Основы маркетинговой деятельности

       На  мой взгляд, руководству предприятия  необходимо произвести организационные  перестройки в структуре предприятия в части служб, выполняющих маркетинговые функции, а именно: отдел цен и инвестиций включить в состав маркетинга в качестве функционального бюро; ту же операцию провести в отношении отдела сбыта, убрав его из подчинения технического директора (Приложение 3). Таким образом, осуществление всех важнейших маркетинговых функций сконцентрировано под единым началом коммерческого директора и начальника службы маркетинга. На мой взгляд, это позволит преодолеть противоречия, возникающие на данном этапе между этими отделами, и повысит эффективность маркетинговых усилий руководства предприятия.

       Отделу  цен необходимо разработать четкую ценовую стратегию в отношении  конкретных групп товаров и рынков, которая на данный момент отсутствует. Это окажется гораздо проще при информации, имеющейся у простых специалистов по маркетингу и бюро анализа информации, которая в большинстве своем не доходит до отдела цен и инвестиций вследствие затрудненных коммуникаций. А, попросту говоря, рядовые сотрудники отдела маркетинга не заинтересованы в том, чтобы до отдела цен и инвестиций доходили их предложения – они не верят, что их рекомендации что-то смогут изменить. А ситуация в то же время усложняется. Цены диктуются отделом для службы маркетинга в виде ежемесячных прайс – листов, - обратная связь отсутствует. Полностью отсутствует стимулирующая роль цены, несмотря на то, что они и так выше соответствующих цен конкурентов. Основная задача отдела цен на предприятии – установление цены договора на бартерных сделках для каждых конкретных случаев. Я считаю, что деятельность отдела цен должна быть изменена в лучшую сторону, а это проще всего сделать, переместив отдел цен под руководство начальника отдела маркетинга. В результате необходимо совместно разработать ценовую стратегию. Наладить двусторонние потоки информации, обозначить и использовать стимулирующую роль цены.

       Отдел сбыта, в первую очередь, необходимо перевести в ведение коммерческого  директора и, затем, четко обозначить обязанности работников отдела сбыта  и соответствующих производственных бюро при службе маркетинга. Для  этого должны использоваться четкие Должностные инструкции. Служба сбыта  должна заниматься обслуживанием потребителей в части отгрузки, доставки продукции, организации деятельности склада, выписки  счетов- фактур, различных накладных и проч. Бюро маркетинга занимаются поиском потребителей. А также «ведут» всех своих прежних клиентов вплоть до фазы оплаты и отгрузки продукции. Один из важнейших моментов – специалисты по маркетингу не должны заниматься выбиванием долгов со своих клиентов. Для этого существуют: служба сбыта. Выставляющая счет; финансовые службы, следящие за денежными потоками на предприятии; юридическая служба, контролирующая разработку условий оплаты и получения продукции в договорах. Я считаю, что в результате четкого распределения прав, обязанностей и ответственности между службами сбыта и маркетинга многие конфликты будут разрешены и повысится в целом эффективность деятельности обеих служб. При этом необходимо помнить, что в перспективе деятельности ФГУП «ПСЗ» - реализация маркетинговой, а не сбытовой концепции, поэтому роль маркетологов должна со временем усиливаться.

       В целях повышения эффективности  учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий потребителей создать в рамках службы маркетинга «Единой справочной службы» со следующими основными задачами:

• выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем, и предложить ему приемлемый для него вариант ее решения с использованием продукции предприятия;
• проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции;
• дать информацию о наличии продукции  на складе, ценах и условиях расчета и поставки ее;
• информировать о собственной дилерской сети по регионам;
• сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;
• получить и внести в базу данных как можно больше информации об обратившемся в службу потребителя, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес. Данные о его намерениях по приобретению продукции предприятия.

