Совершенствование маркетинговой деятельности на примере авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии»

Реализация  стратегической цели предполагает необходимость  формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании:

• развитой хабовой инфраструктуры;
• эффективного и слаженного коммерческого сотрудничества с участниками альянса SkyTeam на европейском и североамериканском рынках;
• стабильного качества сервиса на уровне ведущих европейских компаний;
• высокоэффективных программ лояльности пассажиров и системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• сильного узнаваемого бренда квалифицированного мотивированного персонала.
• устойчивого финансового положения и высокого кредитного рейтинга

Достижение стратегических целей обеспечивается, прежде всего, за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

2. Рекомендации по достижению стратегических целей

Основная задача - наращивание рыночного присутствия  и усиление позиций на основных целевых  рынках, как за счет органического  роста, так и использования возможностей слияний/поглощений других авиаперевозчиков.

  При этом основной приоритет Аэрофлота усиление позиций на внутреннем рынке авиаперевозок в России и странах СНГ. В среднесрочной перспективе до 2015 года расширение магистральной сети маршрутов, дальнейшее пополнение парка воздушных судов и занятие доминирующих позиций на целевых рынках:

• внутренний рынок Россия - Россия наиболее приоритетный рынок, основа для выхода на глобальный уровень;
• Россия - СНГ - стратегический рынок с высоким потенциалом роста, благодаря выгодному географическому расположению транспортного узла (хаба) Аэрофлота;
• Восточная Азия - Россия и Восточная Азия-Европа - быстрорастущий рынок международного транзита, на котором Аэрофлот имеет конкурентные географические преимущества;
• Россия - Европа сложившийся финансово успешный для Компании рынок с перспективой дальнейшего развития.

Основные приоритеты в долгосрочной перспективе. Планируется формирование конкурентоспособного транспортного узла (хаба) в «Шереметьево», сопоставимого по объемам и качеству услуг с хабами ведущих европейских перевозчиков: обеспечение необходимой пропускной способности по взлетно-посадочной полосе (ВПП) и «воздуху»; развитие в сегменте региональных перевозок, в том числе за счет создания новых хабов в Санкт-Петербурге и на Дальнем Востоке; дальнейшая модернизация и унификация парка; улучшение качества продукта на борту, и на «земле» до уровня ведущих мировых авиаперевозчиков.

 Также   требуется усиление позиций на внутреннем рынке, в  частности, за счет консолидации российских компаний (авиакомпании ГК «Ростехнологии»). Обеспечение интенсивного роста и достижения доминирующих позиций на целевых рынках продажи и маркетинг

• улучшение всех составляющих сервиса;
• стимулирование прямых продаж на основе развития электронной коммерции;
• активизация корпоративных продаж, повышение лояльности корпоративных клиентов. Развитие программы поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также использовать посадочный талон для множества привилегий. Просто предъявив посадочный талон  Аэрофлота» в течение 7 дней с даты путешествия в точках участвующих в программе можно воспользоваться особыми привилегиями и скидками на размещение в гостиницах, магазинов, ресторанов, туристических достопримечательностей и транспортных услуг.
• расширение услуг для пассажиров бизнес и эконом класса, и персонализация сервиса. Заботы и сервис персонально для каждого, так например пассажир сможет воспользоваться шумоподавляющими наушниками и послушать приятную музыку, с исключительной ясностью при практически бесшумной окружающей среде, либо просто отдохнуть, не слушая гул моторов. А для любителей наслаждаться эффектным звуком можно предложить Dolby Digital наушники. Они практически погрузят вас в кино.
• запуск новой услуги регистрации на рейсы через мобильный телефон и предоставление доступа к Интернету на борту на нескольких дальнемагистральных рейсах компании в дальнейшем и на всех рейсах более четырех часов полета, предоставление видео плеера в экономическом классе;
• улучшение качества расписания на маршрутах с высоким уровнем спроса;
• продвижение бренда и усиление продаж на внешнем рынке, делая акцент на членстве  в Sky Team и указывая на то, что человек может добраться в любую точку мира путем удобных стыковок альянса;
• подготовка инициатив для альянса SkyTeam.

Разветвленная маршрутная сеть позволит «Аэрофлоту» конкурировать на внутренних и международных линиях. Для достижения поставленных целей нужно осуществить следующие действия:

• концентрация на наиболее доходных сегментах рынка;
• расширение сотрудничества с российскими и иностранными авиакомпаниями (код-шеринг, интерлайн) для увеличения количества направлений и частот, предлагаемых пассажирам;
• формирование эффективного хаба в аэропорту «Шереметьево»;
• усиление позиций на магистральных направлениях на внутренних воздушных линиях за счет увеличения частот и оптимизации стыковок;
• развитие в Северо-Западном и Дальневосточном регионе (формирование хабов);
• дальнейшее развитие сети транзитных  перевозок Восточная Азия - Россия – Европа.

