акцій.

Іншим важливим елементом  маркетингових комунікацій є  пропаганда. Пропаганда (“пабліситі”, зв'язки з громадськістю, Public Relations) – неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени [37, с.444]. Однак сучасна українська практика підтверджує, що публікація будь-якої позитивної інформації про компанію здебільшого, хоч і не завжди, вимагає оплати.

Пропаганда здійснюється для налагодження стосунків між  компанією та різноманітними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, та усунення чи попередження небажаних чуток, пліток та дій — з іншого. До головних інструментів зв'язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару, корпоративні комунікації, зустрічі представників компанії зі споживачами та консультування [5, с.424].

Враховуючи те, що ми розглядаємо PR як один із засобів досягнення ефективного  управління збутовою діяльністю, завданнями PR тут мають бути формування довіри у споживачів, позитивний образ товару.

Цілі пропаганди є  відмінними від рекламних. PR спрямований  на формування довіри і репутації. Для  отримання довіри покупців необхідний час, продукція відповідної якості і правдивість інформації, яка надається за допомогою інших маркетингових комунікацій та ЗМІ.

Як й інші засоби просування, про які згадувалися вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмітних рис, які зумовлені тим, що спілкування компанії з цільовою аудиторією оплачується опосередковано. Перша з них — високий ступінь правдивості. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис в газеті здаються реальнішими і правдивішими, ніж рекламне оголошення. Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі "новин", а не торгової реклами. Так само, як й реклама, зв'язки з громадськістю можуть ефектно представити компанію чи товар. Маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому й звертаються до нього в останню чергу. Проте ретельно продумана кампанія з організації зв'язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить ефективною та економічною.

Ефективність зв’язків з громадськістю визначається аналогічно до ефективності інших маркетингових  комунікацій. Однак розрахувати  ефективність збутової діяльності в  результаті застосування PR складно, особливо враховуючи те, що в більшості випадків компанії застосовують цей метод в комплексі із іншими комунікаціями.

Теорія маркетингу виділяє  як вид маркетингових комунікацій  прямий маркетинг. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги) [11, с.409]

Прямий маркетинг –  це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, який сприяє налагодженню довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин. Він відображає тенденцію поглиблення індивідуалізації маркетингу і є елементом комплексу просування продукції, який найбільш швидко розвивається.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, яка  являє собою організований масив  інформації про постійних (або потенційних) покупців, включаючи відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку [6, с.465-467].

Незважаючи на те, що існує  багато форм прямого маркетингу —  пряма поштова розсилка, телемаркетинг, електронний маркетинг, інтерактивний  та інші, — всіх їх об'єднують чотири характерні особливості. Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача, він забезпечує діалог між комунікатором та споживачем, а звернення коригується в залежності від реакції покупців. Це дозволяє припустити, що прямий маркетинг слушно використовувати для цілеспрямованого створення особистих стосунків.

Кожна категорія засобів  маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в надрукованому, радіо-, телевізійному, електронному чи іншому вигляді. В персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси, спеціальну рекламу та демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet та інше. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телефону та телевізора, — але й за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.

В той же час поняття  комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.

Так, до ефективного засобу маркетингових комунікацій відноситься  упаковка, оскільки, купуючи продукт, споживач бачить упаковку, яка несе інформацію про цей продукт. В результаті упакування стає засобом безкоштовної реклами. Упаковка, за словами ведучого дизайнера М. Пітерса, повинна бути „візуальним магнітом”, який закликає покупця придбати товар і, в кінцевому результаті, стати прихильником певного бренду [67, с.620].

Детальний аналіз маркетингових  комунікацій є початком комплексного управління ними. Ефективні маркетингові комунікації потребують також ретельного планування і реалізації.

Плануючи маркетингові комунікації, необхідно враховувати: фінансові можливості, наявні людські ресурси, специфіку продукту і його цільової аудиторії, час, протягом якого здійснюватимуться комунікації і термін, на який вони спрямовані тощо. А.Таранов рекомендує, плануючи маркетингові кампанії, розробляти і впроваджувати декілька ідей [41, с.40]. Це дасть можливість підприємству у випадку невдачі початкової ідеї швидко змінити наголос у маркетингових комунікаціях і досягнути необхідного ефекту.

Крім того, необхідно чітко визначити, які заходи можуть дати негативний ефект і чому. Тобто, важливим є розрахунок необхідного і достатнього обсягу маркетингових комунікацій.

