Объекты маркетинговый деятельности

Тема 5. Объекты маркетинговый деятельности.

Практическое  занятие № 1. Управление основных видов  потребителей и товаров – как  средств их удовлетворения

Потребность - это нужда  или недостаток в чем-либо необходимом  для поддержания жизнедеятельности  организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Это неосознанный побудитель активности. Отсюда следует, что потребность - компонент внутреннего душевного мира человека, и как таковая существует до деятельности. Она - структурный элемент субъекта деятельности, но не самой деятельности. Это, однако, не означает, что потребность отделена китайской стеной от деятельности. Как побудитель она вплетается и в саму деятельность, стимулируя ее до получения результата.

Опыт показывает, что  иерархия потребностей является преимущественно индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения.

Таким образом, известные  нам схемы классификации не учитывают: 1) всего диапазона потребностей человека; 2) индивидуальных различий по составу, иерархии и значимости потребностей; 3) уровней удовлетворения потребностей; 4) зависимости потребностей от ценностей и целей жизни человека.

Чтобы учесть эти факторы, целесообразно, прежде всего, разделить  потребности на два вида: потребности  существования и потребности  достижения целей жизни.

К потребностям существования обычно относят физиологические  и безопасности. Таким образом, к  этому виду должны быть отнесены также  и потребности причастности. Это  определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).

Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Базовый (нормальный) уровень обеспечивает возможность появления значимых интеллектуальных и духовных потребностей. Этот уровень может быть определен как субъективно, так и объективно. В первом случае критерием достижения базового уровня считается время, которое человек занят мыслями об удовлетворении потребностей в пище, одежде, жилище и безопасности. Целесообразно исходить из того, что это время не должно превышать половины времени бодрствования. Объективной оценкой базового уровня может быть потребительский бюджет, который эксперты считают необходимым для различных видов деятельности. В частности, труд шахтеров относится к числу наиболее интенсивных и опасных. Поэтому затраты на питание и отдых у шахтеров объективно больше, чем у конторского персонала.

Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и/или средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек «живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить». Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, Т. Веблена и многих других авторов.

Итак, потребности различают:

по сферам	по объекту  потребностей	по функциональной роли	по  происхождению	по  субъекту потребностей
биологические,       трудовые,         познания,         общения,       отдыха;	физиологические (пища, вода, воздух, климатические условия  и т. п.)   материальные, (жилище, одежда, средства передвижения, орудия производства, бытовая техника и т.п)   социальные (общение, общественная деятельность, общественное признание и т. п.)     духовные, (знания, творческая деятельность, создание прекрасного, антиквариат, научные открытия и т. п.) этические, эстетические, другие;	доминирующие/второстепенные, центральные/ периферические, устойчивые/ ситуативные;	врожденные, простые приобретенные сложные приобретенные	групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.

 

Как выше уже  указывалось, потребность – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для жизнедеятельности людей.

Всю историю  экономики в определенном смысле можно рассматривать как процесс  формирования все более высокого уровня потребностей.

Для человеческих потребностей характерны их гибкость и безграничность роста. Правда, быстрее всего насыщаются и имеют определенный предел увеличения нужды низшего порядка. Напротив, запросы высшего порядка – социальные и интеллектуальные – по существу не знают ограничений. Такие свойства потребностей определяют их тесную взаимосвязь с производственной деятельностью людей.

Производство прямо влияет на потребности по нескольким направлениям.

Во-первых, оно  создает конкретные блага и тем  самым способствует удовлетворению определенных человеческих запросов. Удовлетворение этих нужд и уже потребляемая полезная вещь в свою очередь ведут к появлению новых потребностей. Например, человек стремился приобрести автомобиль. После его покупки у него возникает масса новых нужд: машину надо застраховать, найти для нее подходящую стоянку или гараж, приобрести горючее, запасные части и др.

Во-вторых, ускорение  научно-технического прогресса коренным образом обновляет мир и уклад  жизни, порождает качественно новые  потребности. Скажем, выпуск и поступление  в продажу мобильных телефонов  вызывают желание их приобрести.

В-третьих, производство во многом влияет на способы применения полезных вещей и тем самым  формирует определенную бытовую  культуру. Например, первобытный человек  вполне довольствовался куском мяса, обугленным на костре. Нашему современнику для приготовления того же куска мяса требуется газовая плита или гриль.

В свою очередь экономические  потребности оказывают обратное воздействие на производство.

Во-первых, они являются внутренней побудительной причиной и конкретным ориентиром созидательной деятельности.

Во-вторых, запросам людей  присуще свойство быстро изменяться в количественном и качественном отношениях. В силу этого экономические  потребности часто обгоняют производство.