3.3 Рекомендации  в области сбытовой сети

Существует  несколько способов продажи авиабилетов, некоторые из них использует Аэрофлот:

При непосредственной продаже осуществляется прямой акт купли-продажи между авиакомпанией и пассажиром. Аэрофлот использует именно такую стратегию продажи своих авиабилетов. Она осуществляется персоналом авиакомпании и характеризуется наличием широкой сети пунктов по продаже, расположенных на собственной территории и на территории различных государств, где данная авиакомпания имеет право собственной продажи. В качестве опорных пунктов по продаже авиаперевозок выступают многочисленные собственные представительства, агентства и бюро авиакомпании, наделенные определенной самостоятельностью. Сеть опорных пунктов продажи формируется в зависимости от политической и экономической обстановки в этих странах и во многом определяется сетью маршрутов авиакомпании. Создание собственной сети пунктов продажи производится на собственной территории и в тех странах, которые предоставляют компании право собственной продажи, а также в тех регионах, где компания может рассчитывать на значительный объем продажи авиаперевозок. Так же еще Аэрофлот продает свои услуги через туристические агентства и посредников.

Учитывая опыт зарубежных авиакомпаний, «Аэрофлот» может использовать это и у себя. Это продажа авиабилетов через генерального агента. Такую форму продажи авиабилетов можно использовать в тех странах, где по каким-либо причинам авиаперевозчику не разрешают продавать свои билеты, но летать туда он может. В этом случае Аэрофлот должен будет назначить своим генеральным агентом авиакомпанию, которая должна представлять перевозчика на своей территории и выполнять следующие требования:

• содействовать установлению доброжелательных отношений перевозчика с государственными, общественными и частными организациями, прессой, агентами по продаже и широкой общественностью;
• представлять и проводить переговоры с соответствующими властями в отношении вопросов, касающихся тарифов перевозчика, обеспечивать или способствовать получению данных в отношении местных законов, правил, регламентирующих пассажирские и грузовые перевозки (включая сборы, таможенные, медицинские и валютные правила, требования иммиграционных служб и т. д.), и сообщать перевозчику о любых изменениях подобных законов и правил;
• продавать воздушные перевозки на линии перевозчика на территории генерального агента и выдавать свои собственные билеты, обменные ордера, грузовые накладные и другие перевозочные документы;
• осуществлять бронирование мест для пассажиров или груза в соответствии со своими тарифами и ставками и/или с другими инструкциями и всегда, когда генеральный агент получит запрос на бронирование от любого из его клиентов;
• содействовать продаже пассажирских, почтовых и грузовых перевозок на линии перевозчика;
• контролировать и инструктировать своих агентов по продаже, а также производить расчеты в связи с продажей от имени перевозчика;
• осуществлять бронирование в отношении пассажирских и грузовых перевозок и проводить всю административную работу в этом отношении;
• посещать туристические агентства, встречаться с агентами и отдельными лицами с целью содействия продаже перевозок;
• всеми практически возможными мерами рекламировать линии перевозчика. 
  

Генеральный агент, насколько это возможно, будет выставлять в своих конторах плакаты, проспекты, афиши и другие рекламные материалы, предоставляемые ему бесплатно перевозчиком. Все эти материалы постоянного и ценного характера, определенные перевозчиком, должны оставаться собственностью перевозчика. Любые рекламные материалы, изданные от имени генерального агента и рекламирующие перевозчика, должны быть предварительно одобрены перевозчиком. Генеральный агент будет предоставлять перевозчику в рекламных целях часть витрин его собственных городских контор на территориях, указанных в соглашении.

Так же важной формой коммерческой работы авиакомпании Аэрофлот будет открытие своих представительств даже в тех странах, в которые  они не совершают регулярные полеты. Подобная практика, получила название «офф-лайн», и позволяет проводить подготовительную работу по освоению новых рынков еще до открытия регулярных воздушных сообщений между этими странами. Так, например Аэрофлоту можно открыть филиалы в городах Латинской Америки, Южной Африки и Австралии, таким образом, расширив маршрутную сеть.