Аналіз ситуації вимагає  визначення параметрів зовнішнього  і внутрішнього середовища. Найбільш поширеними методиками, які використовуються, є SWOT-аналіз і метод Бостонської консалтингової групи. Необхідно визначати частку ринку, технологічні можливості, тенденції, порівнювати їх з діями конкурентів.

Після аналізу ситуації визначаються цілі маркетингових комунікацій. Ними можуть виступати типи реакції споживачів на комунікації. Маркетингові комунікації, на нашу думку, можуть бути спрямовані на:

• безпосереднє підвищення ефективності збутової діяльності;
• створення торгової марки і бренду, за рахунок чого в майбутньому зростуть обсяги продажу;
• формування лояльності споживачів до конкретної продукції, торгової марки, бренду;
• інформування покупців про продукт і компанії, в результаті чого покращуються результати збуту.

Тактика дій є окремим  етапом стратегії. В залежності від специфіки планування, тактика може передувати виробленню стратегії, хоча в стандартних ситуаціях вона визначається на основі стратегії.

Останнім етапом планування маркетингових комунікацій є  контроль. Він полягає у перевірці  точності виконання комунікацій, а також у порівнянні отриманих маркетингових результатів із запланованими.

Для досягнення бажаного ефекту при застосуванні маркетингових  комунікацій необхідно також  чітко визначити концепцію комунікацій, терміни та частоту їх проведення.

Перш за все, потрібно звернути увагу на необхідність уникнення помилок при плануванні маркетингових комунікацій. Так, аналізуючи матеріали PRSA’s Public Relations Strategic К.Головінський визначив такі сім основних помилок при використанні маркетингових комунікацій:

• відсутність у комунікації відповіді на запитання слухача „Як це все мене стосується”;
• відсутність сюжету;
• баченням майбутнього компанії – прерогатива компанії;
• віра в те, що продукт продасть себе сам;
• концентрація на одній цільовій аудиторії у збиток іншій;
• відсутність сильного комуніканта – людини, яка володіє хорошими навичками ділового спілкування;
• завчасне висвітлення в ЗМІ [15, с. 45-47].

Реалізація маркетингових  комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів  не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, просування, ціна та розповсюдження) [37, с.445].

Формуючи комплекс просування, маркетолог повинен збалансувати використання різних елементів маркетингових  комунікацій. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об’єднанні однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований на аудиторію. В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій – комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ “МОРШИНСЬКИЙ ЗАВОД МІНЕРАЛЬНИХ ВОД “ОСКАР””

2.1. Дослідження  ринку збуту мінеральних вод  України

Для виявлення проблем  збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дослідимо ринок мінеральних  вод України, проаналізуємо стан збутової діяльності підприємства та дамо оцінку збуту та просуванню продукції даного суб’єкта господарювання. Аналіз вказаних проблем спрямовано на виконання таких функцій системи управління збутовою діяльністю підприємства, як планування, організування і контролювання з метою виявлення пріоритетних напрямків її удосконалення.

Відкрите акціонерне товариство “Моршинський завод мінеральних  вод “Оскар”” – одне з найпотужніших  підприємств з бутелювання води на ринку України. Підприємство є  виробником мінеральної природної  води з джерела “Моршинське” і  є єдиним власником свідоцтв на товарний знак “Моршинська” і товарний знак “Моршинська (етикетка)”.

В 2004р. компанія „IDS”  і Миргородський завод мінеральних  вод об’єдналися з Моршинським  заводом мінеральних вод „Оскар”  і його дистриб’ютором ВАТ „Нова”, створивши великий водний холдінг IDS GROUP, що має потужну виробничу базу й власну дистрибуційну мережу, яка немає аналогів в Україні.

ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар”” створене для здійснення підприємницької діяльності в галузі виробництва мінеральних вод, з метою отримання прибутку та задоволення соціально-економічних інтересів акціонерів та членів трудового колективу.

Предметом діяльності ВАТ  „ МЗМВ ”Оскар” є:

• виробництво та реалізація мінеральних вод;
• дослідно-промисловий видобуток підземних вод для виробничих потреб товариства;
• виготовлення пакувальної тари.

Проведемо аналіз ринку  збуту продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””. Преш-за все, за даними Держкомстату дослідимо  динаміку розвитку ринку безалкогольних напоїв України протягом останніх декілька років (рис. 2.1).