Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

Российские компании в целом успешно конкурируют с западными авиакомпаниями. Доля западных авиакомпаний в международных перевозках через российские аэропорты по-прежнему остается существенно ниже 50% (рис. 2.2.2). Во многом это обеспечивается широким использованием российскими авиакомпаниями системы нерегулярных (чартерных) перевозок. Тем не менее, в последние годы наметилась тенденция к увеличению доли западных авиакомпаний в международных перевозках через российские аэропорты [13].

Рис.2.2.2 Международные отправки пассажиров из аэропортов России

 

Транспортная  стратегия Российской Федерации  определяет цели развития воздушного транспорта [44].

1. Обеспечение формирования единого транспортного пространства России на базе сбалансированного развития эффективной авиатранспортной инфраструктуры.
2. Обеспечение доступности и качества авиатранспортных услуг для населения в соответствии с социальными стандартами и для грузовладельцев на уровне потребностей инновационного развития экономики страны.
3. Интеграция в мировое авиатранспортное пространство и реализация транзитного потенциала страны.
4. Повышение уровня безопасности воздушного транспорта.

Снижение вредного воздействия гражданской авиации  на окружающую среду.

Стратегия  также содержит следующие задачи развития воздушного транспорта, сгруппированные по пяти разделам:

1.Инфраструктура

1.1. Сбалансированное развитие аэропортовой  сети 
1.2. Развитие инфраструктуры аэронавигации

2.Доступность и качество

2.1. Повышение качества предоставляемых  услуг 
2.2. Развитие парка воздушных судов 
2.3. Повышение ценовой доступности услуг воздушного транспорта 
2.4. Расширение сфер рационального использования авиации 
2.5. Информационно-аналитическое обеспечение воздушного транспорта 
2.6. Совершенствование системы государственного регулирования

3. Интеграция

3.1. Развитие экспорта авиатранспортных  услуг

4. Безопасность

4.1. Повышение уровня безопасности  функционирования воздушного транспорта 
4.2. Сокращение числа авиационных происшествий

5. Экология

5.1. Совершенствование системы государственного  регулирования в области авиационной  экологии

Обновление парка самолетов  дает ощутимые результаты в части  снижения топливопотребления в расчете  на единицу авиатранспортной работы. Так, только за 2009-2010 гг. удельный расход топлива снизился на 24%. Повышение энергоэффективности парка сдерживает увеличение эмиссии парниковых газов при увеличении перевозок. 
Суммарный расход топлива российских авиакомпаний (объем выбросов парниковых газов) сегодня почти вдвое меньше, чем в 1990 г., и находится на уровне 2004 года, когда объем авиатранспортной работы был на 40% меньше [3]

Сохранение стратегических инновационных  приоритетов развития экономики  России обуславливает стабильность долговременных целей развития воздушного транспорта. Пассажирские перевозки через 20 лет выйдут на уровень 600 млрд. пкм [14], в том числе за счет выхода российских авиакомпаний на новый рынок транзитных авиаперевозок через территорию России средние темпы роста авиатранспортного рынка до 2030 года оценивается как 7,5% в год (рис.2.1.9).

 
Рис.2.2.2 Средний темп роста в 2010-2030 гг. – 7,5-8,5%

 

В составе действующего пассажирского  парка на начало 2011 года имеется 986 пассажирских и 152 грузовых самолета [14]. По численности иностранные самолеты составляют 46% всего пассажирского парка, но при этом превалируют в числе магистральных самолетов (рис.2.2.3).

 

 Рис.2.2.3 Реестровый состав парка гражданских ВС России

Численность магистральных самолетов иностранного производства за 10 лет увеличилась  более чем в 10 раз, превысив в 2009 году численность отечественных самолетов. Действующий парк современных типов российских пока не превышает 40 ВС [14] (см. рис. 2.2.4)

Рис.2.2.4 Действующий парк магистральных пассажирских самолетов

Рост авиаперевозок, в первую очередь, обусловил развитие магистрального парка. Его численность увеличилась почти на 30%. Если в 2000 году основу парка составляли устаревшие типы самолетов, то  в 2010 году их доля в парке сократилась до 31% [14].

Рис.2.2.5 Динамика действующего парка пассажирских самолетов российских авиакомпаний

Рынок местных авиаперевозок, несмотря на его социальную значимость и государственную  поддержку, стагнирует в связи с  низким уровнем платежеспособного  спроса. Проблема обеспечения развития региональной и местной авиации (малой авиации) комплексная, носит межведомственный характер и требует согласованных правовых, технических и организационно-финансовых действий по ряду направлений, учитывающих интересы различных отраслей экономики [14]. Для ее решения представляется целесообразным разработать план действий, определяющий основные направления государственной политики в этой сфере на ближайшие 10-15 лет, в том числе:

• по мерам государственной поддержки системы местного воздушного сообщения и принципам взаимодействия в этом вопросе центра и регионов;
• по вопросам обеспечения регионов Крайнего Севера (и в целом малой авиации России) более дешевым авиационным топливом;
• в части создания и производства в России ВС малой авиации (в том числе, лицензионного) и оказания господдержки авиапрому;
• в части оказания государственной поддержки авиакомпаниям по приобретению ВС малой авиации российского и зарубежного производства, в том числе, в части таможенной политики;
• по вопросам выполнения в регионах (особенно в Арктике) социальных функций государства с использованием авиации (лесоохрана, медпомощь и пр.) в части формирования необходимого парка ВС, в том числе специально оборудованных.

По прогнозам А. Нерадько [24] Российский авиатранспортный рынок в долгосрочной перспективе останется одним из наиболее динамично развивающихся сегментов мирового рынка. К 2025 году доля российских авиакомпаний в пассажирообороте мировой гражданской авиации может возрасти до 4-4,5%, а их потребность в поставках самолетов оценивается в 6-7% от мировой емкости рынка пассажирских самолетов.

Успешное продвижение на рынок  ВС российского производства возможно только в том случае, если их приобретение и эксплуатация будут экономически выгодны для авиакомпаний по сравнению с эксплуатацией зарубежных аналогов. Это не только проблема авиапромышленности, но и вопрос государственной политики. 
Продукция российского авиапрома имеет потенциальную возможность занять значительную долю российского рынка самолетов и вертолетов. Но ограниченность типоразмерного ряда производимых ВС и отличия в уровне их конкурентоспособности пока определяют сохранение потребности в массовых поставках ВС зарубежного производства [29].

2.3 Альянсы: цели и задачи

Авиационный альянс - соглашение между двумя или более авиакомпаний к сотрудничеству на значительном уровне. В мире существует три крупных пассажирских альянса (рис.2.3.1) - это Star Alliance , SkyTeam и Oneworld . так же существуют и грузовые альянсы, такие, как WOW альянс , SkyTeam Грузовой и ANA/UPS Альянс. Альянсы обеспечивают удобство для пассажиров международных рейсов. Альянсы также обеспечивают хороший маркетинг для компаний, состоящих в альянсе и возможность код-шеринговых соглашений [47].

Альянсы  крайне неохотно обнародуют свои конкретные оценки. Большинство их в отношении пользы альянсов являются достаточно неопределенными. Наиболее смелые эксперты утверждают, что за счет объединения доходы участников вырастают на 5-7%. 
К примеру, "ANZ/Air New Zealand" утверждает, что получает десятки миллионов долларов дополнительных доходов в результате членства в "Star Alliance", но не говорит, за счет чего. В свою очередь, менеджеры этого альянса считают, что увеличение доходов в целом для альянса составляет величину, как минимум, $250 млн. в год. В "Oneworld" заявляют, что за период деятельности альянса (с 1999 г.) было получено около $2 млрд. добавленной стоимости, хотя первоначальные ожидания прибыльности альянса оказались неоправданно завышенными. "SkyTeam" разработал программу разделения доходов для своей сети трансатлантических маршрутов, позволяющую скоординировать действия четырех его членов, которые совершают эти перевозки. По некоторым оценкам, с помощью только этой программы каждый ее участник может повысить доходы на $100 млн. в год уже в течение первых нескольких лет. "United Airlines" делает деньги также и на том, что распределяет выручку от продажи перевозок на собственных бланках авиабилетов между партнерами по альянсу, поскольку 20% выручки идет авиакомпании, оформившей билет. Глобальные альянсы дают возможность сохранять видимость присутствия во всем мире, даже когда происходит сокращение международных рейсов, за счет код-шеринга - взаимного использования кодов авиакомпаний. Авиакомпании, которые фактически не летают на определенных маршрутах, могут, тем не менее, с помощью участия в альянсе предложить эти маршруты для своих пассажиров.  Глобальные альянсы - это не только повышение доходной части, но и выгоды за счет сокращения эксплуатационных расходов, ликвидации дублирующих служб и оптимизации организационно-штатной структуры, разработки совместной маркетинговой политики, маневрирования парком воздушных судов, привлечения крупных кредитов и т.д. В "Star Alliance" стали осуществлять совместные закупки топлива с помощью созданной собственной топливной компании ("Star Alliance Fuel Co"), которая приобретает топливо для некоторых перевозчиков альянса в ряде международных аэропортов; разработку единых технологических требований альянса для самолетов, обслуживающих региональные линии.

