Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

В процессе обмена всегда будет существовать некая  напряженность, возникающая из-за неполного  совпадения во взаимных представлениях. Но следует понимать, что при рассмотрении вариантов каждая из сторон будет стремиться к минимизации напряженности, выбирая «своего» продавца или «своего» покупателя.

Чаще всего  эквивалентом обмена являются деньги. Но существует масса исключений, природу которых следует знать. Сюда относятся время, навыки, умения, другие ресурсы, возможны варианты бартерных сделок (продукт-продукт) и др.

Кроме того, не следует забывать о свойственных организациям так называемых внутренних рынках, на которых мы имеем дело с процессами обмена между структурами или людьми из одной организации.

Теперь перейдем к определению продукта. Продукт (товар/услуга) – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи [16].

Продукт – все  получаемое в порядке обмена, как  полезное, так и бесполезное. В  таком виде понятие «продукт»  включает в себя все разнообразие материальных и неосязаемых свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу или выгоду [11].

1.2 Основные  различия товара и услуги

Продукт имеет  два крайних воплощения: осязаемый  товар и неосязаемую услугу. В  этой области всегда существовала зона для оживленных дискуссий о природе продукта. Происходит это в силу того, что в современной практике весьма затруднительно получить «чистый» товар или «абсолютную» услугу. Все это представляется в некотором смешении.

Приведем простой  пример: вы приобретаете в магазине бытовой техники стиральную машину. Сама по себе она вполне осязаема, ценность ее для вас очевидна. Вы вступаете в сделку и приобретаете выбранную вами модель. Но: магазин расположен недалеко от вашего дома – доступен для вас (услуга); вы посоветовались с продавцом – получили консультацию (услуга); вы осмотрели целый ряд выставленных в демонстрационном зале моделей – получили полезную для вас информацию (Услуга) - доставку и установку вашей стиральной машины произвела сервисная служба при магазине – услуга (для вас – бесплатная) на вашу покупку дается гарантия – услуга (для вас – бесплатная) и т. д. [10]. Мы видим, что, заплатив магазину стоимость стиральной машины, мы приобрели не только нечто материальное

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис. 1.1.2).

Рис. 1.1.2. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по маркетингу, на континууме «товар-услуга»

 

Любой продукт  может быть отнесен к товарам  или услугам лишь в той или  иной степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет услугу:

• услуга неосязаема – ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества и ценности услуги;
• услуга обладает свойством неотделимости – продается, предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя, и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги – высокая. Предоставление услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги;
• следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству.
• услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса: нет спроса – нет услуги, обратное  тоже верно.

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет  явные признаки товара (осязаемые  и материальные: документы, методики, данные и т. п.), а также признаки услуги (консультации, идеи, обучение и  т. п.).

В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные и зачастую парадоксальные определения. Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [16] считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, подразумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует забывать. В статье Н. В. Мироновой так же приведено определение услуги, данное Р. Малери [9] «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой». С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги является наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материальным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может совпадать) с потреблением.

Наиболее развернутое  из определений представлено, пожалуй, в книге. [5] Формулировка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

Теория и  практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам (см.Таблицу 1.1.1.) Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами»[16].До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо называет устаревшим.

Таблица 1.1.1

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский  классификатор услуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала		Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и  путешествие			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура  и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Основные выводы, которые  можно сделать из этой таблицы, —  это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.[12]

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.

Рассмотрим  еще несколько критериев, по которым  можно разделять услуги.

Услуги важно  различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными  и деловыми.

Услуги существенно  различаются по осязаемости. В целом, чем менее выраже6н этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например, аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут  оказывать люди с разным уровнем  квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги также  различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, оказываемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги представляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например, ремонт дома.

Также, в завершении, можно отметить еще классификацию  по степени контакта с потребителем. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал функционируют также как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектов контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

1.2.1 Продвижение товара (услуг)

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.[7]

К важнейшим функциям продвижения относят следующие: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия (табл. 1.2.1).

К основным видам  продвижения относят: 
- рекламу; 
- паблисити (“паблик рилейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

Их роли в потребительском и  промышленном маркетинге несколько  отличаются (табл. 1.2.2) [2].

 

 

Таблица 1.2.1

Иерархия воздействия продвижения

Таблица 1.2.2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском  маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование  сбыта	2	2
Персональные  продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые  исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога [8] (см. рис.1.2.1).