Основы маркетинговой деятельности

2. Организация маркетинга на предприятии

Типология организационных  структур маркетинга

       Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть как  конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [4, с.174].

       Особенности производственной деятельности, отличие  производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и  сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной  структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» [8,с.328].

       Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

• функции, которые выполняет маркетинг;
• продукты (товары), которые выводятся на рынок;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
• регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

       Несмотря  на множество вариантов организационных  структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на регионы, а также матричной организационной структурой.

       Функциональная  организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет; в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как некоторые однородности. На рис.1.2.1 представлена схема организации маркетинга по функциональному принципу. В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, её задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики.

Директор по вопросам маркетинга

     

Сервисное обслуживание 

Реклама и  стимулирование

сбыта

Сбыт

Исследование  рынка

Планирование  ассортимента продукции

                                                                                                
 
 

    Рис 1.2.1. Схема организации маркетинга по функциональному принципу.

      Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления  нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширения рынков.

      Продуктовая организационная структура, как  правило, подходит предприятию, где  широкая номенклатура продукции и структура представлена на рис. 1.2.2.                                                                             

Директор по вопросам маркетинга 

    

Управляющие

маркетингом

товара  «Г» 

Управляющие

маркетингом

товара  «В» 

Управляющие

маркетингом

товара  «Б» 

Управляющие

маркетингом

товара «А»

                                                              
 

          Рис.1.2.2. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам.

    Ответственность за разработку и реализацию стратегий  и текущих планов маркетинга возлагается  на менеджера по продукту. Функции  маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера.

    Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг  по этому товару (группе товаров). Она  не заменяет функциональную схему организации  службы маркетинга, а устраняет её недостатки, поскольку точнее реагирует  на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

    Маркетинг конкретного товара имеет большее  значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных  факторов конкурентной борьбы.

    Рыночная  организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые  производят однородную продукцию, такая структура представлена на рис. 1.2.3.

Директор по вопросам маркетинга 

                                                                                     

Сектор торговли с покупателем  «Г» 

Сектор торговли с покупателем  «В» 

Сектор торговли с покупателем  «Б» 

Сектор торговли с покупателем  «А»

 
 
 

          Рис. 1.2.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

    Ответственность за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговых мероприятий  на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью.

    Региональная  организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих  большой ареал сбыта, когда товар  распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры  специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль над всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются, прежде всего, мультинациональными предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

Управляющий по маркетингу

Ограниченность товарной и рыночной организации маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы, представленной на рис. 1.2.4.

    

Отдел рынка  «А» 

Отдел рынка  «А» 

Отдел рынка  «А»

                            

Отдел по товару I

 
 

Отдел по товару II  

                               

Отдел по товару III 

  

    Рис. 1.2.4. Схема товарно-рыночной (матричной) организации маркетинга.

    В рамках этой схемы – управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по  рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных  товаров. Такая организационная структура оправдана на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

    Однако  всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл.1.2.1.

    При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

                                                                                                             Таблица 1.2.1.

Достоинства и недостатки различных схем организации  службы маркетинга