В "SkyTeam" проводятся совместные тендеры по закупке горючего для ряда аэропортов. Отдельные рабочие  группы, составленные из специалистов альянса, работают над проектами  по совместной закупке воздушных  судов, над спецификациями их типов (вплоть до кабин экипажей), по обеспечению безопасности полетов. В помощь агентам, которые бронируют места на рейсы авиакомпаний альянса, создаются единые кассы по продаже и "горячие линии" ("Hot Lines").

В "Oneword" участники альянса активно сотрудничают в области совместных программ продажи авиаперевозок. Например, программа интернет-тарифов для поездок деловых людей, направленная на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов - небольших и средних компаний. Разработана система спецтарифов альянса, предназначенная для обслуживания конференций, съездов и прочих крупных организационных мероприятий. "American Airlines" - участник этого альянса - первой предложила оформлять интерлайновые электронные билеты [21].

Рис 2.3.1 Авиационные альянсы

3. Безопасность полетов, экологическая и социальная ответственность

Социальное  значение гражданской авиации состоит  в том, чтобы сделать услуги авиаперевозок  доступными для максимального количества жителей, особенно проживающих в удаленных районах, не имеющих других путей сообщения.

С экономической  точки зрения ее роль состоит в  создании условий для развития региональных и глобального рынков.

С точки зрения экологических воздействий наиболее актуальными для авиаперевозчиков считаются задачи по снижению уровня шума, производимого воздушными судами, и контролю за вредными выбросами в атмосферу.

Основополагающей  задачей для всех авиаперевозчиков является постоянное повышение безопасности полетов.

Принципы устойчивого  развития и корпоративного управления [29].

Принцип 1. Постоянное повышение безопасности полетов, своевременное  предупреждение и устранение выявляемых рисков.

Безопасность  полетов — это основное обязательство, которое гражданская авиация  имеет перед миллионами пассажиров, пользующихся услугами авиакомпаний. Обеспечение безопасности полетов является приоритетом Аэрофлота и основным принципом устойчивого развития. Поскольку это направление является общепризнанным приоритетом в международной гражданской авиации, Аэрофлот намерен развивать международное сотрудничество в этой области.

Принцип 2. Создание условий для качественной работы персонала, повышение мотивации и ответственности работников.

Высокий профессионализм  и ответственное отношение работников Компании к своему труду являются необходимыми условиями не только устойчивости ее бизнеса, но и безопасности пассажиров. Аэрофлот придает первостепенное значение всем аспектам своей социальной политики в целях достижения наиболее гармоничных взаимоотношений с работниками. Успешное следование экономической и социальной миссиям возможно благодаря объединенным усилиям Компании и ее работников.

Основные направления  деятельности:

• обеспечение эффективного социального пакета и конкурентоспособной оплаты труда;
• постоянное повышение квалификации, освоение новых навыков и знаний,
• формирование «опыта Компании»;
• создание позитивной атмосферы в коллективе.

Принцип 5. Экологическая  ответственность

В международной  практике с каждым годом уделяется  все больше внимания оценке и снижению неблагоприятных экологических воздействий, которые оказывает гражданская авиация на окружающую среду. Аэрофлот разделяет приоритеты международных инициатив, выдвигаемых профессиональным сообществом, и стремится к позитивной динамике своих показателей в области экологических воздействий.

Основные направления  деятельности:

• экономия и эффективное использование топлива;
• сокращение вредных выбросов в атмосферу;
• сокращение отходов;
• участие в инициативах в области охраны окружающей среды.

Принцип 6. Социальное партнерство

Социальное  партнерство органично миссией  и стратегией Аэрофлота. Компания принимает  участие в жизни и развитии регионов России и намерена оказывать  поддержку там, где ее возможности  могут дать наилучший результат.

Основные направления деятельности:

• выполнение социально значимых перевозок,
• участие в культурных, спортивных и просветительских проектах;
• перевозки частных лиц и организаций в экстренных ситуациях и форс-мажорных обстоятельствах.

Безопасность полетов

Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта [42] первым из российских перевозчиков вошёл в реестр операторов IOSA. Авиакомпания успешно прошла аудит эксплуатационной безопасности наземного обслуживания ISAGO (IATA Safety Audit for Ground Operations). В 2010 году подтвердил соответствие системы менеджмента качества требованиям международных стандартов и является обладателем единого сертификата соответствия требованиям стандарта ISO 9001:2008.