Менеджмент непроизводственной сферы

1. Теория   поведения   покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором  стоимости  и качества услуги.
2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу.
3. Эластичность   дохода.    Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу.
4. Эластичность     смежных     цен. Служит мерой влияния изменения цены другой  услуги  на  спрос   на данную услугу, также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Добавка к цене за услугу

Решения по ценообразованию  принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу.

Разница между  ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.

Добавка потребителя  –это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу.

Важным здесь  является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.

Восприятие  покупателя

Оптимальной считается  цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям существенности разницы цен.

Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Следовательно, должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела.

Ошибки  ценообразования 

Покупатель определяет для себя уровень приемлемых цен. При слишком низком уровне цен может возникнуть подозрение, что качество услуги низкое. 

Ошибка состоит  в том, что иногда игнорируется этот уровень цен

Вторая ошибка возникает, когда компания не различает абсолютную и относительные цены

Ошибкой является и небольшое повышение цен. Восприятие изменения цен может быть более существенным, чем величина их изменения.

Стратегии установления цен

Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть применительно к каждой услуге.

Одна из самых  интересных и трудных задач – определение цены на новую услугу при наличии очень небольшой информации о переменных величинах, которые могут повлиять на успех.

Трудность определения  цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.

Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учёт чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на её покупку и с выбором, который есть у покупателя.

Скользящее  ценообразование

Две альтернативные стратегии могут быть выбраны компанией относительно восприятия покупателем услуги. Некоторые виды услуг доказывают, что их развитие действительно направлено на удовлетворение потребностей клиентов. Для таких услуг в период их рыночной разработки может быть выбрана стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу при следующих условиях:

1. Уровень продаж услуги ожидается менее чувствительным к цене на ранней стадии, чем на стадии, когда   она   полностью   «созреет»   и появятся конкуренты.
2. Установление высокой цены на новую   услугу   -   это   эффективное средство для разделения рынка на сегменты по различным потребностям
3. Политика    скольжения    является более   надежной   с   учетом   того, что мы не знаем гибкости спроса;
4. Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая начальная   цена.
5. Существует определенное ограничение возможностей покупателя.
6. Существует высокий избыток потребителей на эту услугу.

Использование низких цен

Это вторая стратегия  для установления цены на новую услугу. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:

1. Объем   продаж   очень   чувствителен по отношению к цене даже на ранней  стадии  представления усуги на рынке.
2. Возможность   обеспечения   существенной экономии затрат при работе с большими объемами.
3. Услуга сталкивается с угрозой сильных   потенциальных   конкурентов   сразу   после   периода   представления   услуги   на  рынке.
4. Нет   покупателей,   желающих   заплатить высокую цену за услугу.

Поскольку такая  политика ценообразования может быть проведена на любой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть проверена перед тем, как новая услуга будет представлена на рынке.

Управление  ценообразованием

Цена, определенная с учетом значимости услуги для потребителя, может дать возможность предотвратить ошибку установления неоправданно высокой цены

Наряду с политикой  и тактикой ценообразования существует ряд задач, которые нужно решить для установления цены:

1. Согласование целей;
2. Программа   исследования   цен;
3. Поддержание обратной связи и контроль;
4. Тщательный анализ.

 

Контрольные вопросы: 

1. Перечислите основные факторы, участвующие при  установлении цены.
2. Каковы предпосылки достижения успеха в ценообразовании?
3. Раскройте сущность основных концепций ценообразования.
4. Объясните, в чем заключается основные ошибки при ценообразовании.
5. В чем смысл альтернативных стратегий ценообразования?

 

Тест 

для самоподготовки к  сдаче зачетов  и экзаменов

по  курсу "Менеджмент непроизводственной сферы" 

1. Какой из следующих признаков нельзя отнести  к услуге?

 

• Неосязаемость
• Несохраняемость
• Вещественная форма
• Производится и потребляется одновременно

 

2. Какой предмет  является практически чистой услугой?

 

• Ресторанная еда
• Аудит
• Бензин на станциях самообслуживания
• Покупка автомобиля

 

3. Сколько в 2002 году составила доля услуг в  ВВП в Украине?

 

• 80%
• 52%
• 24%
• 38%

 

4. Важнейшим условием выживания в сфере предоставления услуг является:

 

• Масштаб оказываемых  услуг
• Вид услуги
• Качество оказываемой услуги
• Стоимость услуги.

 

5. Какие, из перечисленных категорий не относятся  непроизводственной сфере?

 

• Медицина
• Связь
• Туризм
• Сельское хозяйство

 

6. Концепцию первичных, вторичных и третичных  отраслей экономики представил:

 

• П. Друкер
• А.Г.Б. Фишер
• М.Ф. Уинслоу
• А. Маслоу

 

7. В каком  обществе доминирующей характеристикой  деловой активности является производство товаров?

 

• Доиндустриальное  общество
• Индустриальное общество
• Постиндустриальное общество

 

8. Переход к  информационной эре ведущие страны Запада начали:

 

• 40-50 гг.
• 50-60 гг.
• 60-70 гг.

 

9. К возможным  затратам производственной системы  не относятся:

 

• Информация
• Побочные продукты
• Материалы
• Люди

 

10. К выходным продуктам производственной системы  нельзя отнести:

 

• Услуги
• Люди
• Растительные вещества
• Материалы

 

11. К какому типу производственных систем можно отнести услуги, исходя из их обычного определения?

 

• Биологически  рост и преобразование
• Гибридные системы
• Системы преобразования осязаемого конечного продукта
• Добыча сырья или энергии из недр земли

 

12. К какому типу производственных систем не может принадлежать продукция производственной организации?

 

• Системы преобразования осязаемого конечного продукта
• Гибридные системы преобразования
• Системы преобразования неосязаемого конечного продукта?

 

13. Что из нижеперечисленного является неосязаемость услуги?

 

• Ремонт  машины
• Хлеб
• Телевизор
• Бензин

 

14. К какой  характеристике относится одновременное  производство и потребление услуги?

 

• Неосязаемость
• Несохраняемость
• Неотделимость от источника
• Непостоянство качества

 

15. К какой  характеристике относится присутствие покупателя при предоставлении услуги?

 

• Несохраняемость
• Непостоянство качества
• Неосязаемость
• Неотделимость от источника

 

16. Этапы роста  услуги – это:

 

• «Большая  авантюра»
• «Время солнечного света»
• «Сражение в окопах»
• «Извлечение выгод из прошлого»

 

17. На каком  из этапов характерно такое выражение: «Конкуренция цен усиливается»?

 

• «Большая  авантюра»
• «Время солнечного света»
• «Сражение в окопах»
• «Извлечение выгод из прошлого»

 

18. Затраты на рекламу непропорционально велики на этапе:

 

• «Большая  авантюра» 
• «Время солнечного света»
• «Сражение в окопах»
• «Извлечение выгод из прошлого»