Объекты маркетинговый деятельности

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

Рис. 1. Возможные  варианты товародвижения

Пример 1. Каналы распределения производственного назначения

ООО «Первый хлебозавод»                Оптовый магазин «КЭШ»  

ТЦ «Вестер  № 24»

Пример 2. Каналы реализации потребительского назначения

Пивоварня «ПИТ»  Опт «Камский»              ГорПо

Магазин № 24                покупатель житель Калининграда.

 

 

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

Преимущества  этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые  базы, склады) берут на себя функции  хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит  от:

• характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
• масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
• характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

 

Тема 12. Методы маркетинга

Практическое  занятие № 10

Овладение методикой проведения опроса потребителей по выявлению потребностей. Анализ результатов опроса.

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных  методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к  продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов  и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее  внимание, пользуются ли покупатели указателями  и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными  наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервьюсоставляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее  очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

• формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;
• количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);
• количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;
• не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;
• перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;
• в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно  проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

• определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;
• определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;
• определение степени информированности о том, как использовать продукт;
• определение потребности в модификации продуктов.

В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов – специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ

 

I.Личные данные.

1. Фамилия, имя,  отчество (полностью)___________________________________________________________________

2. Паспорт серии______________№______________________выдан_____________________________

«______»_____________________года.

3. Дата рождения: число _________________ месяц

(прописью)______________________________________________год_________________

4. Место рождения:_____________________________________________________________________

5. Адрес регистрации  по месту жительства:

Почтовый индекс ______________ , область (край)__________________________________________________________

город _____________________________________________________________________________

ул. _______________________________________, д. ____________________________

корп. _____________ кв. ____________________________________

6. Домашний телефон  ________________________________________

7. Адрес регистрации по месту пребывания: Почтовый индекс ________________________________________________

область (край) ______________________________________,

город _____________________________________________________________________

ул. __________________________________ , д. __________, корп. _____________ , кв. ____________________________

Срок регистрации: до «_____» _________________________ года.

 

 

II. Сведения о работе.

8. Место работы (полное и точное наименование  предприятия,

организации) _____________________________________________________________________________

9. Производство, департамент ___________________________________________________________________________

10. Табельный  номер ___________________ постоянный номер  __________

11. Цех, отдел  ________________________________________________________________

12. Должность  _______________________________________________________________

13. Рабочий телефон  __________________________________________________________

III. Данные о составе и доходе семьи.

14. Состав семьи _________________________ человек

15. Совокупный  ежемесячный доход семьи

_____________________________________________________________________________________________ рублей

IV. Сведения о постоянных ежемесячных расходах семьи.

Вид обязательства	Наименование	Ежемесячный платёж
Целевые платежи	Алименты Членские взносы Плата за обучение в учебных заведениях Плата за содержание в дошкольных учреждениях Плата за лечение Коммунальные  платежи: эл/энергия, квартплата, телефон, антенна
Итого: