Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

 

Темпы прироста объемов перевозок Аэрофлота  в последние годы превышали среднеотраслевые показатели, что позволило крупнейшей российской авиакомпании нарастить долю рынка. В 2010 г. Аэрофлот перевозил около 29 % всех пассажиров на международных и 23 % на внутренних линиях [22].

Структура рынка за последние 3 года поменялась незначительно: по-прежнему, несмотря на наличие на рынке более 100 компаний, положение отрасли определяется ведущими игроками, имеющими финансовые ресурсы для обновления парка и открытия новых направлений. Доля ведущих компаний в совокупном пассажирообороте продолжает увеличиваться: если в 2008 году Аэрофлот, Трансаэро, Авиакомпания Сибирь и ЮТэйр контролировали 52 % рынка, то в 2009-2010 гг. их доля уже 59 %. Аналогично, на топ-10 компаний в 2010 году приходится уже 80 % пассажирооборота по сравнению с 72 % двумя годами ранее (рис.2.4.6).

Рис.2.4.6 Доля крупнейших авиакомпаний России[18]

 

Несмотря на высокую концентрацию рынка у 5-10 авиакомпаний, предприятия отрасли используют разные стратегии развития. Так, например, крупнейшая авиакомпания Аэрофлот в течение последних шести лет, демонстрирует темпы роста пассажирооборота в пределах 10 %. Доля компании на международных линиях остается относительно стабильной, изменяясь в пределах 29-35 %, зато на внутреннем рынке она выросла вдвое за 6 лет – с 12 % до 24 %. Основная работа авиакомпании сейчас сводится к созданию эффективной сети и улучшения финансовых результатов. Компания позиционирует себя премиум-перевозчиком, и любой рост производственных показателей отражается на прибыли [23].

Остальные крупнейшие компании во многом пытаются на растущем рынке занять как можно большую  долю. Производственные результаты данных компаний, как правило, могут и не отражать финансовых улучшений. Напротив, занятие новых рынков ведет к краткосрочному ухудшению показателей. Впоследствии, после оптимизации уже занятых направлений, финансовые результаты компаний выравниваются. Большинство остальных представителей отрасли, по обыкновению, являются базовыми перевозчиками крупного региона России и генерируют потоки на рейсах, соединяющих данный регион с Москвой или с другим региональным центром. Кроме того, крупнейшей составляющей доходов может являться сдача самолетов в аренду туроператорам под чартерные программы. Как правило, компании используют старый парк, а генерируемых денежных потоков недостаточно для пополнения парка новой, современной техникой. Сюда же можно отнести авиакомпании, принадлежащие крупным предприятиям, которые вместе с функцией транспортного обслуживания сотрудников данного предприятия могут совершать регулярные рейсы для других пассажиров. Таким образом, можно предположить, что количество авиакомпаний в России будет от года к году сокращаться, главная причина этого – старение парка и отсутствие средств на его обновление. В 2011-2012 гг. будет завершена сделка по передаче Аэрофлоту авиационных активов «Ростехнологий». Четыре передаваемые компании из шести (Россия, Оренбургские авиалинии, Владивосток авиа и Сахалинские авиатрассы) входят в топ-35 отрасли, поэтому появление игрока, контролирующего более 40 % отрасли, ожидается уже в ближайшие один-два года. Намерение продать самолетную часть бизнеса периодически исходит от ЮТэйр. Таким образом, в среднесрочной перспективе на рынке возможно существенное изменение расстановки сил.

К основным направлениям деятельности ОАО «Аэрофлот» следует отнести:

1. Международные авиаперевозки. Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в102 пункта 49 стран (в России это 29 пунктов). Контролирует 51% российского рынка регулярных международных перевозок. По летнему расписанию пассажирских перевозок авиакомпания выполняет 302 рейса в день. Такая большая зарубежная маршрутная сеть обусловлена множеством представительств во всем мире и тем, что компания является членом альянса SkyTeam, ключевым элементом которого является система авиасообщения, которая предлагает беспрецедентно простой процесс пересадки между рейсами участников альянса, от пункта отправления до конечного пункта в любой точке мира.

2. Авиаперевозки  на региональном рынке. ОАО  "Аэрофлот" по итогам 2010 году занял первое место в РФ по перевозкам на внутренних воздушных линиях (ВВЛ) с показателем 4,16 млн пассажиров, что на 25% больше чем в 2009 году. ОАО «Аэрофлот» осуществляет полеты в 27 пунктов внутри страны и имеет представительства в Калининграде, Санкт-Петербурге, Владивостоке, Красноярске, Сочи и в Магадане.

