Основы маркетинговой деятельности

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ____________________________________________________

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ_________

1. Содержание системы промышленного маркетинга__________
2. Организация маркетинга на предприятии__________________
3. Проектирование системы маркетинга на предприятии_______

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ  ФГУП «ПСЗ»___________________________________

         2.1.Общая характеристика предприятия_________________________

         2.2.Оценка деятельности отдела продаж в ФГУП «ПСЗ»___________

        2.3.Анализ маркетинговой деятельности отдела продаж ФГУП «ПСЗ»

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ФГУП «ПСЗ»________________________

       3.1. Изменение организационной структуры  управления системой маркетинга______________________________________________________

       3.2. Повышение активности персонала  маркетинговых служб предприятия_____________________________________________________

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_________________________________________________

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ___________________

ПРИЛОЖЕНИЕ_________________________________________________ 
 
 
 
 

Введение 

       Развитие  и становление рыночной экономики  в нашей стране уже давно поставило  во главу деятельности практически  любого предприятия удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Все  фирмы, не осознавшие вовремя приоритетность этой постановки, не могли удержаться в современной конкурентной среде. Тем самым постоянно возрастает роль маркетинга, как деятельности, направленной на выявление и удовлетворение запросов потребителей, деятельности, призванной главным образом повысить эффективность работы организации, обеспечив её прибыльность. Организация маркетинга на предприятии становится главной заботой его руководства.

     Еще несколько лет назад далеко не каждая компания могла похвастаться наличием собственной службы маркетинга. Отдельные его функции выполняли различные подразделения в структуре организации, что, естественно, снижало эффективность маркетинговых усилий каждой конкретной фирмы. Не было еще специалистов, способных правильно организовать и возглавить уже тогда необходимую службу.

     В настоящее время отдел маркетинга существует практически в любой  уважающей себя компании. Однако это  не решило главной проблемы, заключающейся  в том, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, управление маркетингом на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

     Если  торговые предприятия еще как-то пытаются справиться с данной проблемой, то в отношении промышленных предприятий  ситуация сложнее. Существующая специфика  промышленного маркетинга не позволяет  использовать свойственные для рынка товаров народного потребления методы и приемы. Традиционно руководство таких предприятий главную роль отдает производству, а не маркетингу. Поэтому организация промышленного маркетинга неизбежно сталкивается с большими трудностями.

     Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

     Поэтому я считаю актуальным вопрос оценки управления маркетингом на промышленных предприятиях, который стоит понимать как формирование маркетингового подхода  в деятельности организации, внедрение  системы маркетинга. Именно этой проблеме посвящена данная дипломная работа, написанная на основе практической деятельности одного из ведущих предприятий в области радиоизмерительной техники – Федеральное государственное унитарное предприятие "Приборостроительный завод" (ФГУП "ПСЗ").

     В первой главе проводится изучение теоретических  аспектов организации службы маркетинга на предприятии. Раскрывается специфика  промышленного маркетинга, организационное  проектирование, как один из современных  методов внедрения систем маркетинга на предприятиях.

     Во  второй главе изучается опыт организации  маркетинга на примере ФГУП «ПСЗ». Рассматриваются проблемы создания службы маркетинга, её функционирования, взаимодействия с другими подразделениями предприятия, роли персонала в организации маркетинга на предприятия.

     В третьей, заключительной, главе на основе выявленных проблем даются рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом на ФГУП «ПСЗ».

     Актуальность  проблемы исследования объясняется тем, что предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться того, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений

     Объектом  исследования является деятельность отдела продаж ФГУП «ПСЗ».

     Предметом исследования является маркетинговая  деятельность предприятия.

     Целью работы является анализ маркетинговой  деятельности отдела продаж данного  предприятия и выявление путей  её совершенствования.

     Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие  задачи:

• Изучить теоретические основы организации маркетинга промышленного предприятия;
• Провести анализ маркетинговой деятельности отдела продаж исследуемого предприятия;
• На основе проведенных исследований предложить план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ФГУП «ПСЗ».

 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой  деятельности промышленного предприятия

1. Содержание системы промышленного маркетинга

 

      Для определения предмета и объекта  промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие классификации  маркетинга на : промышленный  и потребительский.

      В основе классического подхода лежит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основных направления – маркетинг продукции производственно- технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

      Продукция производственно-технического назначения (ППТН) закупается в больших количествах  для производственного потребления  и участвует в производственно-техническом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Её стоимость входит себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвуют несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

      Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский выражает подход разделения маркетинга по стадиям воспроизводства. Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара. Производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание систем сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

      Производитель будет выпускать ровно столько  товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям – оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий, верно, правило Парето, что 80% производственной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

      Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки) ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

      Учитывая  такую теоретическую посылку, можно  констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции – турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или продажа, то имеет место промышленный маркетинг.

      Заканчивая  рассмотрение существующих подходов к  классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы  имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и  содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предполагающем дифференцировать маркетинг  в зависимости от ориентации на фирмы  и на розничных потребителей. 

Характеристики  рынка промышленных товаров

      Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями  рынка (производители, потребители, банки, государственные органы и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени [24].

      Деятели промышленного рынка – это  все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения  друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли. Они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно – техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке , предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.