ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

    «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Факультет ______________________________

Кафедра ________________________________

Специализация __________________________

Форма обучения________________________

Курс, группа ____________________________ 
 
 

_____________________________________________________________________________

                      Курсовая работа

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

                                                                                     

 Руководитель 

_______________________

                                                                         (ученая степень, звание, Ф. И. О.)

____________________

    (подпись)

“___”_____________20___г. 

    Оценка  при защите 

_________________ 

_________________

      (подпись)

“___”________20___г. 
 
 
 
 
 
 

                                       Уфа - 2011г.

     СОДЕРЖАНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА  ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ.

    1.1 Роль маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом…………..7

    1.2 Методы управления сбытом на  основе маркетинговых коммуникаций

2 АНАЛИЗ  УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  ПО «ЗАГОТОВИТЕЛЬ» ……………………………………………………………18

      2.1 Организационно – экономическая  характеристика ПО «Заготовитель»

       2.2 Анализ сбытовой деятельности……………………………………… .21

       2.3 Организация управления сбытовой деятельностью…………………26

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ……………………………………31

       3.1 Разработка программ по стимулированию  сбыта………………….31

        3.2  Разработка плана выпуска продукции ПО «Заготовитель» и расчет объема товарооборота…………………………………………………………37

        3.3 Расчет эффективности разработанных  мероприятий………………42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………44

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………….46

 
 
 

          ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать  его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной  деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним  из основных вопросов. Под готовой  продукцией подразумеваются законченные  производством на данном предприятии  изделия, работы и услуги, которые  могут быть предложены рынку как  товары.

    Реальность  же российской практики управления предприятиями  показала, что сбыт, не является самым  значимым элементом маркетинговой  деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих  пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента  основное внимание направлено на минимизацию  издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

    Между тем для российских организаций  в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет  особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в  стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает  все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость  достижения не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных целей.

    Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так  и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу  подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

    Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта и виду расходов с  показателями плана с целью обнаружения  необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей  системы сбыта.

    Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь  производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению  в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют  обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения  в производство данного товара.

    Проблема  управления сбытом довольно актуальна  для торговых предприятий. Однако часто  она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные  процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование  инструментов влияния на те  или  иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

    Целью написания курсовой работы является изучение и совершенствование управления сбытовой деятельности предприятия на примере ПО «Заготовитель» Мечетлинского района.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

        1. Дать определение и изучить сущность маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом;

    2. Провести анализ сбытовой деятельности  предприятия на примере ПО  «Заготовитель»;

    3. Разработать предложения по совершенствованию  сбытовой деятельности на основе маркетинговых коммуникаций.

    Объектом  исследования, является ПО «Заготовитель».

    При написании работы были проанализированы различные теоретические и периодические  источники по поставленной теме. Из теоретических источников наиболее значимый вклад в работу оказали  работы следующих авторов: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие. Периодические источники: "Управление продажами", "Маркетинг в России и за рубежом"

    В работе использованы материалы бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о производимой продукции, конкурентах, потребителях. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 

    1.1 Роль маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом 

    Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

    В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

    В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

    В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя [8].

    Поскольку маркетинг – это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей  – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [20].

    Общеизвестно, что ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих в эти группы. На практике, однако, это часто выглядит несколько по-другому. Менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными представлениями о рынке и потребностях в продаваемом продукте. Кроме того, на выбор клиентов, которым предлагаются товары (услуги), могут влиять и совершенно субъективные факторы, не относящиеся к рентабельности бизнеса. Например, ему (ей) с кем-то проще (приятнее) общаться. В результате наиболее перспективные клиенты могут оказаться вне поля зрения коммерческой службы, а рентабельность найденных клиентов носит вероятностный характер. С другой стороны, не стоит требовать от коммерсантов детального анализа рынка и потребностей клиентов – у них совсем другая задача – общаться с клиентом, быть ему полезным и добиваться высоких показателей продаж.

    В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая  необходимую информацию для их выявления. Анализ клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.

    В том случае, если возможны различные  методы воздействия на клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по факсу), задача маркетологов – провести сравнительный анализ эффективности различных подходов и определить оптимальный для  каждого сегмента. При этом анализ может проводиться на основе различных  показателей работы с клиентами (например, число откликов на рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по факсу) [12].

    Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация рекламных  воздействий на клиентов. При организации  рекламного воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить «портрет» клиента», к которому идет то или иное обращение. Важно знать, например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции, существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.