Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Апреля 2013 в 10:41, реферат
Сбыт (в широком смысле) – деятельность предприятия, посредством которой осуществляется продвижение продукции от изготовителя к конечному потребителю, ее реализация путем совершения актов купли-продажи, а также обеспечение перехода прав собственности от изготовителя к посреднику и далее к конечному потребителю. Также существует мнение, что это система организационно-экономических, правовых и поведенческих отношений, возникающих в процессе продвижения поставки, и реализации произведенной продукции конечному потребителю.
1. Сущность форм сбыта продукции предприятия и особенности их выбора
1.1 Понятие и классификация форм сбыта продукции, их сравнительная характеристика
1.2 Факторы, определяющие выбор форм сбыта продукции предприятия
1.3 Оценка эффективности форм сбыта
2. Анализ форм сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ форм сбыта продукции, используемых на предприятии
2.2.1 Методы прямого сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.2.2 Сбыт продукции ОАО «Мотовело» через торговых посредников
2.3 Оценка эффективности форм сбыта продукции предприятия
3. Совершенствование форм сбыта продукции ОАО «Мотовело»
3.1 Разработка положения о сбытовой системе ОАО «Мотовело»
3.2 Диверсификация методов прямого сбыта продукции предприятия
3.3 Повышение эффективности использования косвенного сбыта продукции
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность форм сбыта продукции предприятия и особенности их выбора
1.1 Понятие и классификация форм сбыта продукции, их сравнительная характеристика
1.2 Факторы, определяющие выбор
форм сбыта продукции
1.3 Оценка эффективности форм сбыта
2. Анализ форм сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ форм сбыта
продукции, используемых на
2.2.1 Методы прямого сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.2.2 Сбыт продукции ОАО «Мотовело» через торговых посредников
2.3 Оценка эффективности
форм сбыта продукции
3. Совершенствование
форм сбыта продукции ОАО «
3.1 Разработка положения
о сбытовой системе ОАО «
3.2 Диверсификация методов прямого сбыта продукции предприятия
3.3 Повышение эффективности
использования косвенного
1. СУЩНОСТЬ
ФОРМ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и классификация форм
сбыта продукции, их
Сбыт (в широком смысле) – деятельность предприятия, посредством которой осуществляется продвижение продукции от изготовителя к конечному потребителю, ее реализация путем совершения актов купли-продажи, а также обеспечение перехода прав собственности от изготовителя к посреднику и далее к конечному потребителю. Также существует мнение, что это система организационно-экономических, правовых и поведенческих отношений, возникающих в процессе продвижения поставки, и реализации произведенной продукции конечному потребителю.
Сбыт (в узком смысле) - реализация, продажа продукции и ее физическое перемещение. [10, с.57]
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Задачи сбыта:
Чтобы лучше понять сущность сбытовой деятельности, следует для начала рассмотреть понятие сбытовой системы и ее разновидности.
Сбытовая система - совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющие те или иные сбытовые функции. Существует 3 вида сбытовых систем, которые представлены в таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1 Виды сбытовых систем и их характеристика
Сбытовая система |
Характеристика системы |
1.Собственная сбытовая система |
Осуществление всех сбытовых функций производится подразделениями и филиалами самого предприятия. Данная система сбыта представлена отделом сбыта предприятия и группой зависимых посредников, при которой прямое взаимодействие с потребителями позволяет учесть их потребности и точнее изучить рынок. |
2.Связанная сбытовая система (связанная с производственным предприятием) |
Все сбытовые функции осуществляет не предприятие, а самостоятельные в правовом и экономическом отношении посредники, которые не являются собственниками товара. При этом координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений. |
3.Независимая
сбытовая система (не |
Сбытовые функции осуществляют независимые в правовом и экономическом отношении посредники. Данная система предполагает выполнение комплекса функций: покупка за свой счет, транспортировка и хранение, упаковка, рекламное и информационное обслуживание, реализацию продукции. Субъектами данной системы являются дилеры, дистрибьюторы, джобберы. |
Примечание. Источник: [10, с.48]
Сбытовая система в свою очередь характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Формы сбыта определяются организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Далее будут более широко рассмотрены формы сбыта продукции предприятия.
