Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

 

По состоянию на конец 2010 года стоимость  бренда ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» составила 1,086 млрд. долларов, считают  эксперты британской компании Brand Finance. Оценка бренда этого бренда производилась впервые и по данным агентства наибольшая доля стоимости приходится на внутренний рынок. Наиболее благоприятным зарубежным рынком для компании является Европа, где «Аэрофлот» хорошо знают и сила его бренда очень значительна. Таким образом «Аэрофлот» вошел в число 20-ти самых дорогих брендов авиакомпаний мира. Расчетная стоимость брендированного бизнеса, включая торговую марку, маркетинговую составляющую, имидж и репутацию компании «Аэрофлота» в области пассажирских перевозок, оценивается в 5,23 млрд. долларов.

При благоприятном развитии ситуации на рынке и правильной стратегии  к концу 2011 года бренд компании может  стоить 1,4 млрд. долларов.

Планирование  маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности Аэрофлота. Оно осуществляется по четырем основным направлениям:

• планирование тарифной политики,
• планирование сбыта (продаж),
• планирование сервиса и
• мероприятия по стимулированию сбыта.

В первом разделе  плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих  факторов, деятельность правительственных  организаций, авиакомпаний-конкурентов  и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане  отражается система целей и генеральная  стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта  указывается, каким образом будет  организована продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования  различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости  от сезона, вида перевозки.

План мероприятий  по улучшению сервиса включает в  себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).

В плане мероприятий  по стимулированию сбыта указываются  формы и методы проведения рекламной  компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных  деловых встречах (“public relations”), спонсорская  деятельность компании и т.д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов  по авиалиниями т.д.).

Ребрендинг

15 октября 2004 года на федеральных каналах  ТВ стартовала имиджевая рекламная кампания "Искренне Ваш, Аэрофлот!". Кроме телевидения были задействованы пресса и наружная реклама. В рамках этого проекта, который реализовалсяв авиакомпании с 2001 года, были детально разработаны миссия и ценности бренда "Аэрофлота" (рис.2.4.1), ставшие локомотивом коренных изменений в продукте и сервисе авиакомпании. Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов.

Рис.2.4.1 Логотип компании

Но все эти  новшества были бы неполными без  серьезных изменений в организации  и стиле работы с пассажирами, в продукте авиакомпании. С 2002 года была проведена огромная внутренняя работа, результатом которой стали разработка и внедрение принципиально нового стандарта бортового сервиса, концепций компоновки и оформления салонов воздушных судов, бортовых систем развлечения пассажиров. Отражением этих изменений стали новые слоган и логотип авиакомпании. Слоган "Искренне Ваш, Аэрофлот!" передает концепцию бренда авиакомпании, в основе которой - забота о пассажире. Характерно, что в создании слогана самое активное участие приняли пассажиры "Аэрофлота", присылавшие на сайт авиакомпании свои варианты. Новый логотип "Аэрофлота" содержит новые графические элементы - развевающийся российский флаг (точно такой же украшает хвосты самолетов "Аэрофлота"), который символизирует национальную принадлежность авиакомпании, и стилизованную "улыбку", как символ радушия, открытости и гостеприимства (рис.2.4.2). Традиционные элементы аэрофлотовского стиля - узнаваемые во всем мире "крылья" и надпись "АЭРОФЛОТ" получили, таким образом, новое свежее смысловое наполнение.  

Рис. 2.4.2 Ребрендинг «Аэрофлота»

Искренняя улыбка, отражающая концепцию общения с пассажирами, положена и в основу запускаемой рекламной кампании. Ее разработку осуществило рекламное агентство FCB MA [46]. В 2010 г. Стюардессы «Аэрофлота» сменили гардероб (Рис.2.4.3). Стоимость одного комплекта, в который входит почти 20 наименований, составляет чуть менее 1500 долларов.

Рис.2.4.3 Новая форма для  бортпроводников.

Акции «Аэрофлота»

В сентябре 2009 г. стартовала совместная промо-акция брендов  Aqua Minerale (Pepsi Co.) и авиакомпании «Аэрофлот». Участники акции, которая проходит под слоганом «Твой билет в Европу с Aqua Minerale», имеют возможность получить бонусные мили от авиакомпании и выиграть главный приз — подарочный сертификат на билет в любую страну Европы. Подготовку и проведение совместной акции обеспечивает агентство мобильного маркетинга «Моби Марк». Акция продлится до 31 октября.

В рамках работы над проектом команда «Моби Марк»  предложила механику проведения промо-акции, создало красочный промо-сайт с WAP-версией — aquaminerale.ru, а также взяло на себя техническое обеспечение акции, в том числе sms-поддержку.

Условия участия в акции  весьма просты: чтобы войти в систему  и начать борьбу за главный приз, нужно приобрести бутылку Aqua Minerale со специальной этикеткой «Твой билет в Европу!» объемом 0.6 л., 1.25л, или 2 литра. Под каждой крышкой бутылки спрятан уникальный код, который нужно зарегистрировать на официальном сайте акции aquaminerale.ru или с помощью sms-сообщения на номер 5767. Каждую неделю среди всех зарегистрировавшихся участников акции проводится розыгрыш главного приза — подарочного сертификата на авиабилет в любую страну Европы!

