Основы маркетинговой деятельности

      Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские  товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется  ППТН. Например, благоприятная конъюнктура  на оборудование для строительства  коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример – спрос на автоматы для плазменной сварки является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами  эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и, в конечном счете, является выгодной.

      Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении [15, с.52].

      Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.

      Рынки ППТН также как и рынки ТНП  имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом  звене обычно на 1-1,5 месяца опережает  спрос у конечного потребителя.

      В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует  на рынке не с целью получения  прибыли, а для удовлетворения своих  личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки  самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

      Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка  от потребительского состоит в том, что на промышленном рынке действуют  компании и организации, которые  не являются только продавцами или  только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контрагентов, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки. Подписывают договоры и контракты и т.п.

      На  потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.

      Из-за постоянной функциональной зависимости  в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках [25].

      Розничные потребители в большинстве случаев  не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной марки, потребитель  может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговой марки «Пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как «Севен Ап», «Миринда».

      Следующее важное отличие заключается в  том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании – продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объёма закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку ( ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

      В противовес этому на потребительском  рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается её мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со средне специальным образованием. Этот факт использует руководство газеты «Профессия», которая освещает проблемы занятости и трудоустройства при планировании своей маркетинговой деятельности.

      Следующее принципиальное отличие промышленного  рынка от потребительского заключается  в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными  навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

      Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители  однотипных товаров, как на потребительских  рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то её конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании [15, с.47].

      Промышленные  рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения  в технике и технологии ведут  к быстрому устареванию старых и  появлению новых товаров. Это  привносит в практику компаний значительный элемент риска.

      Формирование  стратегии промышленного  маркетинга

      Концепция и стратегия промышленного  маркетинга

      Разработка  стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного  покупателя (реального и потенциального) и его специфических нужд в  области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей  возникают из производственных процессов  и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными  характеристиками продукта для промышленного  покупателя будут:

• качество – пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
• надежность поставки ( четко организованная система сбыта);
• цена и условия оплаты.

      Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы  – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо учитывать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов [6,с.264].

      Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными  покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

      Таким образом, стратегия промышленного  маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным  покупателем, а значит разработку и  реализацию отдельных маркетинговых  стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• товарная (ассортиментная) политика;
• сбытовая и сервисная политика;
• ценовая политика;
• стратегия коммуникаций.

       Товарная  и ассортиментная политика

      Планирование  ассортимента – одна из важнейших  функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

      Товарный  ассортимент включает в себя все  ассортиментные группы, которые выпускает  предприятие. Товарный ассортимент  характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

      В основе изменения ассортимента продукции  промышленного предприятия лежат следующие основные факторы:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов;
• изменение спроса на отдельные товары.

       К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента относят:

• промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
• торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
• реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• специальные модификации – основа для разработки новых товаров;
• широкий ассортимент привлекает оптовиков;
• неиспользованные мощности;
• использование побочных продуктов производства.

      Факт  необходимости изменения товарного  ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических  процессов свидетельствует о  том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим [25]. Считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.

      Ценовая политика

      Цена  в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке  ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно – не больше, не меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно  сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование «неприкосновенных запасов», то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.

      Изучение  рынка в промышленной среде сводится к тому, чтобы производить то, что можно продать, т.е. то, чего ждут потенциальные потребители. В отличие  от частных лиц, которые высказываются «публично» и которым вторят средства массовой информации, потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и без специального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только об этом не спросить его самого. Изучение рынка следует проводить периодически, чтобы постоянно «чувствовать» рынок, чтобы его «слышать» и постоянно к нему приспосабливаться, если это возможно, предвосхищать спрос, заранее знать конкурентов.