Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Апреля 2013 в 10:41, реферат
Сбыт (в широком смысле) – деятельность предприятия, посредством которой осуществляется продвижение продукции от изготовителя к конечному потребителю, ее реализация путем совершения актов купли-продажи, а также обеспечение перехода прав собственности от изготовителя к посреднику и далее к конечному потребителю. Также существует мнение, что это система организационно-экономических, правовых и поведенческих отношений, возникающих в процессе продвижения поставки, и реализации произведенной продукции конечному потребителю.
1. Сущность форм сбыта продукции предприятия и особенности их выбора
1.1 Понятие и классификация форм сбыта продукции, их сравнительная характеристика
1.2 Факторы, определяющие выбор форм сбыта продукции предприятия
1.3 Оценка эффективности форм сбыта
2. Анализ форм сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ форм сбыта продукции, используемых на предприятии
2.2.1 Методы прямого сбыта продукции ОАО «Мотовело»
2.2.2 Сбыт продукции ОАО «Мотовело» через торговых посредников
2.3 Оценка эффективности форм сбыта продукции предприятия
3. Совершенствование форм сбыта продукции ОАО «Мотовело»
3.1 Разработка положения о сбытовой системе ОАО «Мотовело»
3.2 Диверсификация методов прямого сбыта продукции предприятия
3.3 Повышение эффективности использования косвенного сбыта продукции
Примечание. Источник: [20, с.25]
Все рассмотренные выше формы косвенного сбыта имеют свои существенные особенности и применяются с учетом специфики деятельности самого производителя и производимого им товара.
Принимая во внимание вышеизложенный материал в отношении косвенного сбыта, целесообразно в рамках данной формы привести классификацию посредников, действующих на рынке наряду с товаропроизводителями (таблица 1.1.4).
Таблица 1.1.4 Классификация посредников и их характеристика
Посредник |
Характеристика |
По национальному признаку | |
1.Национальные |
работают на внутреннем рынке |
2.Внешнеторговые национальные |
|
3.Иностранные |
работают за рубежом |
По характеру действия | |
1.Дилер |
после полной оплаты продукции становится ее собственником, действует от своего имени и за свой счет |
2.Дистрибьютор |
получает от производителя право торговать продукцией на определенный срок и в определенном месте в рамках договора, действует от своего имени или от имени производителя |
3.Комиссионер |
не является собственником продукции, но имеет право заключать договор от своего имени и получать за свою работу вознаграждение |
4.Агенты |
действуют от имени и за счет предприятия-изготовителя, ведут деловые коммерческие переговоры, от имени фирмы заключают контракты и соглашения, способствуют реализации товаров, определяют каналы сбыта |
5.Коммерческие представители |
выполняют поручения по поиску коммерческих партнеров и действуют от имени предпринимателя |
6.Коммивояжеры |
служащий предприятия, занимающийся поиском покупателей и работой с ними; указания службы сбыта предприятия - обязательны для него; задача - налаживание контактов и получение заказов покупателей |
7.Торговые представители |
осуществляют непосредственную продажу товара |
8.Брокеры |
договариваются об условиях сделки, берут на себя материальную ответственность за товары, они знакомы с образцами товаров, хотя бывают случаи, когда брокеры не видят продаваемых ими товаров, за свои услуги получают комиссионные, которые выплачиваются после завершения сделки и выполнения соглашения |
9.Консигнаторы |
их деятельность основана на соглашении, по которому продавец поставляет товар на склад консигнатора, а тот продает товар со склада от своего имени к определенному сроку, но за счет продавца |
10.Джобберы |
мелкооптовые посредники без промежуточного складирования |
По функциям и набору предоставляемых услуг | |
1.Универсальные |
осуществляют весь комплекс функций |
2.Специализированные |
выполняют
отдельные функции – |
По подчиненности | |
1.Независимые |
по
отношению к производителю |
2.Формально – независимые |
действуют на основе договоров поручения, комиссии, консигнации, простого посредничества - промышленные, сбытовые агенты |
3.Зависимые посредники |
промышленные и сбытовые агенты по сбыту, которые находятся в штате предприятия-изготовителя - брокеры |
Примечание. Источник: [10, с.71]
В рамках косвенного сбыта следует рассмотреть структуру и уровни каналов распределения.
В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным — косвенные каналы товародвижения. Также каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней:
--канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;
--одноуровневый канал
включает в себя одного
--двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры и т.д.
L=0
1)
L=1
2)
3) L=2
4)
L=3
Рисунок 1.1.1 Уровни каналов распределения
Примечание. Источник: [11, с.620, 13, с.67]
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих.
Число посредников, к услугам которых прибегает производитель, зависит от целого ряда факторов, в первую очередь от вида товара, наличия сбытовой сети и ее приспособленности к продаже конкретного товара, а также одного из трех известных подходов к выбору посредников: эксклюзивный сбыт, избирательный (селективный) сбыт, интенсивный сбыт.
