Стратегическое управление торговыми марками

Министерство  сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технологической политики и  образования

ФГОУ  ВПО ВГСХА 

Кафедра: «Менеджмент» 
 
 

РЕФЕРАТ 

На тему: «Стратегическое управление торговыми марками» 
 

Выполнила:

Студентка гр. Эк-53

Фокина  Т.В.

Проверила:

Ассистент

Жарова  Н.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Волгоград 2011

    Рост  внимания к проблеме формирования и  управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные  марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы  на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

    Известные торговые марки, которые способны оказывать  положительное для фирмы влияние  на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1).

    Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов  и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

    Во-вторых, известность торговой марки и, как  следствие, самой фирмы укрепляет  доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование  торговых марок производителями  товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

    

    Рис. 1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

    В-третьих, формируется приверженность покупателей  в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

    Западная  практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл.1. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.

    Таблица 1. - Рейтинг марки и величина прибыли

    Практика  бизнеса показала, что торговая марка  имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно  любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

    Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок:

    - марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);

    - марка как механизм дифференциации товаров (1960);

    - создание индивидуальности товара или услуги (1985);

    - создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

    - правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

    - взаимоотношения товара и потребителя (1991);

    - механизм идентификации компании–производителя (1992);

    - система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

    - сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

    Следовательно, в процессе работы с торговыми  марками у менеджеров расширилось  понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

    Процесс определения значимых терминов в  основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.

    В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.

    Но  существуют и другие определения. “Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность”.

    Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее определение: “Товарный  знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак”.

    Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: “Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически”.

    По  закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

    Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

    Классическим  примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

    В дальнейшем в работе используется устоявшийся  в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво “Балтика”, чай “Майский”, водку “Столичная”, примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”, макаронные изделия под маркой “Луканин”, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

    Взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис. 2).

    Данный  рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя “фундамент” марки.

    Рис. 2 Элементы торговой марки

    По  своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

    Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

    Марочный  принцип управления заключается в  выделении отдельных  брэндов в самостоятельные  объекты маркетинга.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки (раздел 1.2).
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с. 313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

    В российской практике торговые марки  и связанные с ними аспекты  являются предметом изучения различных  дисциплин:

    - право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью;