Сегментации рынка как элемента стратегического управления торговым предприятием

Имея широкие возможности  для дифференциации своих услуг  и руководствуясь предложенными  рекомендациями по созданию собственного материального имиджа, гостиница «Центральная» имеет возможность успешно позиционировать свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка.

Проанализировав ценовую политику гостиницы «Центральная», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• - ценовая политика гостиницы «Центральная» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства  по  показателям качества;
• в ценообразование гостиницы «Центральная»  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка;
• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости реализованного объема услуг и цены продажи для последующего нормативного планирования.
• Бюджет рекламной кампании составил 799 тыс. руб.. Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:
• Увеличение количества клиентов на 30%;
• Снижение издержек на 5%;
• Совершенствование менеджмента гостиницы «Центральная».
• Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты  рекламной политики:

• Совершенствование Интернет – сайта гостиницы «Центральная».
• Размещение перетяжек по городу.
• Создание радио - рекламы.
• Создание видео рекламы по городу.
• Реклама в транспорте.
• Проведение выставок.
• Размещение рекламы в прессе.

На основе данных о  финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия гостиницы «Центральная», а также данных анализа маркетинговой деятельности и показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке гостиничных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг –М.: «Экономика»,2011 - 744 с.
2. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2010. – 450 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: Финпресс, 2008. - 750 c.
4. Ефремова М. В. Сегментация потребителей гостиничных услуг\\ Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – С.71-83.
5. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. от 21.08.2011 № 171-ФЗ
6. Иванов А. Настольная книга маркетолога – СПб.: «Питер», 2010. – 364 с.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей: Уч. пос. – Спб.: «Питер», 2010. – 223с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: «Прогресс», 2009. – 704 с.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – Пер с англ.- 2-е евр.. изд. – М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс»,2010. – 1056 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент – Спб: «Питер»,2009. – 712 с.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива – Спб.: Наука, 2010. –589 с.
12. Маркетинг Учебник под ред. Романова А.Н. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 534 с.
13. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг – Спб: «Питер», 2009. – 400 с.
14. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2010. – 236 с.
15. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. – 156 с.
16. Основы маркетинга /под ред. проф. Васильева – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2009. – 543 с.
17. Резниченко Б. А. Практика сегментирования \\ Маркетинг в России и за рубежом.- 2008. - №6. – С.18-25.
18. Статистика рынка товаров и услуг/под ред. Н. К. Беляевского – М.: финансы и статистика, 2011. – 460 с.
19. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №6. – С.56-62                  
20. www.ram.ru
21. www.gks.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

                                                                                                                            Приложение 1

Некоторые переменные, используемые для сегментирования      потребительских рынков

 

Переменные	Наиболее распространенные значения переменных
1	2
Географические
Регион	Район крайнего Севера, Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов), тыс. человек	5-20, 20-100, 100-250, 250-500, 500-1000, 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения в зависимости  от местности	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический
Социально-демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 66 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи, человек	1-2, 3-4, 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Одинокие молодые люди, молодые  семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, семейные пары среднего возраста с детьми и без, пожилые семейные лиди, имеющие и не имеющие детей, пожилые одинокие
Уровень доходов	До 1 МРОТ, 1 МРОТ, 2-5 МРОТ и т. д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных  предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы
Религия	Православие, католицизм, ислам, буддизм
Раса	Европеоидная, монголоидная
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер потребления, иногда случайный характер потребления
Поиск выгод	Поиск изделий высшего качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Нет желания покупать, нет готовности купить сейчас, недостаточная информированность  для покупки, стремление купить, желание  обязательно купить
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

                                                                                                                        Приложение 2

                             Способы определения емкости  рынка

 

Название способа	Характеристика
Способы, основанные на учете объемов производства
Способ 1.	Основа: учет объема производства, импорта, экспорта и остатков. Емкость рынка  Е = П – Э + И + ( – ) + ( – ), П – объем производства за год  по отдельному виду товаров или товарной группе; И – объем импорта; ,   – остатки на начало и конец анализируемого периода; Э –  объем экспорта; , – государственный запас в начале и конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).
Способ 2.	Основа: учет по отрасли всех основных производителей, могут учитываться как абсолютные величины объемов, так и относительные.  Е = + + …+ Поставки  импортной продукции учитываются наряду с отечественной.
Способ 3.	Основа: выборочный учет основных производителей. Способ применяется при большом  количестве производителей. Е = + + …+ , , … ,   – объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей; , , … , – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.
Способы, основанные на нормах расходования и потребления
Способ 4.	Основа: учет норм расходов у потребителей. Применяется для быстрорасходуемых  товаров, приобретаемых систематически. Е = С*Ч*Т, С – объем потребления товара на человека за время Т; Ч = количество объектов, пользующихся товаром.
Способ 5.	Основа: нормы расходования для  механизмов. Е = С*Н*Т, С – объем потребления в расчете  на один механизм за время Т; Н – количество механизмов.
Способы, основанные на объеме продаж
Способ 6.	Основа: выборка торгующих предприятий и учет объемов их продаж Е = П + ( – ) * 12К/ Т, П –  объем продаж; – количество торгующих предприятий по выборке; К –  общее количество торгующих предприятий Т –  время; ( – ) – разность остатков на конец и начало срока.
Способ 7.	Основа: величина объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или товарной группе. Е = ( +   + … + )*12: Т, , , … ,  – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т.
Способы, основанные на рекламе, ценах  и номенклатуре
Способ 8.	Основа: сравнение суммы позиций  номенклатуры всех торговых предприятий  с привязкой к номенклатуре и  объемам продаж своей фирмы или известной фирмы Е = ( + + … + )* : , , , … , – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли; – номенклатура собственной или  известной фирмы; – объемы продаж собственной или известной фирмы.
Способ 9.	Основа: нахождение объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней  цены и среднего товарного запаса. Е = + +…+ , – номенклатура первого предприятия;  – средняя цена товара  для первого предприятия; – средний товарный запас для  первого предприятия.

 

 

 

 

 

 

                                                                                                        Приложение 3.

 

              Анкета, используемая при проведении исследования

                                        

                                             Дамы и господа!

Мы рады приветствовать Вас магазине немецкой мебели "Немецкий дом". Для учета Ваших пожеланий предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты.

(выбранный ответ\ответы  обведите «в кружок»)

 

1. Какой стиль оформления интерьера вы предпочитаете ?
1. Свободный                                               2) Классический

3) Романтический                                         4) Экстравагантный

 

2. Укажите направления совершенствования нашей деятельности
1. Расширить ассортимент мебели
2. Расширить ценовую политику
3. Повышение профессионализма работников
4. Другое

•  А теперь несколько слов о себе

3. Ваш пол                                                        5. Ваш возраст
1. Мужской                                                      1) До 30 лет
2. Женский                                                       2) 30-50 лет

                                                                            3) Свыше 50 лет

   

 

 

6. Уровень ежемесячных  доходов                  7. Род занятий

1. До 100 долл.                                                   1) Руководитель
2. 100-200 долл.                                                 2) Служащий
3. 200-400 долл.                                                 3) Предприниматель
4. 400-800 долл.                                                 4) Пенсионер
5. Свыше 800 долл.                                            5) Другое  

 

8. Где проживаете

1. Тюмень
2. Другие города России
3. Ближнее зарубежье
4. Дальнее зарубежье