Традиционно выделяют 2 формы сбыта продукции – прямая и косвенная формы, а также их сочетание.
Особенности: прямой сбыт является традиционной формой сбыта для предприятий, производящих товары промышленного назначения; сбыт осуществляется крупными партиями.
Условия использования: возможность сбыта крупными партиями, цена товара должна оправдывать расходы, связанные с организацией сбыта, относительно небольшое количество потребителей, сервисные услуги, наличие сбытовой сети (складов, транспорта).
Прямой сбыт осуществляется:
- непосредственно со склада готовой продукции предприятия-изготовителя;
- через собственные сбытовые конторы предприятия-изготовителя, которые располагаются в производственных помещениях и не создают запасов;
- через склад предприятия-изготовителя, находящийся у потребителя;
- через оптовые филиалы предприятия-изготовителя, которые находятся в местах концентрации потребителя, т.е. через региональные сбытовые каналы;
- через розничную товаропроводящую сеть.
Таблица 1.1.2 Формы прямого сбыта
Форма прямого сбыта |
Сущность формы |
1.Прямые хозяйственные связи |
Предприятие – изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок. Возможна работа и на заранее неизвестный рынок, когда производитель выпускает стандартизованную продукцию. |
2.Личные продажи |
Предполагают непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец-покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку. Наиболее активно практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения и дорогими товарами народного потребления. |
3.Посылочная
торговля и торговля по |
Такие формы
торговли используются в случаях, когда
товар продает непосредственно |
4.Торговля по телефону |
Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии интереса к предлагаемому товару. |
5.Торговля по почте |
В отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает. |
6.Телемагазины |
Относится к прямому сбыту, если покупка будет осуществляться у производителя. Часто производитель рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или приобретением товара. |
7.Электронная торговля |
Покупки некоторых
товаров могут осуществляться непосредственно
у производителя в |
Примечание. Источник: [ 10, с. 20; 11, с.376; 20, с.23]
Продажу товаров с помощью каталогов, посредством прямого общения или обращения по телефону, а также на основе телевизионной рекламы и в интерактивном режиме можно было бы не рассматривать в качестве особых разновидностей прямого сбыта. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производителя; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Речь в данном случае идет о различных коммуникациях. [20, с.29]
Также в качестве форм прямого сбыта можно использовать лизинг и фирменную торговлю. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов. В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных – «Горизонт», «Милавица», «Элема», «Луч», «Белвест» и многие другие. Развивают сеть фирменной торговли и зарубежные производители, предлагая товары с такими известными марками, как «Panasonic», «Sony», «Philips», «Bosch», «Moulinex», «Candi», «Adidas» и другие.
Фирменный магазин представляет собой розничное торговое предприятие, учредителем которого является производитель, чьи товары преимущественно и предлагает покупателю данный магазин. Фирменный магазин, как правило, создается в качестве юридического лица и ведет отдельную от учредителей финансово-хозяйственную деятельность, однако при этом он рассматривается в качестве составной части розничной торговой сети определенного региона и действует в условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями. Возможно открытие фирменного магазина на правах структурного подразделения предприятия-учредителя. Выполняя основную функцию фирменной торговли, т.е. оперативное изучение покупательского спроса и доведение полученных результатов до производителей, любой фирменный магазин выполняет тот же перечень торгово-технологических операций, что и обычный магазин.
Условия использования: рынок разбросан географически, значительное количество потребителей товара, широкий ассортимент, отсутствие собственной сбытовой сети, отсутствие возможности прямых контактов с потребителями, недостаточно знаний о рынке.