Кроме возможности  выигрыша подарочного сертификата  на билет, организаторы акции решили поддержать участников дополнительным предложением, которое гарантирует  получение призов — миль по программе  «Арофлот Бонус». После регистрации кода, участник, дополнительно заполнивший анкету на сайте aeroflotbonus.ru, автоматически получает 1000 миль в подарок, а также регистрируется в программе «Аэрофлот Бонус». Но это еще не все, мили можно накапливать и дальше — для этого нужно зарегистрировать еще 5 кодов. Таким образом, участник зарабатывает вторую 1000 миль. Если на счету участника 2000 миль, на его имя оформляется накопительная пластиковая карта «Аэрофлот Бонус». Мили программы «Аэрофлот Бонус» можно использовать как на получение премиального билета и повышение класса обслуживания, так и на оплату различных услуг партнеров программы.

Рекламные кампании

Осенняя кампания 2006 года была направлена на поддержку инициативы "Аэрофлота" по расширению географии  на рынке российских перевозок, а также повышению безопасности полетов. Кроме того, в апреле 2006 года "Аэрофлот" стал первой российской авиакомпанией, вступившей в международный альянс SkyTeam.

Рекламные ролики объединены общей концепцией под названием  «Глобусы». Прозрачный глобус - это, с одной стороны, детская игрушка, которая вызывает доверие и дарит положительные эмоции, с другой - символ простоты и доступности мира без преград и расстояний. Именно прозрачный мяч - основа сюжетных линий роликов «Вся Россия» и «Спокойствие и уверенность». Съемки роликов проходили в Москве и Кейптауне (ЮАР) под руководством израильского режиссера Охава Фланца, известного своими яркими работами в рекламной области и отмеченного высокими профессиональными премиями, при участии продакшн-студии «Gate Films». Особое внимание в ролике уделено мельчайшим деталям, переданным с реалистической точностью: внешний вид и униформа стюардесс и экипажа ролика «Спокойствие и уверенность» полностью соответствуют стандартам «Аэрофлота».

Трансляция  роликов осуществлялась на российских национальных телеканалах «Первый канал», «Россия», «НТВ». Совместно с DTV-MA production house в поддержку роликов была разработана телевизионная спонсорская заставка. Кроме того, была размещена реклама на наружных носителях в ряде российских городов, а также организована баннерная кампания в сети Интернет (рис.2.4.4).

Рис. 2.4.4 Реклама  «Аэрофлот»

Кроме этого, «Аэрофлот» выступал спонсором прогноза погоды в программе «Время» (стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами «Аэрофлот представляет прогноз погоды», показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы «Непутевые заметки» (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. — 430 долл., 5 сек. — 715 долл., устное объявление ведущего: 10 сек. — 2 380 долл.), спонсорство программы «Поле чудес» (объявление ведущего в начале игры 10 сек. — 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. — 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв — 14 500 долл.).

Программа «Аэрофлот-Бонус»

Программы лояльности, предлагаемые авиакомпаниями пассажирам, позволяют накапливать мили или  баллы за полеты, а затем использовать их для приобретения бесплатных билетов, повышения класса обслуживания и получения других бонусов.

По большому счету участвовать в программе  лояльности имеет смысл, если пассажир действительно часто (несколько  раз в год) пользуется услугами одной  авиакомпании или авиакомпаний, входящих в один альянс. Только в этом случае есть возможность накопить достаточное количество баллов, которые можно на что-то использовать. С другой стороны, участие в программе лояльности ничего не стоит пассажиру, а потому это предложение пользуется популярностью.

Обычно помимо одной выбранной авиакомпании в  программе лояльности участвуют  остальные авиакомпании, входящие в  общий альянс, а также различные  гостиницы, фирмы по прокату автомобилей  и другие участники туристической  индустрии. Однако есть определенное число авиакомпаний, чья программа распространяется только на их собственные рейсы.За полеты на рейсах компании «Аэрофлот» или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиационного альянса, а также приобретая услуги некоторых партнеров.  
В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют четыре банка-партнера: Сбербанк России, Citibank, банк «Русский Стандарт», Альфа-Банк. При подключении кредитной карты у банков-партнеров и пользовании этой картой участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков при этом различаются). 

Накопление премиальных миль по обоим крайним случаям представлено в таблицах 2.4.3 и 2.4.4. 

 

Таблица 2.4.3

Накопление миль при использовании кредитной карты для оплаты авиабилетов

	Операция	Затраты, руб.	Бонус , миль
1	Активация карты	950	1000
2	Полет Москва-Санкт-Петербург-Москва	6000	1000
3	Оплата билета Москва-Санкт-Петербург-Москва по карте		200
4	Полет Москва-Анталья-Москва	36000	2760
5	Оплата билета Москва-Анталья-Москва по карте		1200
6	Полет Москва-Гонконг-Москва	30000	8902
7	Оплата билета Москва-Гонконг-Москва по карте		1000
	Итого	72950	16008

 

Таблица 2.4.4.