Основы маркетинговой деятельности

 
       

1. Единство  целей. Базовыми целями являются: объем  продаж, прибыль, отношение прибыли  к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура  капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать  друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

       3.Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

       4.Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от единого непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

       5.Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

       Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

       Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью (адаптированностью) [14,с.121].

       Влияние концепции маркетинга на организационную  структуру

       В настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

       Существенными факторами, влияющими на выбор организационной  структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности её применения. Являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя [3,с.143]. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

       Маркетинг выступает как ведущая функция  предприятия, которая увязывает  решение финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции  маркетинга может меняться в зависимости  от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что  он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. В табл. 1.2.2 представлена эволюция маркетинга в деятельности предприятия.

       Таблица 1.2.2.

       Эволюция  функции маркетинга в деятельности предприятия

 

       Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера – конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

       Однако  принятие философии и концепции  маркетинга всеми сотрудниками предприятия  не может гарантировать выполнение производственных задач- необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

       Внедрение маркетинга и его организационных  структур в организационные структуры  предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.

       Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов  в организационной структуре  предприятия в одном подразделении  – отделе продаж (сбыта), который  стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции  рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики – превышение предложений над спросом – послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию ( в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

       Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Как уже говорилось, для организации маркетинга нет  универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)

       Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от ресурсного потенциала предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое  число вариантов (основные были описаны  выше), реальное объединение маркетинговой  деятельности предприятий чаще всего  осуществляется по функциям или по товарам. Подобная негибкость может  быть объяснена тем, что наша страна полностью еще не встала на рельсы рыночных отношений, что превалирует  менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а производственными  категориями. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечении эффективности  производства, следует признать эти  проблемы вторичными по сравнению с  маркетинговыми, рыночными проблемами.

       Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова [4], где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товар распределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

       В зависимости от степени вовлеченности  организации в маркетинг можно  выделить три уровня использования  данной концепции:

• деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
• в организации используются отдельные комплексы ( группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности ( разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);
• в организации  изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

       Представляется, что в нашей стране в настоящее  время применение маркетинга как  цельной концепции рыночного  управления скорее исключение, нежели правило.

       Более реальным для нашей страны, по мнению Е.П. Голубкова, в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных элементов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга [2,с.318]. 
 

3. Проектирование системы маркетинга на предприятии

      Организация данного вида деятельности связана  с выбором и проектированием  соответствующих бизнес процессов, распределением ресурсов необходимых  для их реализации, ответственности  за поддержание и совершенствование  данных процессов, а также их документальное оформление.

      Для этой задачи главной является проблема выбора тех компонентов из существующей в мире библиотеки техник маркетинга, которые актуальны именно для данной компании.

      Тогда можно формализовать маркетинг  как функциональную область, введя  в модель, представленную на рис. 1.3.1, соответствующий классификатор компонентов маркетинга.

 
 
 
 

Компоненты 

Маркетинга       
 
 
 
 
 
 

                              Продукт

Емкость рынка

               

             Рынок

Потребитель

Конкуренты

ко

Сегментация

Рисунок 1

Каналы сбыта

 

Продвижение и  продажи

Реклама

Public relations