Сбытовая деятельность

Примечание. Источник: [20, с.170]

Рост числа посредников, к услугам которых прибегает  производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов  распределения производители учитывают  критерий пригодности, в соответствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определенного товаропроизводителя, достаточно сложен и не имеет однозначного ответа. Разумеется, что в маркетинговой среде главенствующая роль в этом должна принадлежать производителю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако, в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партиями его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, какой продавать товар, во многом зависит и от торговых посредников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей. Именно поэтому рассмотрим подробней роль отдельных участников каналов распределения в решении данной проблемы.

Роль производителя. Изначально при решении вопроса о том, самостоятельно продавать продукцию  или пользоваться услугами посредников, учитывается размер капитала производителя. Как правило, отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя самостоятельно продавать товар или пользоваться услугами небольшого количества торговых посредников.

С увеличением размеров капитала, а следовательно, с ростом масштабов производства и увеличением объемов продаж, производитель имеет возможность расширять круг посредников, причем выбирать лучших и предъявлять к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочные капиталовложения в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержание на необходимом уровне товарных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.

- Выбор конкретной  формы сбыта во многом определяет тип и особенности производства. При единичном характере производства обычно изначально предполагаются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных каналов распределения товаров. Некоторое производство носит сезонный характер, поэтому исходя из данного обстоятельства необходимо создание сезонных запасов и складов готовой продукции предприятия-производителя для их хранения, а также привлечение оптовых баз, что предполагает косвенный сбыт.

-Также на решение  о выборе формы сбыта огромное  влияние оказывает вид выпускаемой  продукции. Причем здесь можно  выделить множество аспектов. Прежде  всего, играет роль то, относится ли продукция к товарам промышленного назначения или товарам народного потребления. Продажа товаров промышленного назначения в обычных ситуациях исключает участие розничного торговца, а осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптового посредника. Продажа товаров народного потребления возможна через все формы сбыта.

Важное значение имеет  обстоятельство, изготовляется ли продукция для конкретного потребителя или для свободной реализации. Производство продукции в расчете на конкретного потребителя предполагает прямой сбыт. Это может иметь место в самых различных случаях, начиная от изготовления дорогого ювелирного изделия для конкретного заказчика до производства уникального станка или оборудования по чертежам и спецификациям покупателя. Продукция, предназначенная для свободной реализации, не исключает использование как прямого, так и различных вариантов косвенного сбыта.

Следует учитывать, насколько необходимы сборка, монтаж и установка изделий силами производителя, что возможно на основе прямого сбыта.

Также в ряде случаев при приобретении сложно-технических товаров необходима помощь производителя для организации правильного использования товара. При наличии такой необходимости следует иметь в виду, что наиболее квалифицированно эту помощь могут оказать либо сами товаропроизводители, либо их торговые представители. Именно поэтому в данной ситуации предпочтителен либо прямой сбыт, либо распределение на правах исключительности.

При выборе каналов распределения  необходимо учитывать, насколько важна роль качества товара. Для товаров, к качеству которых предъявляются жесткие требования косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки товара и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению его качества. Участие в продаже товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае, если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям. Именно поэтому при продаже подобных товаров чаще всего оказывается предпочтительным прямой сбыт.

Выбор формы сбыта во многом зависит  от того, каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше эти сроки, тем больше имеется предпосылок для прямого сбыта. Товары, имеющие более длительные сроки реализации, могут завозиться в розничную торговую сеть как непосредственно с мест производства, так и с оптовых баз. При этом немаловажно, какие требования предъявляются к транспортировке товара.

- В качестве одного из основных  факторов, от которого зависит  выбор прямого или различных  вариантов косвенного сбыта, следует назвать объем продаж. Как правило, исходя из опыта белорусских предприятий, прямой сбыт для производителя оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным. Следует подчеркнуть, что в данном случае речь идет о товарах, не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу. При поставках продукции массового спроса часто в основу берется транзитная норма или минимальное количество продукции, отгружаемое в один адрес. Более того, существует такое понятие, как заказная норма, т.е. минимальное количество продукции, принимаемое к изготовлению. Производство различных разновидностей продукции часто предполагает необходимость переналадки оборудования, и она оправдывает себя лишь в том случае, когда в результате производится определенное количество продукции.

- Выбор формы сбыта в значительной  степени определяют размер и характеристика рынка. В частности, небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу, и наоборот, большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

При выборе каналов распределения  следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, причем число этих потребителей незначительно, то речь идет о вертикальном рынке, на котором предпочтительней прямой сбыт. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей народного хозяйства, то имеет место горизонтальный рынок, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

- При решении вопроса о выборе  формы сбыта принимается во внимание наличие разветвленной сети посредников, способных продавать продукцию конкретного товаропроизводителя. При отсутствии или недостаточно развитой сети производитель должен создать собственную товаропроводящую сеть или использовать различные варианты прямого сбыта.

