Сегментации рынка как элемента стратегического управления торговым предприятием

4. Создание видео рекламы  по городу. Количество показов  видео рекламы на экранах города  составляет 10 раз в день, выход каждые 50 минут по 15 секунд 50 рублей ролик, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 60 000, за год = 180 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории.

5. Реклама "Бегущая  строка" в маршрутных такси. 

Оплата за 1 месяц = 3 750 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

Стоимость услуги за квартал– 15 000 руб., за год – 60 000.

6. В период с января  по июль 2012 года - намечено проводить  выставки на всевозможных ярмарках  услуг города Курска и Центрального  Черноземья.

Для расчета рекламного бюджета гостиницы «Центральная» был использован метод целей и задач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методе используется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы. Она приведена на приложении 5.

Изначально необходимо рассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением.

 

Пк=(12*(77 600*30+ 77 650*30+ 159 000*8+158 500*4+10 350*4 200 +37 000+96 500+96 800+57 000*3 000+22 450*5))/1 000 * 0,2=709 460.

 

12-период действия  рекламы, 1 000-количество раз, которые потребитель должен увидеть за месяц.

Теперь подсчитаем количество потребителей, которые будут осведомлены  о товаре:

 

Косв=709 460*0,5=354730

 

Количество потребителей, готовых воспользоваться услугами гостиницы «Центральная»:

 

Кг=354730*0,01=3547

 

3.3 Оценка  эффективности стратегии развития  гостиницы «Центральная» на основе  сегментации рынка

 

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных  элементов товарной политики в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценка эффективности, в частности, коммуникационной политики очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу  тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

Можно выделить несколько  основных причин низкой эффективности  рекламы:

1. Отсутствие конкретных  целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей  и задач рекламной кампании  с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии. 

3. Отсутствие информации  о целевом потребителе и источниках  получения им информации (каналы  доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации. 

6. Низкая квалификация  сотрудников, отвечающих за рекламу,  а также сотрудников рекламных  агентств.

7. Отсутствие систематизации  и последовательности при проведении  рекламных акций.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определили следующим образом:

       (1)

 

Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламный период.

 

Тд=2 604 *365/100=9 505 (тыс. руб.)

 

Определим экономический  эффект рекламной кампании между  прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

      (2)

 

где Э - экономический  эффект рекламирования в рублях,

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации,

Up - расходы на рекламу в рублях,

UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

 

Э=9 505*100/100-(799+155)= 9 505 – 854=8551 (тыс.руб.)

 

Экономический эффект рекламирования в рублях – 8551 тыс. рублей.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также  ее рентабельность:

      (3)

 

Где Р - рентабельность рекламируемого товара в %;

П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

U - затраты на рекламу данного товара в рублях.

 

Р=855*100/799= 107%

 

Итак, рентабельность рекламной  кампании гостиницы «Центральная»  равна 107%.

Поскольку целью рекламы  является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов  и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Оценка эффективности  некоторых уже проведенных мероприятий  коммуникационной политики гостиницы  «Центральная», показала, насколько  высокоэффективной будет вся  проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации.

Так же существует ряд  других показателей, используемых для  оценки эффективности рекламной  кампании. Ниже приведены некоторые  из них.

1.Для того чтобы  просчитать первый показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:

Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.

- Реклама в транспорте. Если в день такую рекламу  просматривает 1 000 человек, то  за планируемый год проведения рекламной кампании число людей, как и просмотра рекламы будет составлять около 365 000. Тогда:

 

Rating= 365 000/ 799000=0.45.

 

- Видео реклама по  городу. Приблизительный охват за  месяц = 57 000, то есть в год  57 000*12= 684 000, отсюда:

 

Rating=684 000/799 000= 0,85

 

- Транспаранты – перетяжки.  По ул. Ленина – 96 500, по ул. Энгельса 96 800. Совместно 393 300, в месяц, а  в год: 2 319 600.

 

Rating=2 319 600/ 799 000=2,9

-Интернет сайт гостиницы  «Центральная». Если охват за  месяц составляет 7 000, за год 84 000, то:

 

Rating=84 000/799 000= 0,11

 

- Выставки. Охват за  месяц: 22 450, за год: 22 450*12=269 400,

 

Rating = 269 400/799 000=0,34

 

-Газеты.

 «Моя реклама» в месяц охват населения 159 000

«МК-Черноземье» в  месяц 158 500, суммарно 317 500, за год: 317 500*12 = 3 810 000,

 

Rating = 3 810 000/799 000=4,76

 

-Радио реклама 

«Авторадио» охват аудитории  за месяц 77 600,

Радио «Дача» охват аудитории  за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000

 

Rating =1 863 000/ 799 000=2,33.

 

Сумма всех рейтингов:

 

GRP= ∑ Rating= 2,33+4,76+0,34+0,11+2,9+0,85+0,45=11,23.

 

2. Величина, характеризующая  аудиторию, видевшую рекламу в  ходе кампании, называется “охват  аудитории” (Reach). Охват характеризуется  двумя показателями:

-аудитория, видевшая  рекламу n раз - Охват (n) (Общая численность людей, которые видели рекламу деленная на потенциальную аудиторию.)

-аудитория, видевшая  рекламу не менее n раз - Охват(n+).

 

Reach=1 609 460/799 000=2,01

Reach+=804 730/799 000=1,005

3. Цена за тысячу  обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Он рассчитывается как  СРТ= Стоимость размещения рекламы / общее число потенциальных покупателей. В нашем случае:

 

СРТ= 799 000/3547=225,26.

 

4. Другой стоимостной  показатель - “Стоимость за тысячу  контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо  заплатить, чтобы рекламу увидели  тысячу раз, независимо от реального  количества людей, видевших рекламу.

 

СРТ OTS=799 000/10000 =7,99

 

5. Третий стоимостной  показатель, используемый при медиа-планировании  “Стоимость за тысячу представителей  целевой аудитории” (CPT Reach).

 

CPT Reach=799000/ 0,7* 3547*100=13 793 200/724 500*100=321,8

 

6. Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP -Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

На основе данных о  финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия гостиницы «Центральная», а также данных анализа маркетинговой  деятельности и показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке гостиничных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

В данном исследовании практические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговой деятельности гостиницы «Центральная» через изменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

Одним из путей, который позволяет  получить эти преимущества является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционируя свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка, компания имеет возможность дифференциации от конкурентов и, как следствие, увеличения своей прибыли.

В данной курсовой работе с целью выявления рыночных сегментов  среди потребителей гостиничных  услуг и  наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей проведено исследование клиентов гостиницы «Центральная» (г. Курск). Проводя  сегментацию потребительского рынка и руководствуясь стратегией дифференцированного маркетинга, гостиница «Центральная» имеет возможность расширить потребительский рынок, более эффективно удовлетворять потребности клиентов.

С целью определения  рыночной позиции услуг гостиницы  «Центральная» и разработке конкретных рекомендаций была проведена сравнительная  оценка гостиниц города Курска. Выбор рыночной позиции осуществлялся на основе построения карты восприятия методом многомерного шкалирования. Анализ полученной карты восприятия показал, что в целом по совокупности характеристик для клиентов нет четкого отличия большинства исследуемых гостиниц друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своих услуг и стратегии позиционирования