Экономическая целесообразность посредничества обусловлена тем, что между процессом производства продукции и ее потреблением возникает ряд объективно необходимых процессов: упаковка, маркировка, комплектация, погрузка, транспортировка, складирование, разгрузка, которые могут быть разделены между производителем и потребителем либо их часть может быть поручена посреднику. Косвенные каналы сбыта обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. [5, с.11; 13, с.35]
В связи с тем, что количество посредников может быть различным и при этом они могут выполнять самые разнообразные функции, различают следующие формы косвенного сбыта, представленные в таблице 1.1.3.
Таблица 1.1.3 Формы косвенного сбыта
Форма косвенного сбыта |
Сущность формы |
1.Торговля с баз, складов, оптовых и розничных магазинов |
Основная задача данных посредников состоит в том, чтобы довести товар от производителя до потребителя. При этом они выполняют целый комплекс различных функций, связанных с закупкой, складской переработкой и реализацией товаров. В данном случае очень важно наличие сервиса (предпродажного; послепродажного - гарантийного, послегарантийного), который могут оказывать сервисные службы самих производителей, продавцы товара, специальные предприятия. |
2.Ярмарочная торговля |
Как периодически действующий рынок, на котором заключается многочисленные сделки купли-продажи. В зависимости от продолжительности работы они могут быть постоянно действующими и периодически проводимыми. В зависимости от товарной специализации различают специализированные и универсальные ярмарки. По территориальному признаку выделяют международные, республиканские, региональные и межрегиональные ярмарки. В последние годы все большее распространение получают торгово-промышленные выставки, которые преследуют цель показать основные научно-технические достижения в отдельных отраслях. |
3.Биржевая торговля |
Основными функциями товарных бирж выступают: создание необходимых условий для проведения биржевых торгов, регистрацию биржевых сделок, котировку и ее публикацию, изучение всех факторов, определяющих динамику биржевых цен, формирование биржевой инфраструктуры. Все операции по продаже, приобретенного или обмену товара на бирже могут производить лишь биржевые посредники (брокеры, дилеры, трейдеры, джобберы, маклеры). |
4.Аукционная торговля |
Посредством нее реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками. Она проводится как на добровольной основе (регулярные, нерегулярные), так и на принудительной. На принудительных аукционах, проводимых отдельными государственными органами, могут предлагать конфискованные, неоплаченные и невостребованные товары. Также различают открытые (с участием самих продавцов и покупателей) и закрытые аукционы (от имени продавцов и покупателей выступают их посредники). |
5.Комиссионная торговля |
Посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения. Взаимоотношения сторон в процессе данной торговли регулирует договор комиссии, который заключается между комиссионером (посредник-исполнитель) и комитентом (заказчик). Существует, утвержденный законодательными органами, перечень товаров, которые не могут быть приняты на комиссию. |
6.Лизинг |
Долгосрочная аренда машин или оборудования с правом последующего выкупа. Взаимоотношения сторон при данных сделках определяет лизинговый контракт, в котором наиболее существенными моментами являются: стороны договора, предмет, срок действия договора, права и обязанности сторон, условия и порядок лизинговых платежей, страхование объектов лизинга и рисков сделки, порядок расторжения договора. Существуют различные виды лизинговых сделок: прямой, косвенный, возвратный, лизинг поставщику, финансовый, оперативный, чистый, лизинг с полным набором услуг, лизинг с ограниченным набором услуг, генеральный, внутренний, внешний. Выбор конкретного вида лизинга определяется рядом условий каждой из лизинговых сделок. |
7.Франчайзинг |
Смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства. Как правило, это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Франшиза обусловливает участие двух сторон: франчайзер (как владелец генеральной лицензии является организатором всего дела, контролирует технологию ведения бизнеса, обеспечивает стартовым капиталом) и франчайзи (как предприниматель осуществляет текущую деятельность, а его фирма выступает как элемент единого комплекса, объединенного франчайзером). Основное правило функционирования – единообразие деятельности, а основное условие франшизы – единые цены, которые регулируются централизованно головной компанией. |