Менеджмент непроизводственной сферы

1. устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды.
2. о результатах наблюдений и анализа тенденций докладывают высшему руководству предприятия для принятия им своевременных решений.
3. работа высшего руководства вместе с ответственными службами маркетинга из распределения проблем, которые возникли в организации.
4. срочные проблемы передаются для детального изучения и изготовление рекомендаций для принятия решений соответствующими подразделами предприятия.
5. принятие решений и контроль над их выполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических следствий.
6. перечень проблем постоянно передается и ранжируется по их приоритетности.

Ведущую роль в  организации общего управления предприятием играет маркетинг – менеджер. Руководя маркетинговым комплексом, он:

Функции маркетинг – менеджера:

• обеспечение изготовления рекомендаций из выбора наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков соответственно  имеющимся ресурсам и возможностям;
• наблюдение за динамичностью внешней среды, рыночной ситуацией;
• организация изучения рынков и всей внешней среды с последующей переработкой внешней информации для принятия управленческих решений;
• прогнозирование развития рынка;
• обеспечение постоянного контроля над соответствием принятых решений реальным результатам деятельности;
• обеспечивает максимальное привлечение покупателей к товарам и услугам предприятия;
• анализ состояния товаров и услуг на рынке с точки зрения стадий их жизненного цикла;
• определение объемов и кадровой политики всех функциональных предприятий, которые входят в маркетинговый комплекс и др.

 

3. Целевое управление  в системе маркетинг  – менеджмента

Целевое управление охватывает такие основные задачи:

• Изучение и выявление спроса (существующего и потенциального) потребителя товаров и услуг через комплексный анализ рынка, его состояния и перспектив развития; исследования всех секторов рынка, его функций и аспектов для использования результатов в разработке программ коммерческой деятельности предприятия.
• Организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, целью которых есть удовлетворения требований потенциальных потребителей.
• Производство новых образцов продукции и внедрения услуг высшего качества, которые смогут лучше удовлетворить разные потребности и требования потребителей.
• Организация и постоянное усовершенствование систем и методов сбыта продукции, ее распределения, продвижения на рынке с использованием разных каналов распределения.
• Регулирование и управления комплексом предпринимательской деятельности при условиях рыночной концепции управления – финансирование, планирования производства, транспортирования продукции, подготовка и повышение квалификации рабочих всех уровней.

Служба  целевого управления – важнейшее звено предприятия, которое вместе с производственной, финансовой, торгово-сбытовыми, технологической, кадровой службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение спроса рынка и получения на этой основе прибыли.

Задачи  службы целевого управления вытекают из основных его принципов. К ним относят: сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия, подготовка данных, необходимых для принятия решений из наиболее эффективного приспособления потенциала предприятия к требованиям рынка, активное формирование спроса и стимулирования сбыта, а также координация работы производственных подразделов с ориентацией на маркетинг предприятий.

Основные направления системы маркетинг – менеджмента организации раскрывают содержание и суть целевого управления:

• ориентация на рынок;
• ситуационное управление;
• система беспрерывного сбора и обработки информации;
• стратегия активного влияния;
• предпринимательская инициатива;
• ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха;
• использования стандартизированных программ маркетинга на всех рынках;
• политика массированных инвестиций у основных потребителей продукции;
• завоевание ведущих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров из маркетинга.

 

4. Информационное обеспечение  маркетинга

В границах маркетинговой  деятельности предприятия на практике принято разделять всю необходимую  для процесса управления информацию на первичную и вторичную, внутреннюю и внешнюю.

Условно, система маркетинговой информации состоит из четырех частей:

1. Внутренняя система учета и отчетности (информация о внутрифирменных информационных потоках, которые характеризуют объем, структуру, скорость товарного производства и обращения, затраты, убытки, доходы, чистая прибыль и рентабельность).
2. Внешняя система, которая помогает систематически наблюдать за состоянием рынка (что интересует потребителей и что они хотят приобрести, что продают конкуренты, частица рыночных операций данного предприятия и т.п.).
3. Маркетинговые наблюдения и анализ; изучения конкретных проблем маркетинга.
4. Система поддержки маркетинговых решений.

 

5. Организация маркетинга

Оптимальная структура  и форма организации маркетинга зависят от разных факторов и ситуаций, в которых находится предприятие.

