Управління конкурентоспроможністю підприємства

1.2.Для управління конкурентоспроможністю підприємств необхідний об'єктивний інструмент її оцінки. Конкурентоспроможність являє собою _оценочную величину. Вона відображає відмінності процесу розвитку даного підприємства від підприємства-конкурента за ступенем задоволення своїми товарами (послугами) конкретної виробничої чи особистої потреби, а також ефективності виробничої діяльності. Оцінка конкурентоспроможності - це розрахунок, інтерпретація та аналіз комплексу показників, що характеризують конкурентоспроможність продукції, маркетингової діяльності, підприємства в цілому [1]. 

Щоб оцінити конкурентоспроможність господарюючого суб'єкта, необхідна  наявність базових об'єктів для  порівняння. Вони повинні володіти певними параметрами, щоб порівняння з ними було коректним. В економічній  літературі найбільш часто зустрічаються  наступні методи оцінки конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта: 1) по порівняльним перевагам; 2) по теорії рівноваги підприємства та галузі; 3) по теорії ефективної конкуренції (структурний і функціональний). Ця класифікація умовна. Використання на практиці методи, як правило, взаємопов'язані, спираються на використання декількох підходів одночасно. 

Створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця XVIII ст. - Початок XIX в., Коли в працях Д.Рікардо були викладені основні положення порівняльних витрат. Модифікацію теорії порівняльних витрат в теорію порівняльних переваг пов'язують з працями шведського економіста Е. Хекшера (1919 р.). і його учня Б. Оліна (1935 р.). 

Математичний опис теорії порівняльних переваг належить П. Самуельсон і В. Столпер (40-і рр.. XX в.) [2]. Дослідження  М. Портера (90-е гг.ХХ в.) Привели до розробки теорії конкурентної переваги, яка полягає в тому, що для забезпечення конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта необхідно найбільш повно  і ефективно використовувати  всі наявні ресурси [3]. Конкурентні  переваги - це такі характеристики підприємства, які обумовлюють певну перевагу над постійними конкурентами. 

У відповідності з теорією  порівняльних переваг країна спеціалізується  на виробництві та експорті тих товарів, собівартість яких значно нижче ціни на світовому ринку, а імпортує ті види продукції, які в інших країнах  дешевше. Переваги у витратах виробництва  є передумовою сильних ринкових позицій. Наявність у країни порівняльних переваг - передумова конкурентоспроможності галузей і підприємств. 

Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства, засновані на теорії порівняльних переваг, застосовні до товаровиробників, які оперують на міжнародних ринках, що говорить про обмеженість їх застосування. Крім того, виходячи з методології  порівняльних переваг важко дати оцінку конкурентоспроможності фірми-експортера, оскільки наявні переваги характеризують конкурентоспроможність не тільки конкретної фірми, але і всієї галузі. В  цілому дана концепція являє собою  вкрай теоретизувати положення, важко реалізовані на практиці і  недостатньо відомі.  
Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства на основі теорії рав ги підприємства і галузі А. Маршалла [4], а також теорії факторів виробництва припускають наявність у підприємства таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращого, ніж у конкурентів, продуктивністю. Теорія рівноваги розроблена для умов досконалої конкуренції, яка характеризується наявністю значної кількості фірм в галузі, можливістю вільного доступу інших фірм в неї, однорідністю продукції, прозорістю ринку для покупців і продавців, повною мобільністю факторів виробництва. Критерієм конкурентоспроможності в рамках даного підходу служить наявність у підприємства факторів виробництва, ефективність використання яких вище в порівнянні з конкурентами.  
Дана теорія припускає, що галузі знаходяться в стані рівноваги. Під рівновагою розуміють стан, коли у товаровиробника відсутні стимули для переходу в інший стан. При цьому він досягає максимально можливого обсягу випуску і збуту товарів при незмінному характері попиту та рівні розвитку техніки на даному ринку. Однак на практиці цього не відбувається. Тому використання даних методів оцінки конкурентоспроможності не забезпечує достовірності результатів. Крім того, методи, засновані на теорії рівноваги, акцентують увагу лише на вартості факторів виробництва. При цьому ігноруються якість продукції, довіра до певної торгової марки, інтенсивність реклами та інші параметри, що представляють нематеріальні активи підприємства, які можуть зіграти вирішальну роль у конкурентній боротьбі на ринку. Більш того, сам по собі факт відносно низької вартості факторів виробництва ще не означає, що підприємство виробляє затребувану споживачами продукцію.  
 