       В качестве операторов на данной линии  должны работать высококвалифицированные  специалисты, знающие собственную  продукцию «вдоль и поперек». Рабочее  место их должно быть оборудовано  компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия и к складу сбыта. Информация, занесенная в эту базу данных, должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.

       Создание  такой структуры на предприятии  положительно скажется не только на росте  объемов продаж, но и будет способствовать более точному учету мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации  сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

       Процессы  перестройки организационной структуры  ФГУП «ПСЗ» можно реализовать  в форме организационных проектов, составив их самим или воспользовавшись услугами специализированных предприятий.

       3.2. Повышение активности персонала маркетинговых служб предприятия

       Помимо  вышеизложенных предложений по совершенствованию  организационной структуры управления маркетингом ФГУП «ПСЗ» руководству предприятия, на мой взгляд, необходимо:

1. Усилить роль личных продаж. Это означает, что руководству предприятия, а также специалистам по маркетингу следует увеличить частоту и глубину личных контактов с потребителями. В условиях более высоких цен. Чем у конкурентов – личная продажа становится мощнейшим инструментом маркетинговой политики на промышленном предприятии. Несомненно, что маркетолог, «ведущий» клиента, должен знать его представителя (для особо важных клиентов, желательно, - в лицо), директоров, их предпочтения, стиль вести переговоры, а также всю информацию непосредственно о предприятии - потребителе. Благодаря личной продаже между контрагентами устанавливаются доверительные отношения, а это залог будущего постоянства взаимоотношений, что крайне важно для промышленного маркетинга. В качестве инструментов личной продажи могут использоваться приглашения представителей предприятий –потребителей ФГУП «ПСЗ» для ознакомления с продукцией и деятельностью предприятия, выезды непосредственно к потребителю, телефонные контакты. Конечно, это достаточно дорогое удовольствие. Но зато самое эффективное. Поэтому и руководство и специалисты по маркетингу должны понимать роль личной продажи и стремиться совершенствовать свое мастерство в ее овладении. Руководство должно обучать работников отдела маркетинга умению личных продаж и стимулировать их.
2. Разработать и претворить в жизнь концепцию и принципы политики в области управления персоналом. Осознав роль персонала в маркетинговой деятельности предприятия. Руководство должно стремится к тому, чтобы человек хотел и умел работать.

       Уметь работать – значит обладать набором  каких-то необходимых для выполнения дела качеств и характеристик. Следовательно. Руководству ФГУП «ПСЗ» необходимо обратить внимание на подбор кадров на предприятии. Обозначенные в Должностных инструкциях требования при приеме на работу специалиста по маркетингу в реальной жизни не предъявляются к кандидатам.

       Работающих  в данный момент специалистов по маркетингу необходимо переобучить за счет средств  ФГУП «ПСЗ». Учитывая большой практический опыт, обучение не должно занять много времени. Конечно, найдется много не желающих обучаться (да еще наверняка по вечерам или нерабочим дням) работников. В этом случае необходимо заработную плату квалифицированного сотрудника увеличить за счет прибавки за квалификацию, таким образом стимулируя остальных работников.

       Хотеть  работать – значит быть заинтересованным в результатах собственного труда. Это достигается путем совершенствования  системы стимулирования и мотивации  труда персонала. Руководству ФГУП «ПСЗ» следует пересмотреть данные системы в отношении персонала маркетинговой службы. Необходимо поднять премию рядовым специалистам по маркетингу, по крайней мере, до среднего по предприятию уровня. Необходимо учитывать личный вклад каждого маркетолога и повышении эффективности деятельности предприятия. А для этого руководство должно, хотя бы изредка, обращать внимание на рядовых сотрудников службы маркетинга (да и других служб, конечно, тоже), прислушиваться к их мнению, не только принимать предложения и рекомендации, но и поощрять их. Так, например, если конструктор имеет право за свои предложения получать премию, то почему предложения специалиста по маркетингу вообще никак не оцениваются? 