Функции маркетинга выполняет персонал фирмы, объединенный в границах организационных структур службы маркетинга.

Функциональная  структура службы маркетинга предприятия:

Глава правления:

-Руководитель производства

-Руководитель  исследовательского центра

-Другие

-Руководитель  маркетинга:

--функции планирования

--другие

--функции стимулирования

--функции  отдела исследований:

---отдел исследования  рынка

--- отдел исследования  товара и услуг

--- отдел исследования конкуренции

---другие.

Поскольку основными  характеристиками современного рынка  являются инновации и изменчивость, в будущем в структуре организации  найдут место самоуправляемые команды – небольшие группы людей, которые работают над достижением общей цели, используют единый набор контрольных показателей и подходов, несут взаимную ответственность.

Компании стремятся  ради значительного повышения производительности и конкурентоспособности провести полную реорганизацию своей деятельности, то есть реализовать на практике концепцию организационных изменений. 

6. Контроль маркетинга

Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая проверка и оценка положений и процессов в области маркетинга.

Задачи  контроля маркетинга:

• установление степени достижения цели;
• выявления возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка степени приспособления предприятия к изменениям условий внешней среды.

Этапы процесса контроля:

• выбор концепций из альтернатив
• определения целей контроля
• планирования проверки
• выяснения значений
• выполнения сравнительных действий
• документирования результатов проверки.
• доклад о результатах проверки органам, которые принимают решение на фирме.

Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую  работу, в результате которой руководство предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и отыскивает новые, адекватные условиям выживание предприятия средства и инструменты действия на контролируемые факторы и адаптации к жестким факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля:

• объем продажа;
• размеры прибылей и убытков;
• реакция покупателей на предложенные предприятием новые товары и услуги;
• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

По возможностям осуществления контроля, контроль маркетинга может проводиться:

• силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит);
• через привлечение независимых экспертов на основах соглашения с одной из специализированных консультационных организаций (внешний аудит).

 

7. Система интегрированного  маркетинга

Система интегрированного маркетинга – это система, которая  обеспечивает действия, направленные на рынок. В этой системе принципы маркетинга имеют такое организационное  оформление, которое дает возможность  сполна учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилие всех других подразделов на достижение коммерческих и других целей предприятия.

Маркетинг, в  сущности, уже рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, которая определяет содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Маркетинговая служба берет на себя выполнения большого количества функций или выступает как консультативный орган относительно других подразделов. 
 

Контрольные вопросы:  

1. Назовите  основные принципы маркетинга.
2. Какие функции выполняет маркетинг?
3. Назовите основные задачи маркетинга-менеджмента.
4. Назовите основные функции маркетинг – менеджмента?

 

  
 

 

Тема 8. Установление цен на услуги

 

1. Содержание  ценовой ориентации.
2. Экономика ценообразования.
3. Добавка к цене за услугу.
4. Восприятие покупателя.
5. Ошибки ценообразования.
6. Стратегии установления цен.
7. Скользящие цены и использование низких цен.
8. Управление ценообразованием.

 

Установление  цены на услугу – одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, которая непосредственно приносит доход. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитивной и рутинной. Сервисные фирмы должны быть активными в условиях постоянного давления растущей конкуренции. Организациям, которые достигли успехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в ценообразовании. Они смогли

опережающей силой  в области стратегии и тактики  ценообразования.

Для обеспечения  успеха в ценообразовании есть две основные предпосылу. Во-первых, необходимо понимать, как работает цена и не ориентироваться исключительно на свои затраты. Во-вторых, любому продавцу необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен заплатить покупатель, и как показатель качества услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем. 

Содержание  ценовой ориентации 

При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

1. Требования на услуги ограничивает максимальную   цену,   которая может быть установлена.
2. Затраты.      Они      ограничивают нижний    уровень    или    минимум возможной цены.
3. Факторы  конкуренции
4. Общие  прибыли – желаемый уровень прибыли, отражающий, уроуги риска в бизнесе
5. Рыночные цели – использование цены для расширения продаж на выбранном рынке.
6. Правовые и юридические ограничения.

В зависимости  от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены. 

Экономика ценообразования 

Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос.  Объем услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене.

Существует несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области: