Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

В конце 50-х годов  внедрение реактивных самолетов  привело к увеличению провозной  способности мирового парка летательных  аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х – начале 70-х гг. в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т. д.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную  структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании  предлагают на рынке специфический  товар — перемещение. Потребление  этого товара происходит непосредственно  в процессе его производства, поэтому  оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого  величина предложения здесь может  быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе, в этом заключается  главная особенность авиатранспорта и связанных с ним различных сфер экономики.

Миссия

Компания помогает Пассажирам осуществлять свои жизненные  планы и мечты - эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с  родными и близкими, открывать  для себя новые страны и города.

компания делает все, чтобы Пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.

Видение

Стремление  построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях  гражданской авиации России.

Цель – обеспечение  стабильного качества продукта авиакомпании на уровне пятерки лидеров европейской авиаиндустрии.

Ценности

Пассажир - главный  объект заботы компании. Выбирая авиакомпанию, пассажир дает всем возможность добиваться успеха. Компания работает так, чтобы  пассажиры выбирали именно ее, оставались довольными услугами и возвращались снова и снова.

Гостеприимство

Персонал привержен  традициям российского гостеприимства. Его работа основана на лучших проявлениях  национального характера - искренности, радушии и надежности.

Профессиональное  развитие и самосовершенствование - непременное условие лидерства и индивидуального успеха каждого работника.

Именно такие основные цели, задачи и принципы должна себе ставить Российская авиакомпания, для того чтобы добиться успеха как на внутреннем рынке и выйти в лидеры, так и на внешнем рынке стремиться к совершенству.

Выводы

Таким образом, можно сказать, что особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок является открытой системой и имеет сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи.

В качестве товара, предлагаемого  авиакомпаниями на рынке, выступает  продукция, создаваемая ими в  процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке  специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения  здесь может быть оценена в  виде провозной способности парка  воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

 

Глава 2 Анализ маркетинговой  деятельности авиакомпаний

2.1 Анализ  состояния и тенденции развития  российского рынка гражданских  авиаперевозок

По данным Федерального агентства воздушного транспорта (Росавиации) [40] в транспортной системе России воздушный транспорт является одним из основных видов пассажирского транспорта. На его долю приходится 19,7% пассажирооборота. Многие районы страны (около 60% территории) практически не имеют альтернативы воздушному сообщению.

Основные направления  перевозок сосредоточены на авиалиниях, соединяющих Москву с курортными районами, Санкт-Петербургом, с восточными районами и со столицами стран СНГ и крупных европейских стран.

В 2009 году российскими авиакомпаниями было перевезено 45,11 миллионов пассажиров, что на 9,4% меньше чем в 2008 году [40].

Улучшение экономической  ситуации и отложенный спрос подстегнули  рынок пассажирских авиаперевозок  в 2010 году. Так, по итогам первого полугодия  прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года. Соответственно происходит увеличение рынка в денежном выражении. По оценкам экспертов  [41], выручка рынка гражданской авиации в 2010 году увеличилась по сравнению с 2009 годом более чем на 25%.

На рисунке 2.1.1 представлены лидирующие направления маршрутов пассажирских авиаперевозок. В 2009 году доля внутренних пассажирских перевозок с помощью Гражданской Авиации составила 52,8% от общего объема не грузовых перевозок. Связано это с тем, что авиация считается наибыстрейшим способом передвижения в мире, но, в то же время и самым дорогим. Тем не менее, люди продолжают активно использовать авиационный транспорт. На рисунке 2.1.2 представлена динамика изменения средней цены на авиабилет в 2005-2009 годах. Как видно, средняя цена на авиабилет постепенно повышалась. Так, в 2008 году стоимость перелета для пассажиров увеличилась на 20% по сравнению с 2007 годом, но в 2009 году цена уменьшилась из-за мирового экономического кризиса. В 2010 же году отрасль авиации начала "оправляться" от кризиса - увеличился пассажиропоток, а значит и цена на авиабилеты. Подобная тенденция наблюдается и в 2011 году [17].

Рис.2.1.1 Лидирующие направления пассажирских авиаперевозок

Рис.2.1.2 Динамика изменения средней цены на билет в 2005-2009 гг. [17]

 

На диаграмме  также представлены темпы повышения  средней заработной платы населения  России. Как видно, в этот период времени средняя заработная плата  граждан нашей страны увеличивалась, а значит, увеличивался и спрос  на авиаперевозки. И действительно, по итогам первого полугодия, прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года.

На рисунке 2.1.3 приведена динамика роста рынка авиаперевозок пассажиров в России в 2005-2010 годах.

 

Рис 2.1.3 Динамика роста рынка авиаперевозок

 Как видно из диаграммы, с развитием отрасли (модернизация парка, развитие маршрутной сети, развитие сервиса, внедрение новых технологий, улучшение систем регистрации на рейсы) развивается и поток пассажиров, особенно в 2008 и 2010 годах. На рисунке 2.1.4 приведен  прогноз объема пассажирских перевозок в РФ в 1995-2015 годах. [17]

Рис 2.1.4 Прогноз пассажирских авиаперевозок 1994-2015 годах

На графике отражены несколько  сценариев, отражающих как позитивную оценку специалистов, так и умеренную. Ожидается, что отрасль будет постоянно развиваться, но, как показала практика 2009 года, авиация, как и многие другие отрасли, слишком сильно зависима от большого количества факторов в современной экономике: банков, частных инвестиций, государственной поддержки и так далее.

