Менеджмент непроизводственной сферы

      Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее.

      Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен при этом ориентироваться  на потребности и желания клиента. Непостоянство качества результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантий качества. Наконец, непостоянство качества превращает нормирование производительности в проблему для менеджеров сервисных организаций. 

Контрольные вопросы: 

1. Назовите  основные характеристики услуг.
2. Как понимается неосязаемость услуги?
3. В чем состоит неотделимость услуги от ее источника?
4. Объясните причину несохраняемости услуги?
5. Как непостоянство качества характеризует услуги? 

 

Тема 6. Этапы  жизненного цикла  услуг

 

1. Возможные пути создания услуг.
2. «Большая авантюра».
3. «Время солнечного света».
4. «Сражение в окопах».
5. «Извлечение выгоды из прошлого».
6. Особенности жизненного цикла услуги.

 

Стремительный рост инвестиций, осуществляемый многими корпорациями в индустрию сервиса, явился толчком для создания комплекса новых услуг. В то же время большим соблазном для комуги становится ограничение своей деятельности тем, что она уже делает. Или по крайней мере компания может выждать, пока .ее конкуренты рискнут исследовать рынок первыми. Следовательно, создавая комплекс услуг, компания имеет только две альтернативы.

1. Она может выполнять свои задачи и добиваться своих целей в рамках   уже   сложившегося   ассортимента услуг. Это решение ставит ее в положение статуса-кво.
2. Она может изменить имеющийся комплекс услуг путем добавления новых их видов, меняя уже существующие или исключая те, которые больше не пользуются спросом.

Решение идти вторым путем (добавляя, модифицируя, исключая существующие услуги) связано с риском. Хотя определенной части риска можно избежать, сохраняя статус-кво или по крайней мере позволив кому-либо быть первым, полностью избежать риска нельзя.

Проблема не только в том, что явный риск ассоциируется с предложением нового или реконструкцией старого, но и в том, что некоторый непредвиденный риск возможен при сохранении статуса-кво.

Жизненный цикл услуги

Организация эффективного сервиса начинается с представления о жизненном цикле услуги. Услуга – результат выражающийся в виде нематериальной потребительской стоимости, полезного эффекта, удовлетворяющей какие-либо человеческие потребности независимо от их природы. Можно выделить следующие этапы жизненного цикла услуг Рис. 6.1

Начало  предоставления —  «Большая авантюра»

Название «Большая авантюра» удачно характеризуют  риск, связанный с решением начать работу по оказанию какой-либо услуги. В связи с тем, что новая услуга почти всегда предлагается единственной компанией, она может быть уникальной. Эта стадия характеризуется следующим образом:

1. Поскольку   на   стадии   предоставления   еще   нет   конкурентов,   то нет   необходимости   придумывать много вариантов.
2. На установление цены влияет отсутствие конкуренции, и она обычно бывает выше, чем в период зрелости.
3. Так как новая услуга предлагается единственной компанией, рынок ее еще не знает и не понимает, то в рыночную стратегию этой фирмы должен быть включен вопрос о рекламе данного вида услуг. Затраты на рекламу, как правило, непропорционально велики.
4. И, наконец, предложение новой услуги, возможно, потребует значительных средств.

 

 
 

 

 

 

  «Время солнечного света»

Зачем заниматься этой авантюрой? Ответ прост: чтобы как можно лучше организовать дело, воспользовавшись периодом развития, соответственно названным «Временем солнечного света». Характеристики этого периода следующие.

1. Значительный рост спроса,  поскольку  другие   фирмы  начинают предлагать   такую   же   услугу,   то осведомленность общего рынка достигает некоторой критической массы, а продажи достигают больших размеров.
2. На этом этапе новые конкуренты не   создают  серьезных   проблем. Наоборот, другие фирмы, предлагающие подобную услугу даже по более высокой цене, расширяют рынок, поскольку осведомленность об этой услуге делает ее еще более популярной.
3. Несмотря на конкуренцию, объем продаж растет. Основные проблемы могут быть связаны с тем, как удовлетворить   спрос.   В   течение этого   периода   конкуренция   цен фактически отсутствует.
4. Растет количество разных вариантов   услуг,   так   как   конкуренты пытаются утвердиться на рынке.
5. Направленность усилий по рекламе   услуги   меняется.   В   течение первого   периода    (знакомство    с услугой)   нужно   преодолеть   информационный   барьер.   На   этом этапе необходимо доказать предпочтительность  обращения   имен но в данную компанию.
6. Возможно, наиболее важной характеристикой этого цикла является то, что он должен быть периодом получения максимальных прибылей отраслями, оказывающими услуги.

Зрелость  — «Сражение в окопах»

К этому времени  данная услуга достигает своей зрелой стадии, общий объем продаж начинает характеризоваться тенденцией к снижению. Он может немного возрасти, если увеличится население. В данный период борьба переходит «в окопы». Период имеет следующие характеристики:

1. Сильное    давление    со    стороны конкурентов   серьезно   осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли.
2. Затраты возрастают, так как нужно вкладывать деньги в развитие различных   вариантов   предоставления этой услуги.
3. Конкуренция цен усиливается.
4. Затраты на рекламу    услуги становятся менее эффективными.

 

 
Спад  — «Извлечение  выгоды из прошлого»

И вот услуга вступает в стадию спада:

1. Объем  продаж  фактически  начинает уменьшаться, возможно,  из- 
   за предложения какой-нибудь новой услуги или отсутствия спроса, что свидетельствует о потере актуальности   этой   услуги.   Часто стадия спада необратима.
2. Развивается ожесточенная конкуренция, так как компании отчаянно стараются выжить или свести убытки к минимуму.
3. На этом этапе прибыль получают только те компании, которые смогут  приспособиться  к  новым  обстоятельствам   умирающего   дела до самого конца.

 

Особенности жизненного цикла услуги

Из вышеизложенного  можно сделать следующие выводы. Объемы продаж и прибыли конкурирующих фирм внутри одной отрасли редко бывают одинаковыми. Организация, сделавшая крупные инвестиции на первой стадии, обычно имеет лучшие условия для получения прибыли на стадии развития и занимает доминирующее место на рынке в течение всего жизненного периода данной услуги. Чем позднее компания начинает заниматься какой-либо услугой, тем ей труднее занять свое место на рынке и получать прибыль.

Прибыль от того или иного вида услуг необязательно бывает высокой в течение всего периода роста, она моуги снижаться к концу периода, даже если продажи в данной отрасли еще растут. Это происходит из-за того, что период «Солнечного света» привлекает растущее число конкурентов, приводя к насыщению рынка и усилению конкуренции цен. Из этого следует вывод: продажа – это еще не прибыль, объем роста продаж необязательно ведет к росту прибыли. 

Контрольные вопросы: 

1. Какие альтернативы имеет компания, которая создает  комплекс услуг? В чем ее суть?
2. Что такое услуга, и какие существуют этапы жизненного цикла услуг?
3. Почему этапы жизненного цикла услуг имеют такие названия: «Большая авантюра», «Время солнечного света», «Сражения в окопах»?
4. Чем характеризуется стадия спада?
5. Какие можно выделить особенности жизненного цикла услуги?

 

Тема 7. Маркетинг  в сфере услуг

 

1. Роль  маркетинга в управлении организацией
2. Организационные принципы управления маркетингом
3. Целевое управление в системе маркетинг – менеджмента
4. Информационное обеспечение маркетинга
5. Организация маркетинга
6. Контроль маркетинга
7. Система интегрированного маркетинга

 

Ни одна организация  не может существовать ради самой себя. Ее главная задача – удовлетворения потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Концепции маркетинга лучше всего подходят для решения этой задачи.

Концепция современного маркетинга отображает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: делать то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет полного удовлетворения его потребностей.

Внедрения в практику предпринимательства  концепции маркетинга дает возможность  решить комплекс вопросов:

• воссоздать двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижения товара и рекламы;
• развивать рекламу и прочие формы стимулирования сбыта;
• осуществлять координацию всей работы по удовлетворение интересов потребителя. Концепция маркетинга отображает идею о том, что все виды предпринимательства

направленные  на удовлетворение интересов потребителя.

Главная цель маркетинга – обеспечение рентабельности операций, получения высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевания запланированной частицы рынка и прочее.

Суть  маркетинга проявляется  через его принципы.

• Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, которое сводится к овладению намеченной части рынка.
• Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, которая предусматривает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработки на их основе новых видов услуг.
• Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

Функции маркетинга:

• аналитическая
• сбытовая
• функция управления
• функция контроля.

Маркетинг – менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности на долгосрочный период.

Задачи  маркетинг – менеджмента:

• определение целевых рынков, которые предопределяются уровнем платежеспособного спроса и возможностью организаций обслуживания;
• маркетинговые исследования для получения и анализа информации про имеющиеся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;
• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и возможности;
• планирование маркетинга с целью предложить потребителям наблюдение для обеспечения стойкого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного усовершенствования товара и маркетинга по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

 

2. Организационные  принципы управления  маркетингом.

Успех компании состоит в разработке такой стратегии менеджмента, в которой действия и внутренняя структура организации оптимально отвечают внешним условиям.

Принцип своевременных  решений представляет собой рациональные подходы к управлению предприятиями  в условиях неопределенности развития внешней среды, разных изменений в политике правительства, политической нестабильности, непредсказуемости инновационных процессов с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п.

Этот подход положен в основу системы управления путем ранжирования стратегических задач и, в свою очередь, охватывает ряд последовательных действий (этапов):