Сегментации рынка как элемента стратегического управления торговым предприятием

Существует множество различных  способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками [10, с. 98].

Измеримость – степень, до которой имеется возможность  измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность  и предполагаемую прибыльность.

Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может  быть охвачен и обслужен. Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность – степень, до которой для данного рыночного  сегмента могут быть разработаны  эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Таким образом, метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегментация выступает средством дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга

 

1.2 Приемы и  методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления

 

Важной частью процесса сегментирования рынка является использование различных его  методов. Одним из методов сегментирования  рынка является многофакторное сегментирование. Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования. Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности определенному общественному классу. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно. Одними из вариантов многофакторного сегментирования являются сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей [10, с. 338].

Задачей сегментирования  является поиск групп людей, которые  могут служить объектами целевого рынка. Существует два способа решения  этой задачи. Первый из них – это  априорный подход, когда рынок  разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу.

Для новых рынков априорное  сегментирование иногда подходит, но с возрастанием опыта и вкусов потребительской аудитории оно  перестает отвечать требованиям рынка. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка (таблица 1) [9, с. 75].

Таблица 1

Двенадцать сегментов  рынка, выделенных компанией First Direct по методу AID

Сегмент	1	2	3	4	5	6
Семейное положение   Возраст   Дом     Доходы   Общественный класс   Служба	Вдовы     Пожилые   Взятый в наем   _   Е     _	Одинокие     Молодые   Взятый в наем   _   АВ     Студенты	Одинокие     Молодые   Взятый в наем   _   Е     _	Вдовые     Пожилые   Взятый в наем   _   С2D     _	Одинокие     Молодые   Купленный   _   С2D     _	Одинокие     Молодые   Взятый в наем   _   С2D     Собственное дело

 

Продолжение таблицы 1

Сегмент	1	2	3	4	5	6
Семейное положение   Возраст     Дом     Доходы   Общественный класс   Служба	Одинокие     Молодые     Собственный   _   ВС1     Собственное дело	Пары     Пожилые     Собственный   Средние   АВ     _	Семьи     Средних лет   Купленный     Низкие   С2D     _	Семьи     Средних лет   Купленный   Низкие   ВС1     _	Семьи     Средних лет   Купленный   Высокие   ВС1     _	Семьи     Средних лет     Купленный     Высокие   АВ     _

 

Она начала с того, что  разделила всех потребителей по группам  в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно (рисунок 1), чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную [9, с. 78].

1. Для начала необходимо  проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».

2. На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном случае это различение семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.

 

 

Рисунок 1 - Процесс сегментирования  по методу AID.

 

3. На третьем шаге  определяется, чем различаются между  собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к разным общественным классам) и т. д.

Последовательное разбиение  рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего  уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным [10, с. 332].

Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающееся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Метод CHAID является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, Но есть основания полагать, что спектр его приложения может быть расширен.

Еще одним методом  сегментирования рынка является кластерный анализ.  Он начинается с  рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет их в группы. Для успешного кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. В кластерном анализе так же, как при использовании метода AID, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкале значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства.

Факторный анализ часто  используют в сочетании с кластерным анализом. С его помощью удается  определить переменные, некоторым образом  связанные между собой, и уменьшить  эффект от их комбинированного воздействия [10, с. 340]. При проведении маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и другие данные, многие из которых коррелируют между собой. Факторный анализ позволяет свести все их к единственному фактору. Подобное приведение сокращает затрачиваемых на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.

Функционально-стоимостной  анализ – это мощный инструмент, с помощью которого измеряют вес, придаваемый индивидуальными потребителями отдельным характеристикам товаров или услуг. Иногда этот подход называется «анализом взаимозаменяемости», поскольку потребителям предлагается попеременно сравнивать между собой различные желательные характеристики товаров и выбирать, что из них представляется более предпочтительным. Часто для объединения потребителей в сегменты на основании общих пожеланий исследователи прибегают к методам кластерного анализа.

Таким образом, существуют различные способы сегментирования потребительского рынка. Путем успешного сочетания различных методов сегментирования компании выявляют целевые сегменты, на которые следует ориентироваться, при позиционировании товара на рынке.

 

1.3 Направления  стратегического управления торговым  предприятием на основе сегментации

 

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Обычно потребители выбирают те товары или услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров или услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов [16, с. 68]. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Существуют различные методы дифференциации: дифференциация по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким  уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно различаться. Другие компании предлагают товары, которые могут быть весьма существенно дифференцированы. В этом случае компания может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Важными факторами дифференциации являются стиль, дизайн, постоянство, долговечность, надежность.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также  дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Многие компании добились конкурентного преимущества за счет быстрой, надежной и аккуратной доставки. Компания может добиться конкурентного  преимущества также посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [2, с. 235].

Даже когда предложения  каждого из конкурентов мало чем  отличаются друг от друга, различия, относящиеся  к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке.