Сегментации рынка как элемента стратегического управления торговым предприятием

Полученные данные агрегируются таким образом, что в столбцах таблицы 5 располагается доля от общего числа респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует фактическому описанию гостиницы (таблица 9).

Таблица 9

Структура стандартного вопроса к респонденту

Характеристика	Гостиница «Центральная»	Гостиница «Постоялый двор»	Гостиница «Аврора»	Гостиница «Соловьиная роща»
Комплекс предлагаемых услуг

 

Таблица 10

Доля соответствия предложенных для оценки элементов фактическому описанию гостиницы (по мнению респондентов)

Гостиница	Широкий комплекс услуг	Высокий профессионализм персонала	Низкий уровень цен	Удобное месторасположение	Хороший интерьер	Известность гостиницы
Гостиница «Центральная»	0,526	0,263	0,053	0,211	0,211	0,579
Гостиница «Постоялый двор»	0,167	0,167	0,013	0,333	0,250	0,750
Гостиница «Аврора»	0,596	0,308	0,077	0,269	0,096	0,615
Гостиница «Соловьиная роща»	0,325	0,200	0,025	0.325	0,125	0,675

 

Полученные данные используются для обработки методом многомерного шкалирования. Обработка ответов респондентов данным методом позволила получить следующую карту восприятия (рисунок 4).

На карте отображена группировка гостиниц по указанным  атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Измерение 2                                                                                           Измерение 1

1 –  Гостиница «Аврора»

2 – Гостиница «Центральная»

3 – Гостиница «Соловьиная роща»

4 – Гостиница «Постоялый двор»

Рисунок 4 - Карта восприятия, построенная методом многомерного шкалирования.

 

Проводя содержательную интерпретацию полученной карты  восприятия, выясним значение полученных измерений. Для анализа взаимосвязи  между координатами объектов в новом  двухмерном пространстве используем коэффициент  корреляции.

Последовательно рассчитывая  коэффициент корреляции между координатами всех объектов по каждому полученному  измерению и исходными данными  (таблица 10), получим таблицу ранговых корреляций (таблица 11).

Высокий коэффициент  корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

 

Таблица 11

Коэффициенты ранговых корреляций между координатами объектов и исходными данными

 

	Комплекс предлагаемых услуг	Профессионализм персонала	Уровень цен	Месторасположение	Оформление интерьера
Измерение 1	0,18	-0,07	-0,61	0,54	0,89
Измерение 2	0,64	0,86	0.86	0,11	0,04

 

Так, первое измерение  описывает месторасположение и  интерьер. Содержательно его можно  интерпретировать как комфортность визуального восприятия гостиницы.

Второе измерение описывает  такие характеристики, как широта комплекса предлагаемых услуг, профессионализм  работников, уровень цен. Его содержательная интерпретация – общее качество предоставляемых услуг клиенту.

Анализируя карту восприятия, можно, отметить, что в глазах клиента гостиницы «Центральная», «Аврора», «Постоялый двор» и «Соловьиная роща» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к гостинице и по своим качественным характеристикам, однако можно отметить, что гостиницы «Центральная» и  «Аврора» расположены выше по оси измерения 2, характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем «Постоялый двор» и «Соловьиная роща».

В целом можно сделать  вывод, что по совокупности характеристик  для клиентов нет четкого отличия большинства исследуемых гостиниц друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своих услуг и стратегии позиционирования.

Для определения четкой позиции на рынке гостинице «Центральная»  следует обратить внимание на материальный имидж гостиницы. Важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребления - это попытка создания уникального имиджа своей гостиницы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Продуманным шагом станет использование влияния цвета на настроение клиентов. Кроме того, что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять и на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Хорошо оформленные интерьеры служат главным рекламным материалом при разработке стратегии позиционирования.

Запах, так же как и  цвет, может быть фирменным элементом  общего имиджа гостиницы. Важным моментом является также воздействие на осязательный сенсорный канал – использование  в помещениях кондиционеров, установка удобных кресел в холле гостиницы. Использование приятного музыкального сопровождения, например у стойки регистрации, привлекает внимание, создает настроение и информирует.