3. Грузовые перевозки.  Грузоперевозками компании ОАО «Аэрофлот» занимается дочерняя компания ЗАО «Аэрофлот-Карго».

 

Таблица 2.4.6

Производственные  показатели ОАО «Аэрофлот»

	2010	2009	2008	2007	2006	2005	2004	2003	2002	2001	2000
Перевезено пассажиров, млн. чел.	11,3	8,8	9,3	8,2	7,3	6,7	6,6	5,84	5,5	5,83	5,1
Перевезено грузов и почты, тыс. тонн	163,4	86,8	87,9*	95,9*	145,3	145,4	145,5	114,2	109,5	101,6	107,4
Выполненный пассажирооборот, млрд пкм	34,8	26,0	27,2	24,7	22,4	20,7	20,6	18,2	17,6	18,9	17,4
Выполненный тонно-километраж, млрд ткм	4,1	2,7	2,8	2,7	2,9	2,7	2,7	2,3	2,2	2,3	2,2
Занятость пассажирских  кресел, %	77,2	69,5	70,9	70,3	70,1	69,0	68,9	69,4	68,4	65,8	65,7
Коммерческая загрузка, %	63,2	55,9	56,2	55,7	57,7	58,0	58,1	57,0	56,4	53,5	54,5

* снижение связано с выделением грузовых перевозок в самостоятельный бизнес и созданием дочерней компании ЗАО «Аэрофлот-Карго»

Рис. 2.4.7 Динамика перевезенных Аэрофлотом пассажиров, млн. чел. 

2.4.1 Анализ конкурентной среды

ОАО «Аэрофлот»  осуществляет свою деятельность в жесткой  конкурентной среде. Конкурентов можно разделить на две группы: Российские и международные авиакомпании. Большую конкуренцию на международном рынке составляют зарубежные компании, такие как Lufthansa. Рассмотрим первую группу конкурентов – это российские авиакомпании. Аэрофлот занимает лидирующее место по пассажиро-перевозкам, он перевез за 2010 год 11,3 млн. человек из 45 млн. перевезенных всеми российскими перевозчиками гражданской авиации [19]. Парк самолетов у Аэрофлота значительно больше, чем у ближайших его конкурентов, он составляет 101 самолет, у «Транс Аэро»-63 самолета, у «S7» - 39, у «OrenAir» - 37, у «ЮТэйр» - 187.

Надо отметить, что Аэрофлот без дочерних структур в 2010 году впервые стал крупнейшим игроком  на внутреннем рынке по объемам перевозок, обслужив на ВВЛ 4,16 млн. человек, а группа перевезла на ВВЛ и МВЛ 14,1 млн. человек. [18]

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» – компании S7 Airlines и Utair. S7 Airlines базируется в московском международном аэропорту «Домодедово». Воздушный парк компании состоит из 39 дальнемагистральных и среднемагистральных самолётов (на декабрь 2010 г). Часть регулярных внутренних рейсов выполняется на самолетах Boeing 737-800 и Boeing 737-400 дочерней чартерной авиакомпанией «Глобус». Компания имеет разветвлённую сеть маршрутов с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске. Авиакомпания S7 Airlines совместно с дочерними перевозчиками формирует обширную маршрутную сеть, которая включает в себя 83 направления (41 – внутрироссийские) в 26 стран мира.

Основные аэропорты  базирования Utair – Рощино (Тюмень) и  Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные  перевозки, как в России, так и  за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании включает (на 1 января 2011 г) 187 среднемагистральных и ближнемагистральных самолётов (в том числе 47 Ан-2, 25 Ан-24, 28 Ту-134 и 20 Ту-154М) и 256 вертолётов. Всего у авиакомпании свыше 55 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе международных  пассажирских перевозок – компании S7 Airlines и «Трансаэро»(таблица 2.4.1.1). Среди иностранных перевозчиков – компания Lufthansa.

 «Трансаэро» базируется  в Москве, аэропорт Домодедово. Парк  воздушных судов «Трансаэро»  по состоянию на декабрь 2010 г включает 63 дальнемагистральных  и среднемагистральных самолёта, в том числе 59 ВС фирмы Boeing (25 B-737, 14 B-747, 12 B-767, 8 B-777). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. В 2010 г летняя полётная программа авиакомпании достигла почти 100 направлений, открыты полёты из С.-Петербурга в города Дальнего Востока, возобновлены прямые рейсы в США в Нью-Йорк и Майами, открыто направление Москва-Пекин [19].