В-третьих, ведущая роль потребностей проявляется в том, что они  вызывают движение хозяйственной деятельности – от низшей ступени ко все более высоким.

Вполне очевидно, что потребности  – это то звено кругооборота экономических  благ, которое способно прогрессивно воздействовать на развитие производства. Теперь мы можем лучше представить  себе круговое движение экономических благ (рис. 1).

 

 

Рис.1. Кругооборот  экономических благ с учётом потребностей

Ответы на вопросы  самопроверки

1. Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. 

У людей множество самых разнообразных  нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях, индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Потребность - это  нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания  жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом.

Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

2. Классификация потребностей

Общепризнана  следующая классификация потребностей человека, предложенная А. Маслоу.

• Физиологические потребности (пища, вода, жилье, отдых, здоровье, желание избежать боли, секс и т.д.).
• Потребность в безопасности, уверенности в будущем.
• Потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, единомышленникам и т. п.).
• Потребность в уважении, признании.
• Потребность в самореализации.

3. В зависимости от состояния спроса применяются различные типы маркетинга. Рассмотрим их.

• Конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном или негативном спросе (например, стоматологические услуги, медицинские услуги, услуги связи, коммунальные услуги). Задача – обновление оборудования, качества услуг.
• Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе (сезонные товары, модные новинки). При этом виде маркетинга повышается цена, чтобы снизить дефицит, предлагается альтернативный продукт, применяется негативная реклама.
• Противодействующий маркетинг – применяется при иррациональном (неправильном) спросе (алкоголь, сигареты, наркотики, контрабанда). В этом случае государство на законодательном уровне повышает цены на такой товар.
• Стимулирующий маркетинг – применяется при отсутствующем спросе (устаревший, немодный товар). В этом случае необходимо обеспечить усиленную рекламу.
• Развивающий маркетинг при потенциальном спросе (спрос в будущем, возможный спрос, видео и аудио уроки, новинки, ритуальные услуги, свадебные услуги, демографический спрос (средства от морщин, антицеллюлитные средства и услуги, экологический спрос).
• Ремаркетинг применяется при снижающем спросе. Маркетинг направлен на выяснение причин снижения спроса на товар, конкурентоспособностьтовара, предложение аналогов.
• Синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе (елочная продукция, сезонный товар). Создаются дополнительные производства при основном (например, при производстве стеклянной посуды – елочные игрушки), создаются временные организации для удовлетворения каких-либо событий, применяется система скидок – возврат денег а оборот.
• Поддерживающий маркетинг – используется при полном спросе (продукты питания). Задача маркетинга - поддержка спроса на прежнем уровне.

 

Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности

Практическое  занятие № 2. Ознакомление с требованиями к специалисту по маркетингу и  должностными характеристиками

 

На сегодняшний  день полный перечень необходимых и  достаточных качеств маркетолога очень обширен. К хорошо изученным специальным знаниям, деловым и нравственно-этическим качествам следует добавить специфические личностные качества, характеризующие организаторские способности.

Организаторские способности определяются психофизиологическими свойствами личности и чертами характера. Всего насчитывается около двух тысяч терминов, которыми в научной, художественной литературе и в обычной речи описывают человека и его свойства, его поведение.

Выделим из них  наиболее характерные свойства маркетолога и отсеем второстепенные, опираясь на представления о сущности и содержании труда предпринимателя (маркетолога), в котором на передний план выходит межличностное общение. Свойства личности, которые обеспечивают адекватное общение и эффективную регуляцию совместной деятельности, относятся к профессиональным качествам маркетолога.

В группировку  качеств, относящихся к "организаторским  способностям", включаются: адаптационная  мобильность, стрессоустойчивость, контактность, доминантность, социально-адекватный тип общения. Эти качества, следуя методологии изучения личности в психологии, можно назвать частными организаторскими способностями.

Все они имеют  сложную структуру, перекрываются  друг другом и некоторыми другими  качествами личности, которые также  необходимы талантливому маркетологу. Опишем их смысловое содержание.

Адаптационная мобильность — группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. К ним относятся: склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывным качественным изменениям в организации и содержании собственной деятельности в условиях, средствах и методах труда; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость и т. д.

Контактность — способность к установлению социальных контактов. В эту группировку входят такие социально-психологические качества, как коммуникабельность, общительность, экстравертность (т.е. обращенность во вне, "открытый" характер, непереносимость одиночества), интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, высокий уровень притязаний в сфере межличностных отношений, честолюбивое стремление к возвышению самооценки, способность располагать людей к себе, социальная контролируемость (способность видеть себя со стороны, глазами другого человека), умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей и пр.