На рисунке 2.1.5 показано влияние состояния мировой экономики на пассажирооборот [17].

 

Рис.2.1.5 Мировая экономика и пассажирооборот

Большое влияние на состояние  дел в авиации оказывают цены на авиационное топливо, а значит, компании, поставляющие, производящие керосин и добывающие сырье для  его создания. При повышении цен  на керосин, авиакомпания вынуждена повышать и цены на авиабилеты, что неизменно приводит  к уменьшению уровня потребительского спроса. Следующий рисунок 2.1.6 показывает изменение средней цены авиатоплива по России в период с января 2008 года по март 2010 года.

Рис 2.1.6 Изменение цен на авиатопливо

Анализ [3] показал, что одной из основных затратных статей авиакомпаний являются расходы на авиатопливо, при этом в последние годы эти затраты продолжали расти. В компаниях, эксплуатирующих главным образом старую отечественную технику, эта доля приблизилась в 2008 году к 50%. Однако, в 2009 году доля расходов на авиатопливо заметно сократилась (рис.2.1.7).

Рис.2.1.7 Эффективность энергопотребления российских авиакомпаний

 

Гражданская авиация  может терпеть убытки не только из-за изменений в экономике стран мира, но также и от изменений в природе. Можно вспомнить об ураганах в США в 2009 и 2008 годах. В апреле 2010 года впервые европейское небо в течение 5 дней было закрыто для полетов гражданской авиации из-за риска повреждения двигателей пеплом от извержения исландского вулкана,  в конце декабря 2010 года ледяной дождь заставил многих путешествующих провести не один день в аэропортах в ожидании своих рейсов.

Также на деятельность авиации может повлиять и человеческий фактор. Январский теракт в аэропорту Домодедово [3] привел к усложнению системы безопасности и в России — теперь всем необходимо проходить через дополнительные рамки металлоискателей в аэропортах и на вокзалах, а это значит, что на поездку уйдет больше времени. Многие авиакомпании понесли потери в десятки сотен тысяч долларов, тысячи пассажиров не могли перелететь в нужное место назначения. Таким образом, можно говорить о риске природных и человеческих катастроф.

Анализ публикаций [18] показал, что доля иностранных авиакомпаний (и соответственно, пассажиропоток) в перевозках пассажиров в Россию или из России ежегодно увеличивается. При этом рост идет опережающими темпами по сравнению с ростом перевозок российскими авиакомпаниями. Так, в 2005 году она составляла 31,2%, а в 2009 году выросла до 39%. На рисунке 2.1.8 отражена доля иностранных авиакомпаний в российском пассажиропотоке в 2005-2009 годах, а также долю отечественных компаний на международных и внутренних воздушных линиях за тот же период [17].

 

Рис.2.1.8 Доля иностранных компаний в российском пассажиропотоке

Статистика последних  лет [27] показывает, что общая численность магистрального и регионального парка российских авиакомпаний постепенно снижается. Прежде всего, списываются воздушные суда (ВС), выработавшие свой ресурс и не имеющие возможности его продления, среди них Ту-134, Як-40 и Ан-24. Ожидается, что к 2015 году они будут полностью выведены из отечественного авиапарка. Воздушные суда советского производства заменяются, главным образом, зарубежной авиатехникой. Так одна из крупнейших авиакомпаний "Сибирь" полностью заменила свой парк, выведя из него старые отечественные самолеты. Компания "Аэрофлот" также завершила замену Ту-154 на семейство Airbus A319-321.

Таким образом, можно выделить основные проблемы в отрасли пассажирских авиаперевозок России:

1. слишком большая зависимость российских авиакомпаний от факторов внешней и внутренней среды страны;
2. большая зависимость компаний от цен на керосин;
3. "стареющий" авиапарк в отрасли Гражданской Авиации РФ;
4. закупка иностранных самолетов вместо создания или совершенствования старых отечественных воздушных судов;
5. увеличение цен на авиабилеты;
6. Значительный износ основных фондов (объектов аэродромной и аэропортовой инфраструктуры, парка воздушных судов и др.);
7. дефицит летных, инженерно-технических и управленческих кадров (необходимо обеспечить выпуск пилотов не менее 1000 в год);
8. недостаточный уровень качества предоставляемых авиауслуг (низкий показатель регулярности полетов, низкий уровень комфорта и др.);
9. необходимость повышения уровня безопасности полетов и авиационной безопасности (превышение количества авиакатастроф по сравнению со средним уровнем ИКАО (международная организация гражданской авиации)и ведущих авиационных держав);
10. Необходимость совершенствования нормативно-правовой базы (в том числе в части гармонизации российского авиационного законодательства с международным)
11. тенденция технического и технологического отставания отрасли (низок технологический уровень оснащенности авиапредприятий, доля затрат на топливо российских авиакомпаний выше, чем в мире, и др.).

2.2 Анализ конкурентоспособности отечественных авиакомпаний на международном рынке перевозок