Таким чином, дані методи при оцінці конкурентоспроможності не беруть до уваги відповідність продукції підприємства реальним запитам споживачів, ігнорують показники обсягу продажів продукції і прибутку. 

У рамках теорії ефективної конкуренції існують структурний і функціональний підходи до визначення критерію конкурентоспроможності. Структурний підхід дозволяє оцінити становище фірми на ринку виходячи з рівня конкуренції та можливості закріплення на даному ринку. При цьому необхідно постійно вивчати вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність. Упрошенную уявлення про місце фірми на ринку можна отримати, визначивши частку обсягу реалізованої фірмою продукції в обсязі продукції, реалізованої всіма підприємствами галузі в регіоні. Оцінка рівня конкурентоспроможності при такому підході, на нашу думку, є досить проблематичною. Це пов'язано з труднощами одержання кількісних оцінок рівня монополізації галузі та бар'єрів входу в галузь. 

Функціональний підхід полягає  в зіставленні економічних показників фірм-конкурентів. У методиці консультаційної  американської фірми «Ден енд  Бредстріт» [5] аналізуються три головні  групи показників ринкової діяльності: 

1 група - показники, що  відображають ефективність виробничо-збутової  діяльності підприємства: відношення  чистого прибутку до чистої  вартості серіальних активів,  відношення чистого прибутку  до чистого оборотного капіталу; 

2 група - показники, що  характеризують стан виробництва  і в основи інтенсивність використання основного та оборотного капіталу: відношення чистих продажів до чистого оборотного капіталу, відношення чистих продажів до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів, відношення матеріально-виробничих запасів до чистого оборотного капіталу; 

3 група - показники, показники,  пов'язані з фінансовою діяльністю: відношення оборотного капіталу  до поточного боргу, періоди  оплати поточних рахунків, відношення  поточного боргу до вартості  матеріально-виробничих запасів,  відношення довгострокових зобов'язань  до чистого оборотного капіталу.  
Перевагою методів, заснованих на теорії ефективної конкуренції, є те, що аналізуються і оцінюються результати функціонування різних сторін господарської діяльності підприємства - виробничої, збутової, господарської. Однак запропоновані методи не беруть до уваги важливість окремих показників в оцінці, що може призвести до неоднозначності суджень про конкурентоспроможність; використовують велике число показників, що нерідко дублюють один одного, що ускладнює проведення аналізу ситуації; не відображають головну характеристику діяльності промислового підприємства - конкурентоспроможність продукції, що випускається їм продукції , співвідношення якості і ціни. 

У вітчизняній економічній  літературі існує безліч оцінок конкурентоспроможності товару (продукції) (табл. 1) [6]. Як правило, вони групуються навколо індексного методу і його різновидів. В основі такої оцінки лежить порівняльний аналіз сукупності значень показників якості та економічних показників оцінюваної продукції з потребами споживача. При цьому конкурентоспроможність продукції забезпечується при виконанні  умови переваги цієї продукції споживачем будь-якої іншої аналогічної (базової) продукції. Різниця в існуючих методиках  оцінки конкурентоспроможності товару полягає 

у виборі базового зразка, базових  якісних і економічних характеристик.  

 Таблиця 1  
 
Показники конкурентоспроможності товару  

 
Ряд дослідників в якості базового пропонує конкретний товар, який домінує (має найбільшу частку за обсягом  продажів) на конкретному обраномуринку. Інші дослідники за базову продукцію  приймають встановлювану за результатами маркетингових досліджень ідеальну споживчу модель продукції, тобто ту продукцію, яку бажають придбати споживачі. Потім, як правило, поодинокі  параметричні індекси об'єднуються  в груповий індекс конкурентноздатності (якості) товару   з урахуванням значущості кожного показника якості (коефіцієнта вагомості). Груповий індекс якості характеризує ступінь відповідності аналізованого товару базової продукції за якістю, тобто конкурентоспроможність за якістю (нецінову конкурентоспроможність). Визначення коефіцієнтів вагомості показників являє собою найбільш складну частину оцінки рівня конкурентоспроможності продукції. Для цього використовуються різні методи: граничних і номінальних значень, вартісних і регресійних залежностей, еквівалентних відносин і експертний. Останній є найбільш поширеним. При ньому зазвичай використовуються досвід та інтуїція фахівців, так як проводити маркетингові дослідження запитів потенційних споживачів достатньо дорого. До недоліків даного методу відноситься суб'єктивність оцінок експертів, тому в основному використовується груповий експертний метод. 

