Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

Совершенствование маркетинговой деятельности на примере  авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

 

 

2011 г.

 

Оглавление

Введение

Авиатранспорт - это один из наиболее значимых секторов мировой экономики, сервисные и технические достижения делают его одним из крупнейших участников в развитии современного общества. Процессы глобализации, протекающие в мировой экономике, создают новые условия для функционирования рынка транспортных услуг, и в частности, авиационной отрасли. Усиление конкурентной борьбы на мировых рынках, ускоренное внедрение информационных технологий представляют собой основные факторы, оказывающие воздействие на развитие рынка авиауслуг. В свою очередь сам авиарынок взаимодействует и влияет на развитие таких сфер мирового хозяйства как туристический бизнес, гостиничное дело, индустрию телекоммуникаций, пищевую промышленность и другие отрасли.

В настоящий момент традиционная модель функционирования авиакомпаний -регулярные авиалинии с широкой сетью  маршрутов — сталкивается с жесткой конкуренцией: с одной стороны, конкуренцию регулярным, или иначе сетевым авиаперевозчикам, составляют низкобюджетные авиакомпании, пересматривающие устоявшиеся в течение десятилетий практики с целью снижения издержек, даже в самых неожиданных областях (например, тренировка пилотов он-лайн), с другой, на внутриконтинентальных перевозках серьезную конкуренцию авиакомпаниям представляют новое поколение высокоскоростных поездов. Располагая вокзалами в центре города, что существенно удобнее для клиента, а также экономит его время, и благодаря своей способности развивать высокую скорость, высокоскоростные поезда в Европе, где расстояния между основными экономическими центрами не очень велики, могут успешно конкурировать не только с сетевыми, но и с низкобюджетными авиаперевозчиками. При этом, несмотря на межотраслевую конкуренцию, у авиакомпаний и железнодорожных перевозчиков есть возможности и для сотрудничества. Например, строительство железной дороги до аэропортов из центра города выгодно не только пассажирам, но и авиаперевозчикам и владельцам железных дорог, кроме того в ряде отдаленных районов добраться до аэровокзалов клиенты могут только с помощью железнодорожного транспорта.

В деятельности компаний, работающих в отрасли авиаперевозок, появляются новые подходы, основанные на быстром развитии сферы информационных технологий. Индустрия авиаперевозок, которая одной из первых применила компьютеры для бронирования авиабилетов и вспомогательной офисной работы, все больше использует сеть Интернет как информационный ресурс и инструмент продаж. Технологии, развившиеся первоначально на рынке авиауслуг, берут на вооружение и другие отрасли мировой экономики. В настоящее время информационные технологии — одна из наиболее быстроразвивающихся областей авиабизнеса, а современные информационные продукты и уровень их возможной интеграции открывают перед авиакомпаниями принципиально новые возможности в самых разных направлениях их деятельности.

Так автоматизированные системы управления доходами, которые существенно расширили возможности авиакомпаний в области ценообразования, долгосрочного прогнозирования спроса и выставления более сбалансированного предложения, распределения ресурсов мест, оперативной работы с тарифами, использования избыточной продажи и бронирования, используются железными дорогами, пароходствами, телекоммуникационными компаниями, ресторанами, в гостиничном бизнесе и фирмах по аренде автомобилей.

Общая ситуация на авиарынке осложняется  волатильностью цен на нефть. Возможно, на существующую ситуацию повлияет развитие научно-технического прогресса, в частности, новые разработки в сфере альтернативных видов горючего, на основе водорода или солнечной энергии. В случае если эти разработки будут успешно завершены, это неизбежно повлечет за собой обновление парка самолетов авиакомпаний, желающих оставаться конкурентоспособными на мировом рынке. Затраты на обновление воздушного парка очень велики, и кооперация в рамках альянсов или более тесные формы консолидации (слияния) позволят компаниям путем размещения крупных заказов снизить издержки по закупкам.

В России ситуация немного отличается от Запада. У  нас есть как схожие, так и совершенно непохожие проблемы. Уровень жизни  в России ниже, поэтому конкуренция  между российскими перевозчиками  идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих" пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время как авиакомпании развитых стран основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес и первом классе. Многие наиболее крупные линии в России все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в России представляется крайне затруднительным.

В каждой крупной российской авиакомпании ведутся собственные разработки, но в большинстве своем они не покидают стен соответствующих организаций и недоступны для изучения. Эти разработки часто базируются на специфической информации, что делает их неприменимыми другими авиакомпаниями. Необходимо разрабатывать такие модели и схемы анализа рынка, которые можно применить в любой российской авиакомпании. А обозначенный выше принцип работы российских авиакомпаний с "дешевыми" пассажирами делает необходимым непрерывный и четкий мониторинг экономических результатов работы авиакомпании.

Продажа перевозок  является началом формальных отношений  между авиакомпанией и пассажиром/клиентом. Покупая авиабилет или оформляя авиагрузовую накладную на перевозку  груза, пассажир или клиент тем самым заключает с компанией договор на воздушную перевозку. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая работа авиакомпании с потенциальной клиентурой, направленная на убеждение воспользоваться услугами данной компании. Дело в том, что потенциальный покупатель еще не является пассажиром или клиентом авиакомпании [1]. От того, как его встретят в агентстве, и какое впечатление произведет на него оформление офиса по продаже, поведение и отношение к нему персонала авиакомпании, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной авиакомпании или же он уйдет к компании-конкуренту и воспользуется ее услугами. Поэтому компании учитывают психологию клиентуры при оформлении агентств по продаже, в проявлении внимания к посетителям, а также при самом оформлении авиабилетов и других перевозочных документов, которые вручаются при продаже. Авиакомпания Аэрофлот следует принципу, что «любой посетитель является потенциальным пассажиром или клиентом». Поэтому компании уделяют немаловажное значение не только самой продаже перевозок, но и системе «содействия продаже» («промоушену»). Продажа транспортной продукции является комплексным видом деятельности авиакомпании, требующей взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оперативного руководства и контроля. Вся эта деятельность по сбыту транспортной продукции координируется и осуществляется службами маркетинга авиакомпаний.

Актуальность  темы:

Актуальность дипломной работы обусловлена проведением всестороннего исследования составляющих конкурентоспособности авиакомпаний, потенциала России на международном рынке авиауслуг и проблем совершенствования маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот - российские авиалинии».

 

Проблема:

Существующий  уровень перевозок и сервиса  компании «Аэрофлот – российские авиалинии» не обеспечивает устойчивых конкурентных позиций на международных (МВЛ) и внутренних воздушных линиях (ВВЛ). Для решения данной проблемы   необходимо установить преимущества и недостатки услуг, предлагаемых ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» на МВЛ и ВВЛ, путем анализа основных конкурентов на зарубежных и авиалиниях и основных российских конкурентов, анализа отчетов компаний и независимых аудитором, маркетинговых исследований. А затем разработать на этой основе рекомендации по совершенствованию управления продуктом и организации маркетинга в ОАО «Аэрофлот».

Цель дипломной  работы:

 Проанализировать маркетинговую деятельность и основные способы продвижения услуг на рынке гражданских авиаперевозок и сформулировать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности авиакомпании.

Предмет исследования:

Оценка маркетинговой деятельности компании ОАО «Аэрофлот»  на рынке внутренних и международных авиаперевозок.

Объект исследования:

Внутренние  и международные авиаперевозки компании ОАО «Аэрофлот».

Методы исследования:

1. Анализ информации (исследование рынка; работа со СМИ, отчетами авиакомпаний, независимых консалтинговых компаний; источниками в сети Internet)
2. Оценка конкурентоспособности, сегментирования и позиционирования

Задачи дипломной  работы:

1. Изучить теоретико-методологические основы маркетинга услуг.
2. Проанализировать российский рынок пассажирских авиаперевозок.
3. Провести сравнительный анализ характеристик российских авиалиний в области пассажирских перевозок и с авиакомпаниями других стран.
4. Оценить конкурентоспособность авиакомпании «Аэрофлот» на мировом рынке.
5. Проанализировать деятельность российских и международных авиакомпаний в области продвижения услуг.
6. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот».

Практическая  значимость данной дипломной работы заключается в возможности использования  выводов и рекомендаций для повышения  конкурентоспособности компании ОАО  «Аэрофлот».

Глава 1 Теоретические основы маркетинга услуг

1.1.Маркетинг  услуг  основные понятия и  определения

Представление о рыночных отношениях в любом  их проявлении неотделимо в современном  мире от понятия маркетинга.

На основании  собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего  звучит в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет.

Перейдем к  определениям маркетинга:

• Маркетинг  – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

• Маркетинг  – способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации [11].

Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль  и развитие бизнеса — может  быть достигнута с помощью системы  прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и  не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг  с различных точек зрения. [20]

Мы  видим, что  маркетинг рассматривается как  некая движущая сила, обеспечивающая взаимовыгодное взаимодействие между  спросом (потребители) и предложением (производители). В таком виде роль «маркетинга» становится очевидной, а его необходимость для всех участников рынка – несомненной.

Социальные  основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны  со следующими понятиями:

Нужда >Потребность >Запрос >Продукт (товар или услуга)

>Обмен (сделка)> Цена (ценность)> Рынок [20].

 Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле и безопасности и т. д.). Нужды людей многообразны и сложны, но специфика их состоит в том, что они не создаются извне, а являются исходными составляющими природы человека. Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума  возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать  с внешней средой и пр. Такие  чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Потребность –  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность – это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному [9].

Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к  врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает  желаемого – здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.

Запрос –  это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Человек  выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т.д.).

Определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта [16].

Обмен – акт  получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен [15]. Схематично процесс обмена представлен на рис. 1.1.1

 

Рис.1.1.1 Процесс обмена продукт-деньги

 

Основой процесса обмена является предположение о  том, что и у продавца, и у покупателя есть нечто, представляющее ценность для другой стороны. Сущность обмена – наличие осознаваемой сторонами взаимной выгоды.