       Выводы  по третьей главе:    

       Выполнение  данных рекомендаций необходимо для  становления единой маркетинговой  системы на предприятии. В основу всей деятельности предприятия должны быть заложены принципы маркетинговой концепции.

       Основными направлениями работы отдела в 2008-2009гг. следует считать:

• поиск и установление новых долговременных связей с потребителями;
• изучение и анализ конъюнктуры рынка;
• наблюдение за конкурентами, их достижениями;
• участие в выставках и продвижение новых изделий на рынок.

       В настоящее время идёт активное расширение базы данных о потребителях, конкурентах, создаётся база данных о поставщиках  сырья и материалов.

       В последнее время отдел маркетинга проводит работу по участию в тендерах, аукционах на закупку изделий  различными учреждениями и организациями. Ведётся поиск партнёров и с использованием средств Интернета, предприятие имеет свой сайт. Менеджерами активно используется “всемирная паутина” для решения поставленных задач, расширения дилерской сети, поиска новых клиентов. Завершается формирование базы данных о потенциальных покупателях, создавшейся при активном участии отдела маркетинга. 

       Заключение 

       Управление  маркетингом на предприятии была и остаётся проблемным вопросом в  деятельности любого предприятия. Особенно актуален этот вопрос для организаций  проводящих и реализующих продукцию  производственно-технического назначения в силу специфики промышленного маркетинга как такового. Пониженная роль ценового фактора конкуренции и выделение на рынке конкретных покупателей заставляет искать специфические подходы в завоевании рынков. Зачастую руководство промышленного предприятия, создавая специализированное подразделение, выполняющее функции маркетинга, ставит его деятельность на второй план после производства, что противоречит маркетинговой концепции.

       Эти проблемы пытается решить и руководство  ФГУП «ПСЗ». По итогам проделанной работы можно сделать следующие выводы и рекомендации по совершенствованию  системы управления маркетингом:

1. Созданная в ФГУП «ПСЗ» служба маркетинга была первым образом призвана находить потребителя на традиционно выпускаемую предприятием продукцию. При отсутствии знаний, опыта и связей была проделана колоссальная работу по изучению рынка, спроса покупателей, поиску постоянных потребителей. И в том, что отдел маркетинга достиг определённых успехов, заслуга его руководителя и сотрудников.
2. Осознание силы маркетинговых усилий предприятия привело к расширению клиентской базы ФГУП «ПСЗ», разработке новых конкурентоспособных товаров, проникновению на новые отечественные и зарубежные рынки.
3. Отсутствие чёткой маркетинговой стратегии, планов и программ ставит определённые трудности перед предприятием. Ещё далеко до того, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников.
4. Существующий отдел маркетинга выполняет далеко не все маркетинговые функции. Слабо проводится сегментация и изучение новых, потенциальных рынков; не определена ценовая политика предприятия; существуют проблемы во взаимодействии отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия; проблемы подбора и обучения персонала службы маркетинга.
5. В последнее время одним из самых эффективных методов организационных перестроек за рубежом, в том числе создания специализированных подразделений, стало организационное проектирование. Оно является всеохватывающим процессом, затрагивающим все области решаемой проблемы. У нас в стране организационное проектирование пока слаборазвито в силу своей эффективности, управление проектами займёт достойное место в методах ведения бизнеса.
6. Организация, которая действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех её структурных подразделений. “Растаскивать” комплекса маркетинга по частям, самая традиционная сегодня ошибка при введении маркетинговой ориентации на предприятии. Это неизбежно приводит к тому, что управление маркетингом на предприятии существует номинально, но все её функции начинаются там, где завершается производство и ограничиваются только организацией эффективного товародвижения и рекламой. Организация практически не принимает участия в определении характера и масштабов производства, разработке ассортиментной политики, поиске путей рентабельного использования производственных мощностей и инженерно-технических возможностей предприятия с учётом анализа текущей конъюнктуры рынка и прогнозной оценки тенденций её изменения.