Роль потребителей в выборе формы  сбыта. Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Покупатель прежде всего выбирает конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним встает проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается способ сбыта. Такая последовательность характерна прежде всего для закупок товаров производственно-технического назначения. Для процесса закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность, т.е. покупатель сначала выбирает торговое предприятие, а уже затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

- На решение о выборе конкретного  канала существенное влияние оказывает вид потребляемой продукции. Как вид продукции оказывает влияние на производителя, аналогичным образом он влияет и на решение покупателя воспользоваться услугами определенного канала.

- Определяющую роль при решении  вопроса о форме сбыта играет  размер потребности в продукции. При реализации продукции производственно-технического назначения спрос отдельных потребителей колеблется в больших диапазонах, и именно его размер чаще всего оказывается основополагающим фактором при выборе формы сбыта. Если потребность покупателя соответствует транзитным нормам, то возможны прямые хозяйственные связи между производителем и потребителем. При наличии транзитной нормы поставщик готов отгрузить продукцию напрямую и его не интересует, в течение какого срока потребитель использует данную продукцию. Потребитель же должен сопоставить выигрыш от прямых поставок продукции от непосредственного производителя с потерями от иммобилизации оборотных средств в результате длительного хранения производственных запасов. В конечном счете все сводится к определению оптимальной партии поставки.

- В значительной степени возможности  использования преимуществ прямого сбыта определяют финансовые ресурсы потребителей. Закупки больших партий товаров при прямом сбыте предполагают, что покупатель должен обладать на конкретный момент значительными денежными средствами. Если денежных средств не хватает, то он становится перед выбором: осуществить все-таки прямую закупку товара у производителя, взяв банковский кредит, или закупать продукцию у посредников дробными партиями в соответствии с имеющимися денежными средствами. В данном случае необходимо сопоставить выигрыш от прямых связей с поставщиком с уплачиваемым процентом за банковский кредит.

- Наличие условий для хранения  товаров, в первую очередь складских площадей и оборудования, определяет физические возможности покупателя принять определенное количество товара одновременно, и если это количество меньше транзитной нормы, то прямой сбыт исключается и необходимо использовать какие-либо каналы косвенного сбыта.

- Одним из факторов, влияющих  на выбор формы сбыта, является  число потребителей и их географическая  концентрация. Если на определенной  территории количество потребителей  определенной продукции невелико  и спрос каждого в отдельности  незначителен, то этот спрос удовлетворяют различного рода посредники. При значительном количестве потребителей на ограниченной территории, даже если каждому требуется небольшое количество продукции, возможны прямые поставки одному из потребителей с последующей передачей части продукции другим потребителям. В данном случае речь идет о закупочной кооперации.

- Наличие разветвленной сети  посредников дает возможность  производителям использовать их  для продвижения на рынок своих  товаров. Этот же фактор обеспечивает  потребителю в случаях целесообразности возможность приобретения продукции у посредников небольшими партиями.

Таким образом, в условиях конкуренции, причем не только между производителями, но и участниками процесса сбыта  конкретного товара, проблема выбора для потребителя также представляет большую сложность.

Роль посредников в выборе формы  сбыта. Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей.

- Интерес продавать конкретный товар как у оптовых, так и у розничных посредников различен вследствие того, что реализация каждого товара может приносить различный доход. При этом все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

- Одним из решающих факторов, определяющих выбор формы сбыта,  являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является своего рода ограничителем ассортимента по следующим причинам. Продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, если речь идет о торговых посредниках, предлагающих полный цикл обслуживания. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах, условия упрощаются. Продажа многих других товаров предъявляет к посредникам более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров: для ювелирных изделий — особо серьезная охрана; для скоропортящихся товаров — поддержание определенного температурного режима в процессе хранения.

Требования к посредникам со стороны производителей товара могут быть совершенно различными: от самых минимальных при интенсивном распределении товара до чрезвычайно жестких при исключительном дилерстве. Различные требования к посредникам предъявляет и покупатель: от самых обычных, соблюдение которых предполагают действующие правила торговли, и до особых, предполагающих высокий уровень предпродажного и послепродажного сервиса.

- Выбор конкретного метода сбыта  в значительной степени определяет  число посредников, предлагающих определенный товар. Чем больше это число, тем сильней между ними конкуренция. В борьбе за покупателя конкурирующие между собой посредники предлагают ценовые преимущества при не снижающемся качестве обслуживания и у покупателя есть право выбора. Использует право выбора и производитель товара, распределяющий его на правах исключительности или отдающий предпочтение селективному распределению.