Сбытовая деятельность

Транспортный фактор при выборе формы сбыта. Одним из важнейшей моментов при сбыте продукции является организация товародвижения, предполагающего физическое перемещение товаров из одного места в другое, поэтому транспортный фактор имеет важное значение при выборе формы сбыта продукции.

- При рассмотрении данного фактора  прежде всего следует принимать во внимание, какова сама география путей сообщения, которая во многом определяет возможность использования отдельных методов различных форм сбыта. Отсутствие поблизости от потребителей железнодорожных путей часто предопределяет для удовлетворения потребностей этих потребителей использование автомобильного транспорта, обеспечивающего доставку партий продукции, меньше действующих транзитных норм, а, следовательно, поставку продукции от посредника. И наоборот, наличие поблизости от потребителей железнодорожных путей создает существенные предпосылки для прямых поставок.

- Использование транзитной формы  снабжения при обеспечении производственных потребностей во многом определяет наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей.

- Существует понятие единой транспортной системы, состоящей из различных видов транспорта, взаимодействующих между собой. При этом сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта определяют роль каждого из них в обеспечении общего грузооборота. Что касается железнодорожного транспорта, то можно сделать вывод, что его невыгодно использовать при перевозках грузов на незначительные расстояния, а автомобильный транспорт невыгодно использовать на больших расстояниях. При перевозках грузов внутри Республики Беларусь с ее незначительной территорией во многих случаях предпочтительней автомобильный транспорт,  отличающийся высокой маневренностью и обеспечивающий доставку груза прямо к складу или месту торговли.

Отдельные товаропроизводители осуществляют отпуск производимой продукции вагонными партиями. В данной ситуации выбор прямого или косвенного сбыта зависит лишь от объемов потребления. Возможна прямая доставка из-за пределов республики малотоннажных грузов автомобильным транспортом. Такой же подход и при отправке продукции белорусских производителей за пределы республики.

Роль воздушного транспорта в грузообороте ввиду высокой  себестоимости перевозок совершенно незначительная. Преимущественно воздушный транспорт используется для доставки особо ценных и срочных грузов, при этом как напрямую от производителя до потребителя (комплектующие изделия, запчасти), так и от производителя до торгового посредника (цветы).

- При выборе каналов  распределения следует учитывать подвижной состав, используемый для перевозки продукции, поскольку именно грузоподъемность транспортных средств часто определяет транзитные нормы. По мере роста грузоподъемности транспортных средств транзитные нормы могут повышаться, и в первые годы после их повышения это может привести к некоторому сужению границ прямого сбыта. Расширению сфер прямого сбыта способствует специализация подвижного состава.

Управление сбытом. Решающая роль в управлении сбытом принадлежит производителю товара, однако должны учитываться возможности и интересы всех участников, а также требования отдельных региональных рынков.

Управление собственными распределительными системами для  производителя не представляет особой сложности. Значительные трудности возникают при попытках управления независимыми каналами распределения при косвенном сбыте.

Производитель может  применять различные формы воздействия  на участников косвенного сбыта и  стимулирования их деятельности в зависимости от степени их самостоятельности. Прежде всего, необходимо обеспечить оплату услуг торговых посредников, работают либо на основе комиссионного вознаграждения, либо получают разницу между покупной и продажной стоимостью товара. В любом случае посредник должен покрыть все свои разумные расходы, связанные с продажей товара, и обеспечить определенный процент рентабельности.

В целях расширения сбыта  поставщиком может предусматриваться система скидок с цены, которых известно более 20 их видов, в том числе:

- функциональные (торговые) скидки, представляющие собой обычные  скидки для торговых посредников;

- количественные скидки, устанавливаемые при закупке больших партий товаров;

- дилерские скидки;

- бонус, представляемый  постоянным покупателям в зависимости от достигнутого в течение определенного периода оборота;

- сконто, или скидка  при оплате товара наличными  или ранее установленного (обычно месячного) срока;

- специальные скидки  для покупателей, в которых  продавец особенно заинтересован;

- экспортные скидки, предоставляемые  сверх обычных функциональных в целях стимулирования экспорта товаров;

- сезонные скидки, предусмотренные при приобретении товара вне основного сезона для обеспечения ритмичности производственного процесса;

- скрытые скидки в  виде беспроцентных кредитов  или оказания некоторых сопутствующих продаже услуг.