При эксклюзивном
распределении и сбыте фирма
резко ограничивает количество оптовых
и розничных торговцев в
При избирательном (селективном) распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. Обычно данный сбыт применяется для дорогих и престижных товаров известных торговых марок.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Обычно интенсивный сбыт характерен для многих товаров широкого потребления, например, сигарет, прохладительных напитков, шоколада. [11, с.620; 13, с.67, 20, с.29]
3) Комбинированный (смешанный)
сбыт. Данная форма сбыта сочетает
в себе элементы прямого и
косвенного сбыта. В качестве
посреднического звена
В результате при выборе пути и способа сбыта своей продукции каждый производитель руководствуется рядом условий: особенностями деятельности собственного предприятия, спецификой производимой продукции, ситуацией на рынке, выгодами, которые может принести использование конкретного канала распределения в рамках определенной формы сбыта. Чтобы сделать правильный выбор следует сравнить между собой прямую и косвенную формы сбыта, выявить их достоинства и недостатки, определить уместность применения каждой из них. В таблице 1.1.5 представлено в целом сравнение этих двух форм с учетом их достоинств и недостатков.
Таблица 1.1.5 Сравнительная оценка прямого и косвенного сбыта
Форма сбыта продукции |
Достоинства |
Недостатки |
Прямой сбыт |
- контроль над процессом сбыта; - возможность быстрой реакции на изменения потребностей; - ускорение
процесса реализации продукции, -непосредственный контакт и сотрудничество со своими потребителями; - лучшее изучение рынка своих товаров, а также мнений, замечаний и предложений потребителей по отношению к товару; - экономия сбытовых издержек, что позволяет увеличить общую сумму прибыли; - возможность осуществления фирменного сервиса. |
- высокие затраты на создание сбытовой сети для хранения и продажи продукции; - отсутствие возможности проникновения на различные рынки; - высокие складские и транспортные расходы. |
Косвенный сбыт |
- создание
удобств для конечных - ускорение окупаемости затрат; - доведение товара до целевого рынка. Выгоды для производителя: - посредник выполняет операционные функции (закупка, перепродажа, принятие рисков); - посредник
выполняет логистические - посредник выполняет
обеспечивающие функции ( |
- отсутствие контроля результатов сбыта; - проблема выбора оптимального числа и состава посредников. |
Примечание. Источник: [13,с.42; 10, с.15; 10, с.65]
Если же при сравнении прямого и косвенного сбыта учитывать еще и тип и уровень каналов сбыта, то сравнение в данном случае будет выглядеть следующим образом (таблица 1.1.6).
Тип и уровень каналов |
Достоинства |
Недостатки | |
1 |
Прямой канал |
||
а) прямой канал 0 уровня – поставка со склада службы сбыта предприятия |
- абсолютный контроль за ценой - дифференциация по решениям |
– высокие сбытовые затраты – высокие трансакционные издержки – увеличение срока (времени) доставки | |
б) Прямой канал 1 уровня – поставка со складов предприятия, находящихся в месте концентрации потребителей |
–возможность обеспечения устойчивой обратной связи с потребителями – контроль за ценами |
– высокие трансакционные и складские затраты – рост сбытовых запасов | |
в) прямой канал 2-х уровневый канал – поставка через оптовую фирму-филиал, предприятия изготовителя |
– доступ к информации о тенденциях рынка – возможность «тесной» работы с потребителем – регулирование цен |
– высокие затраты на реализацию – высокие инвестиционные риски | |
г) прямой канал: 3-х уровневый канал – поставка через розничную фирму-филиал изготовителя |
– приближение к потребителю и охват рынка «в глубь» – оптимизация времени доставки – максимальный контроль цен |
– высокие трансакционные издержки –высокие товарные запасы – высокие инвестиционные риски | |
2 |
Косвенный канал |
||
а) одноуровневый косвенный канал – поставка через фирму-дилера (оптово-розничный посредник) |
– снижение затрат на реализацию – распределение рисков |
– увеличение цены для конечного потребителя – слабый контроль за ценами – ограниченность контроля за территориальным охватом рынка | |
б) многоуровневый косвенный канал – поставка через дистрибьютерско-дилерские сети |
– минимальные затраты по сбыту – оптимизация портфеля заказов – снижение затрат на исследование рынка |
– низкий уровень контроля за ценами – оторванность от конечного потребителя |
Примечание. Источник: собственная разработка
В приложении А представлены: характеристика издержек на организацию прямого сбыта (таблица А 1.1); различия политики прямого и косвенного сбыта (таблица А 1.2.). [13, с.47]
1.2 Факторы, определяющие выбор форм сбыта продукции
Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Основные факторы, определяющие выбор формы сбыта товара, перечислены в таблице 9 и более подробно рассмотрены ниже.
Таблица 9. Основные факторы, определяющие выбор формы сбыта товара
Участник выбора |
Фактор, определяющий выбор канала |
Производители |
Размер капитала Тип и особенности производства Вид выпускаемой продукции Объемы продаж Размеры и характеристика рынка Наличие разветвленной сети посредников |
Потребители |
Вид потребляемой продукции Размер потребности в продукции Финансовые ресурсы потребителей Наличие условий для хранения запасов Число потребителей и их географическая концентрация Наличие разветвленной сети посредников Степень колебания цен на выпускаемую продукцию |
Посредники |
Интерес продавать конкретный товар Условия для продажи конкретного товара Число посредников, предлагающих определенный товар |
Транспортная сеть |
География путей сообщения Наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов |
Органы государственного управления |
Степень важности продукции Государственные нужды Необходимость ограничения продаж отдельных товаров Создание условий для свободной конкуренции Необходимость защиты прав потребителей Необходимость защиты окружающей среды |