Конкурентоспроможність  товару залежить не тільки від його характеристик якості, але й від  економічних показників. З цією метою  розраховується груповий індекс економічних  параметрів товару   . Різниця у витратах придбання і використання аналізованого товару і базового визначає цінову конкурентоспроможність товарів відносно один одного. Витрати на придбання та використання товару (ціна споживання) складаються з ціни товару, витрат доставку установку, ремонт, обслуговування та ін 

На основі узагальнених індексів за якісними і економічними характеристиками будується інтегральний показник конкурентоспроможності товару. Даний показник показує відмінність  між порівнюваними товарами в  споживчому ефекті, що припадає на одиницю  витрат покупця на їх придбання і  використання. Збільшення конкурентоспроможності товару можна досягти в результаті зростання значення показника   і зниження показника   . За результатами розрахунків визначають, конкурентоспроможність якої продукції (аналізованої або базової) вище. Більш конкурентоспроможна аналізована продукція, якщо значення інтегрального показника конкурентоспроможності перевищує одиницю, і навпаки. 

Гідність даної методики оцінки конкурентоспроможності товару полягає в тому, що вона дає чітке  розмежування споживчих параметрів, послідовність їх оцінки, а також  критерій, на основі якого можна  сформулювати однозначний висновок про конкурентоспроможність продукції. Разом з тим, оскільки в розрахунку використовуються споживчі економічні параметри тільки одного виробу, цей  індекс характеризує конкурентоспроможність продукції як якусь абсолютну  величину. Виходить, що продукція на ринку може бути або конкурентоспроможна, або ні, а критерієм виступає відношення двох індексів - якості та ціни споживання. На наш погляд, для оцінки конкурентоспроможності знаходити відношення індексів якісних  і цінових параметрів продукції  некоректно, тому що вони непорівнянні. Крім того, розрахунок індексу економічних  характеристик ціни споживання на практиці представляється важкоздійсненним. 

На основі змішаного методу, що представляє собою одночасне  використання диференціального і комплексного методів, може також визначатися  комплексний (змішаний) коефіцієнт конкурентоспроможності товару. 

Деякі автори пропонують підходити  до визначення конкурентоспроможності товару шляхом розрахунку показника, представленого в табл. 1, як рівень конкурентоспроможності товару. Очевидно, що цей показник має  велику схожість з розглянутим вище інтегральним показником конкурентоспроможності товару з характерними для нього  перевагами і недоліками.  
 
Окремі економісти для розрахунку розглянутих вище показників вносять уточнення. Наприклад, вважати відносини якості та ціни споживання квадратичною залежністю або замість складання приймати твір показників характеристик якості продукції. Ряд дослідників враховують значимість («вага») характеристик якості нарівні з ціною споживання [7]. Суб'єктивність при оцінці конкурентоспроможності продукції проявляється і при виборі критеріїв оцінки. Одні дослідники закладають у розрахунки більше 20 критеріїв. Це робить розрахунки громіздкими. При цьому більшість показників оцінюється органолептичним або експертним методом. Інші, навпаки, звужують перелік критеріїв до мінімуму (2-4), причому відразу жорстко встановлюють їх вагові характеристики. Наприклад, А. Власової пропонуються такі критерії, як якість виробу, його ціна, умови реалізації, витрати на рекламу, а також відповідні їм коефіцієнти вагомості:   = 0,5;   = 0,35;   ⁼ 0,05;   = 0,1 [8]. 

Для розрахунку комплексного показника конкурентоспроможності товару може застосовуватися система 1111-5555, відповідно до якої конкурентоспроможність товару може бути оцінена як без  урахування, так і з урахуванням  вагомості оцінюваних чинників. Без  урахування вагомості факторів конкурентоспроможність товару визначається експертним шляхом як сума балів по кожному з чотирьох факторів. Кожному фактору може бути присвоєна оцінка від 1 (мінімум) до 5 (максимум). За цією системою мінімальне значення конкурентоспроможності буде дорівнює (1 + 1 + 1 + 1), максимальне 20 (5 + 5 + 5 + 5). Для підвищення точності оцінки 'зважується важливість, або вагомість, кожного чинника конкурентоспроможності (від 4 до 1). 

Р. Фатхутдінов дотримується думки, що оцінювати потенційну конкурентоспроможність товару потрібно на стадії стратегічного  планування діяльності підприємства шляхом розрахунку інтегрального показника  конкурентних переваг товару [9]. Однак  такий підхід не враховує, що не всі  конкурентні переваги товару і визначають їх фактори можна оцінити кількісно. Крім того, в даній методиці ігноруються  особливості попиту.