Основы маркетинговой деятельности

Стимулирование  продаж

 

Прогноз продаж

                        Ценообразование          
 
 
 

 

 

Рис.1.3.1. Компоненты маркетинга

       Классификатор имеет иерархическую структуру, т.е. компоненты первого уровня продукт, рынок, продвижение и продажи, ценообразование  могут быть более подробно представлены составляющими второго уровня и  т.д. Так, например, маркетинг рынка распадается на следующие составляющие: емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментация. Для разработки исходных требований к новой продукции может применяться новый метод маркетинга, называемый Структурированием Функции Качества (в английском оригинале – Quality Function Deployment) и т.д.   

        Безусловно, приведенная классификация не является единственно возможной – наполнение маркетинговой деятельности, во многом, предмет индивидуального решения каждой фирмы. Единственное и совершенно обязательное требование – классификатор должен быть однозначно определен, объявлен и принят всеми менеджерами компании.   

        На рис.1.3.2. можно увидеть, что с другой стороны базовая концепция позволяет представить маркетинг как процесс анализа внешней среды и воздействия на компанию и внешнюю среду. Как и всякий процесс, он требует управления в соответствие с некоторым, принятым в компании, классификатором этапов принятия управленческих решений (например: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование).

Рис.1.3.1. Базовая концепция маркетинга 

       Для постановки маркетинга, как процесса, в компании необходимо определиться с набором требуемых процедур или функций [18]. С этой целью можно использовать двумерную матричную модель-генератор, представленную на рис 1.3.2, используя упомянутые выше классификаторы в качестве осей системы координат . 

 

Рис.1.3.2.Матрица-генератор функций маркетинга   

        Указанная матрица представляет собой трафарет для проектирования организационной модели маркетинга в компании. Так в рассматриваемом случае для внедрения маркетинга необходимо поставить 11 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7-ми этапов, т.е. поставить таким образом 77 процедур или функций(возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции).   

        Как правило, на постановку всех перечисленных процедур у компании не хватит ресурсов. Часто в этом нет и потребности. Реально необходимо определить уровень функциональной достаточности функций маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании.   

        Так для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний создающих новые продукты наоборот решающее значение приобретают вопросы исследования рынка и ценообразования.   

        В силу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описание функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая детальность описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д. порядка). Поэтому, обеспечивая стратегическое виденье всей полноты картины, матрица позволяет в тоже время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение.   

        Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют для нее смысловое функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и абсолютно понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений.   

        Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закрепить сформированный перечень функций за организационными звеньями, т.е. описать с требуемой степенью детализации «“кто - что, кто и что» делает в компании в области маркетинга. Эта задача решается с помощью известной еще в теории «проектного менеджмента» матрицы – ответственности представленной на рис.1.3.3.   

        Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговых задач обеспечивает компании реальную маркетинговую ориентацию. Однако очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих звеньев не удается. Собственно тогда и возникает осознанная необходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфических функций маркетинга (маркетинговые исследования, сегментация рынка, реклама и пр.), требующих специально подготовленных специалистов.   

        При этом в соответствие с приоритетом стратегических или тактических задач применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга.

Рис.1.3.3.Матрица ответственности 

       В том случае, когда перед компанией  в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование  продукта, оценка конкурентоспособности  и пр.), отдел маркетинга, обычно, подчиняют директору по стратегическому  развитию. В случае доминирующих проблем  в области тактического (сбытового) маркетинга (разработка бюджета) продаж, организация рекламной компании, стимулирование потребления и продаж и т.п. отдел маркетинга, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии указанных доминант применяют схему с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

Декомпозиция  внешнего отдела маркетинга

Функции

          В любом случае появление специализированного отдела маркетинга требует разработки его организационно-функциональной модели. Трафарет ее разработки приведен на рис.1.3.4.

Организационно-функциональная

Модель отдела маркетинга

Структурные звенья

отдела маркетинга

Отдел

маркетинга

Организационно-функциональная

модель  компании 

Оргззвенья

 

Рис.1.3.4.  Трафарет организационно-функциональной модели

       Все функции (специальные маркетинговые, а также функции общефирменного обеспечения, например, управление персоналом, общефирменная отчетность, бюджетирование и пр.), которые закреплены за отделом  маркетинга в качестве внешних функций  со стороны компании (обозначены на рисунке шестиугольниками 1, 2 и 3), расписываются  с соответствии с технологией  их реализации как иерархия более  простых (внутренних) функций отдела маркетинга. После этого с помощью уже рассмотренной матрицы-распределителя производится закрепление указанных внутренних функций за структурными подразделениями отдела маркетинга.

       Например, известная традиционная внешняя функция отдела маркетинга – обеспечение необходимого количества действующих ценовых листов во всех местах продажи, распадается на внутренние функции сбора сведений о ценах поставщиков и конкурентов, их анализа и выработки ценовой политики, расчета действующих цен компании, оформления и тиражирования необходимого количества ценовых листов, их доставку в места продаж и т.п., которые закрепляются соответственно за диспетчерской группой отдела маркетинга, аналитической службой отдела, бригадой оформителей и т.д.

       Проектирование  организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой  деятельность по разработке и встраиванию  таких структур в систему управления деятельностью предприятия.

       Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главным из которых являются: малое  количество звеньев, создание условий  для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.  

       Все принятые решения фиксируются в  соответствующих внутрифирменных  регламентах (Положениях). При изменении  рыночной ситуации производится актуализация соответствующих Положений.  

       Выводы  по первой главе:

       Анализ  сложившихся теоретических основ  маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские  рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно.

       Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между  деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т. д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

       В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный  на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный  и неисследованный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ организации  маркетинга на предприятии ФГУП «ПСЗ»

       Градообразующее предприятие ФГУП "ПСЗ", основанное согласно Постановлению Совета Министров  СССР ©342-135 сс/оп от 24. 01.1952, является одним из ведущих предприятий Госкорпорации "Росатом". Основная деятельность предприятия определяется государственным оборонным заказом. Более чем за полувековой период, на заводе создано уникальное производство с постоянно обновляющимися прогрессивными технологиями. За этот период освоены и выпущены десятки наименований спец изделий, сотни наименований их составных частей и эксплуатационного оборудования.

2.1. Общая характеристика предприятия

       С 1985 года ФГУП "ПСЗ" преступило к  реализации конверсионной программы, основой которой являлось конструирование  и выпуск приборов и систем радиационного  контроля для ядерно - и радиационно-опасных  объектов атомной отрасли.