Продажа авиабилетов  через интернет. Еще один путь для  минимизации расходов для авиакомпаний и пассажиров – это расширение собственной продажи и сокращение числа посредников. Продажа через  посредников подразумевает под  собой  выплату  комиссионных этим посредникам. Но в системе продажи электронных билетов у Аэрофлота есть технический минус. При оформлении билета через сайт компании ,человек у которого в паспорте вписан ребенок не может осуществить бронирование и ему приходится ехать в офис для покупки билета. Мое предложение заключается в том, чтобы технически разделить в системе бронирования мать (отца) от ребенка, но формально они полетят под одним паспортом это не сложная задача, так как у зарубежных конкурентов Аэрофлота такая система имеется. Еще мне хотелось бы предложить услугу возврата билета через интернет, так как это тоже увеличит долю покупателей многие люди боятся покупать невозвратные билеты через сайт, не от того что они постоянно их возвращают, просто это предает уверенность в том что если произойдет непредвиденная ситуация, человек сможет вернуть часть денег, так же как это можно сделать через кассу.

Новые возможности  использования информации и Сети предоставляются как авиакомпаниям, так и потребителям. Для первых оформление e-ticket означает существенную экономию средств, по сравнению с традиционным оформлением через туристическое агентство он дешевле. Но авиакомпании также получают возможность иметь больше информации и использовать ее для улучшения качества обслуживания и своего имиджа. Для пассажиров доступ к информации через Интернет предоставляет возможность выбрать наилучший для себя и наиболее дешевый тариф. Исходя из данной ситуации, мне бы хотелось предложить, основываясь на опыте зарубежных компаний, рекламную акцию, которую можно будет разместить на сайте компании и на сайтах туроператоров, предварительно заключив с ними договор о том, что Аэрофлот разместит у них на сайте банерную рекламу. В рекламе будет содержаться информация о том, что цену на товар (в данном случае на авиабилеты) назначает сам покупатель. Однако для того, чтобы такая технология работала, нужно провести много, на первый взгляд, незаметных подготовительных мероприятий.

У авиакомпании скупаются непроданные билеты по специальным ценам. Эти цены, которые авиаторы пересматривают по нескольку раз в день, собираются в базу данных. 
Когда приходит запрос клиента, компьютер проверяет, нет ли в наличии подходящего для него варианта, и в случае успеха извещает просителя. Другими словами, заказ выполняется только в том случае, когда он соответствует цене, установленной заранее авиакомпанией. Конечно, каждый клиент называет свою цену, но система срабатывает тогда и только тогда, когда она совпадает с ценой, “до того” назначенной авиаторами. Эту цену держат в секрете, и порой оказывается, что пользователям Интернета предоставляется поистине “уникальная” возможность заплатить за билет меньше, чем требуют авиаторы. Клиент  указывает, куда и когда он  хочет полететь, а также цену, которую он готов за это заплатить. Через некоторое время (один час для местных перелетов и 24 часа для международных) он получит e-mail с подтверждением или отказом. Есть и ограничения: так, если его заказ удовлетворен, плата за него тут же снимается с его кредитной карточки, и передумать он уже не может, так же как сдать билет и перенести дату вылета и получить бонус того, кто много летает. За первый заказ клиент ничего не платит, но если его просьба не удовлетворена, то за повторный заказ (конечно с измененными параметрами) придется уплатить 25 долларов. Поэтому нет смысла просить неразумно дешевый билет. Еще один недостаток – клиент не может выбрать время полета, он должен быть готов лететь с 6 утра до 10 вечера в тот день, который выбрал. И еще - в цену, указанную заказчиком, не включены налоги.

Учитывая передовой  опыт западных компаний таких как KLM, Lufthansa которые усовершенствовали свою систему регистрации с помощью мобильных телефонов. Такое новшество позволит Аэрофлоту конкурировать с отечественными и  западными компаниями - это регистрация на рейс через телефон. Распространенность мобильных телефонов позволяет осуществить новую услугу для пассажиров – регистрацию на свои рейсы с мобильного телефона, имеющего доступ в Интернет. Пассажиры смогут с мобильного телефона, имеющего модемную приставку, не только зарегистрироваться на рейс, но и получить на дисплей информацию о времени вылета, номере своего места в самолете, т.е. получить информацию, которую обычно печатают на посадочном талоне. Если произойдут какие-то изменения (времени вылета и т.п.), то пассажир сразу же получит соответствующую информацию на свой телефон. Все это сокращает время регистрации перед вылетом.

Сейчас авиакомпании создают нового типа партнерства  в Интернете, которое будет охватывать все мыслимые аспекты туристического обслуживания, таким образом, чтобы предоставить пользователям доступ к полному диапазону туристических услуг, а не только к авиаперевозкам. Аэрофлот может организовать путем слияния, либо заключением контрактов партнерство с такими известными турфирмами как Tez Tour или Nataly Tours, либо, наоборот, с не очень известной фирмой и сделать ставку на то, что надежный перевозчик, а значит и отдых будет лучшим.