Если производитель  товара имеет высокую репутацию в отрасли и выпускает товары высокого качества, пользующиеся неизменным спросом, то посредников, желающих продавать этот товар, более чем достаточно. Поставщик таких товаров использует обычно распределение на правах исключительности или селективное распределение. В данном случае предоставляемая посреднику возможность продавать товар с высоким имиджем — стимул для посредника.

Не последнее место  в системе стимулирования участников распределения товаров занимает помощь, оказываемая посредникам со стороны производителя. Формы этой помощи могут быть различными, такими как: реклама товара за счет средств производителя; оснащение продавцов товаров оборудованием и приборами, необходимыми для демонстрации товара перед продажей, опытными образцами продукции, каталогами, графическими материалами, кинофильмами, слайдами, дающими представление о предлагаемом товаре.

Производителями товаров  достаточно часто организуется подготовка и повышение квалификации сбытового персонала. От квалификации персонала зависит многое, поскольку никто лучше самого производителя не расскажет торговому посреднику обо всех преимуществах предлагаемого товара.

Для повышения эффективности  управления всеми материалопотоками  в экономике все активнее используется логистика, цель которой заключается в координации товародвижения и управлении материальными потоками с позиции минимизации совокупных затрат, связанных с производством, обращением и потреблением материально-технических ресурсов при обеспечении требуемого уровня обслуживания потребителей. [20, с.169]

1.3 Оценка эффективности  форм сбыта

В настоящее  время одной из наиболее распространенных систем измерения эффективности  сбытовой деятельности является система  КРI (ключевые показатели эффективности). Данная система используется для получения информации, на основе анализа которой можно предупредить проблемы, связанные со сбытом продукции, узнать о причинах успешного либо недостаточного сбыта.

Все показатели эффективности в данной системе  делятся на количественные и качественные, классификация которых приведена в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 Классификация показателей эффективности

Группа  показателей	Разновидности показателей
Количественные	а) По результатам:     - продажи (в целом, на клиента)     - прибыль     - количество заказов б) По активности:     - контракты (в целом, на клиента)     - количество предложений в) Комбинированные  по результатам и активности:     - отношение продаж к контрактам     - количество заказов к количеству  предложений     Комбинированные по компенсации  и расходам:     - отношение комиссионных к продажам     - отношение комиссионных к прибыли     - отношение расходов к прибыли     - отношение расходов к контрактам
Количественные	а) Навыки и умения:     - идентификации запросов потенциальных  заказчиков     - качество презентаций     - способность снимать возражения б) Отношения  с потребителями:     - эффективность рекомендаций     - количество жалоб на продавца в) Организованность:     - подготовка к презентации     - организация маршрута поездок г) Знание продукции:     - знание собственной продукции     - знание потребительский выгод  продукции     - знание сильных и слабых сторон  своей продукции и продукции  конкурентов

Примечание. Источник: собственная разработка

Приведенные в таблице 1.3.1 показатели отвечают за различные участки сбытовой деятельности предприятия. Все показатели, отвечающие за активность, полезны при прогнозе поступлений будущих периодов; показатели, в которых используются расходные величины, важны при контроле бюджета и учете перераспределенных расходов. Однако для каждого типа бизнеса, каждого предприятия в отдельности показатели оценки эффективности сбыта свои.

Для более  четкого представления сбытовой деятельности предприятия в таблице 1.3.2 приведены основные показатели КРI продаж и возможные результаты их анализа.

Таблица 1.3.2 Основные показатели КРI продаж

Показатель	Результат анализа
1. Количество  заказов/количество контактов	Использование возможностей
2. Средний  объем заказа	Учет  ценности товара
3. Количество  потенциальных заказчиков (запросов)/количество  контрактов	Производительность  деятельности
4. Количество  встреч/количество предложений	Настойчивость
5. Количество  основных заказчиков/общий объем продаж	Состав  заказчиков
6. Количество  видов товара на заказ	Продажа ассортимента
7. Объем  договоров/ объем затрат	Учет  дохода
8. Количество  новых заказчиков/количество существующих  заказчиков	Умение  искать клиентов
9. Заключение  договора/потенциал рынка	Учет  рынка

Примечание. Источник: [6, с.19], собственная разработка

 

Важным  решением при разработке системы анализа сбыта предприятия  является выбор объектов анализа. В этой связи, данные необходимо объединять в следующие группы:

- географические  области (регионы, округи, сбытовые  территории);

- товары (модели);

- сбытовые  посредники (по организационно-правовой форме, размеру организации);

- методы  сбыта (через посредника, прямые  продажи).

Перечисленные варианты разбивки не являются взаимоисключающими. В большинстве случаев организация  выполняет разбиение иерархическим  образом, вследствие чего она может комбинировать это разбиение по продукции и потребителям, используя географический признак. В свою очередь анализ сбыта по продукции необходим любому предприятию, так как с течением времени продуктовый ассортимент становится чрезмерно широким и менее прибыльным, если руководство не осуществляет активную и непрерывную деятельность по исключению из номенклатуры товаров, не приносящих прибыль.

Подходя к выбору показателей для оценки эффективности продаж с точки  зрения стадии развития предприятия, следует более подробно рассмотреть выбор необходимых показателей в случае, когда предприятие находится на стадии стабилизации, так как именно на данной стадии находится представленное во 2 главе работы предприятие ОАО «Мотовело». На данном этапе предприятие, как правило, ставит перед собой цели по удержанию доли рынка, удержанию и развитию клиентов, приоритеты меняются, и количество должно перейти в качество. На таком уровне развития предприятия у руководства обычно уже достаточно статистики, чтобы с высокой степенью вероятности определять плановые значения и прогнозировать поведение покупателя. На сформированных рынках, с низкими темпами роста или тенденцией к насыщению, конкуренция клиента становится особенно острой, поэтому в данной ситуации торговый персонал должен быть особенно чувствителен к прибыли компании, которую на данном этапе можно получить за счет снижения цен, больших скидок, отсрочек платежа и иных подобных инструментов. Индикаторы эффективности продаж должны быть скорректированы на отслеживание ряда показателей, которые представлены в таблице 1.3.3.

 

Таблица 1.3.3 Группа показателей оценки эффективности продаж для предприятия, находящегося на стадии стабилизации

Показатель	Расчет  показателя
Объем продаж (в стоимостном либо натуральном выражении)	Фактические данные (показывает долю рынка предприятия)
Рентабельность  продаж	Прибыль / Объем продаж *  100 %
Средняя прибыль на заказ	Прибыль / Количество заказов
Количество  рекламаций от клиентов	Фактические данные
Средний объем сделки (контракта)	Объем продаж / Количество сделок
Процент прироста продаж по постоянным клиентам	Объем продаж за 2 период / Объем продаж за 1 период * 100 %
Количество  потерянных клиентов	Фактические данные
Эффективность затрат на продажи	Расходы на продажу / Объем продаж

Примечание. Источник: собственная разработка

Представленная  в таблице 1.3.3 группа показателей  позволяет оценивать эффективность  продаж с акцентом на борьбу за прибыль  и удержание клиентов. Отклонение по этим показателям будет сильным  сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.

Если  на предприятии значительная доля производимой продукции продается посредством  услуг посредников, то можно рассмотреть  следующий способ оценки деятельности посредников.