Таким образом, имея значительные возможности для дифференциации своих услуг и руководствуясь предложенными рекомендациями по созданию собственного материального имиджа, гостиница «Центральная» имеет возможность успешно позиционировать свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка.

 

3.2 Формирование  комплекса маркетинга гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка

 

На основе сегментации  потребителей гостиницы «Центральная»  г. Курска целесообразно разработать  комплекс маркетинга по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. На наш взгляд, приоритетной для гостиницы «Центральная» будет являться коммуникационная политика, прежде всего рекламная кампания.

При оптимизации товарной политики необходимо учитывать множество  факторов. Нужно найти решение, которое  будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Один из наиболее распространенных методов оптимизации ассортимента — метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной  товарной политики в рамках этого  метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, темп роста продаж, брендовость, условия поставки данного товара поставщиками. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели определяет отдел логистики. Кроме того, отдел логистики определяет коэффициенты весомости показателей исходя из вклада каждого из показателей в принятие решения о включении или исключении товара из ассортимента. Сумма коэффициентов весомости равна 100%. После того как показатели отобраны, эксперты отдела логистики присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.

Рассмотрим пример оптимизации  ассортимента по основным товарным группам (таблица 12).

Таблица 12

Результаты оптимизации  ассортимента

По результатам проведенной оценки структуры ассортимента из таблицы 10 можно сделать вывод, что объем выручки от реализации гостиничных услуг должен составить 41% от общего объема продаж, услуг ресторана — 36% и развлекательных услуг — 23%.

Так, гостиница «Центральная» при предложении на рынок новой услуги – VIP-апартаментов - ориентируется на издержки и потребителя.

Новый продукт будет позиционироваться  в классе "премиум". Был проведен индивидуальный опрос около ста  состоятельных людей – потенциальных  посетителей VIP-апартаментов. В Гостиница «Центральная» считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 15 000 рублей за сутки потребителей не пугает, и они готовы приобретать данную услугу.

Проанализировав ценовую политику гостиницы «Центральная», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• - ценовая политика гостиницы «Центральная» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства по  показателям качества;
• в ценообразование гостиницы «Центральная»  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка;
• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости реализованного объема услуг и цены продажи для последующего нормативного планирования.

Рассмотрим формирование рекламной кампании для гостиницы  «Центральная».

Рекламная кампания гостиницы «Центральная» была проработана нами по плану, представленному на приложении 4. Бюджет рекламной кампании составил 799 тыс. руб.. Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;
2. Снижение издержек на 5%;
3. Совершенствование менеджмента гостиницы «Центральная».
4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты  рекламной политики:

1. Совершенствование Интернет – сайта гостиницы «Центральная».
2. Размещение перетяжек по городу.
3. Создание радио - рекламы.
4. Создание видео рекламы по городу.
5. Реклама в транспорте.
6. Проведение выставок.
7. Размещение рекламы в прессе.

Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в  области рекламы, приведенных на приложении 5. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 3 месяца (квартал), с января по март 2012 года включительно. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы гостиницы «Центральная» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайте  гостиницы «Центральная» будет  размещена полная информация  о стоимости услуг гостиницы  «Центральная», адрес, рекламный  текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в гостиницы «Центральная», создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 10 000 рублей. Обслуживание – 2 000 за месяц, итого за квартал: 16 000 рублей, за год 34 000.

2. Перетяжки (транспарант  - перетяжки) также являются одним  из наиболее эффективных видов  наружной рекламы. 

Предполагается разместить такие транспаранты на улице Ленина, а также на улице Энгельса в районе автоцентра «Южный». Стоимость установки 18 000 руб. Общая стоимость на улице Ленина в месяц составляет 4050 руб. Соответственно квартал 30150, а год 66600 руб. Стоимость на улице Энгельса -  3200, квартал 27600, за год 50400. Итого: 117000 за год.

3. Реклама по радио  – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламы составляет 400 рублей за минуту, выход  за день 2 раза, следовательно за месяц – 24 000 рублей. Договор с радиостанциями «Авторадио» и Радио «Дача», с 2011 по 2012 год, следовательно стоимость услуги за год составит 288 000 рублей,