Deutsche Lufthansa –  крупнейшая германская авиакомпания, национальный авиаперевозчик Германии. Наиболее удобные стыковки обеспечиваются  через узловые аэропорты во  Франкфурте, Мюнхене и Цюрихе. Согласно межправительственному соглашению между Россией и Германией Lufthansa имеет 10 возможных направлений полетов в России [35]. На начало 2009 г выполнялись регулярные перелёты из Германии в Москву, С.-Петербург, Пермь, Казань, Самару, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород. Города прилета из России в Германию – Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург и Берлин. В 2007 г Lufthansa перевезла в российские города и обратно 1,7 млн. человек, в 2006 в Россию и страны СНГ – 1,3 млн. человек.

Таблица 2.4.1.1

Основные конкуренты пассажирских перевозок ОАО «Аэрофлот»

N	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных  услуг, млрд.руб.	Доля на рынке, %
				2006	2007	2008	2009	2010
1	Аэрофлот	Россия	87,6 (2009)	19,1%	18,1%	18,6%	19,4%	19,8%
2	ТРАНСАЭРО	Россия	35,8 (2009)	5,6%	7,2%	9,7%	11,1%	11,7%
3	S7 + Глобус	Россия	31,9 (2008)	12,9%	12,6%	13,0%	12,5%	10,4%
4	UTair	Россия	33,1 (2009)	6,4%	6,6%	6,5%	7,8%	7,8%

 

Рис.2.4.1.1 Объем проданных услуг

 

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе грузовых перевозок на международных направлениях и на внутренних рейсах – Группа Волга-Днепр, включая Air Bridge Cargo (таблица.2.4.1.2).

Группа компаний «Волга-Днепр» – мировой лидер  в сегменте воздушных перевозок сверхтяжёлых уникальных и негабаритных грузов, крупнейший российский грузовой авиаперевозчик. В 2003 г с приобретением двух самолетов Боинг 747 в составе Группы компаний «Волга-Днепр» была основана новая компания – Air Bridge Cargo. Основа бизнеса группы – чартерные перевозки на самолетах Ан-124 и Ил-76 (авиакомпания «Волга-Днепр») и регулярные на Boeing 747F (авиакомпания Air Bridge Cargo) между Европой и Азией через Россию. Парк воздушных судов группы «Волга-Днепр» состоит из 10 сверхтяжелых самолетов Ан-124-100, 3 модернизированных Ил-76ТД-90ВД и 11 грузовых Boeing 747. В перспективе флот авиакомпании планируется расширить за счет приобретения дальнемагистральных самолетов нового поколения Боинг 747-8F.

Таблица 2.4.1.2

Основные конкуренты грузовых перевозок

N	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных  услуг, млрд.руб.	Доля на рынке, %
				2006	2007	2008	2009	2010
1	Аэрофлот	Россия	-	22,7%	20,0%	19,5%	20,0%	17,7%
2	Air Bridge Cargo	Россия	39,8 (2009)	-	-	16,8%	27,8%	33,7%
3	Волга-Днепр	Россия		24,2%	17,4	17,5%	11,8%	9,2%

 

Доля ОАО Аэрофлот на рынке  внутренних перевозок за 2010 г на рынке внутренних перевозок ГА России по количеству перевезенных пассажиров составила 14,3% [19].

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Аэрофлот перешел на программное обеспечение Sabre и продолжает развивать интернет-продажи, ввел веб-бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему онлайн платежей со своего сайта www.aeroflot.ru. Последовательно внедряет технологии электронного билета через сеть собственных и агентских продаж в России и за рубежом.

2.4.2 Анализ рынков сбыта продукции

Аэрофлот как  крупнейшая авиакомпания в полной мере использует возросший спрос на авиаперевозки. Развитие Аэрофлота позволило еще  более укрепить позиции компании на рынке регулярных внутренних перевозок, что значительно повышает привлекательность сети маршрутов авиакомпании и важно для развития сотрудничества в рамках глобального альянса авиаперевозчиков SkyTeam. ОАО «Аэрофлот» осуществляет авиаперевозки пассажиров, почты, грузов на внутренних и международных линиях (таблица 2.4.2.1).

Таблица 2.4.2.1

Основные рынки, на которых Аэрофлот осуществляет свою деятельность в 2010г.