Управление сбытовой деятельностью предприятия

    В современных условиях достижение целей в сбытовой деятельности полностью основано на принципах маркетинга, которые тесно увязаны друг с другом, обладают направленным воздействием на рынок и используют его возможности [8].

    В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. «все методы и формы  передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов» [9].

    По  мнению отдельных авторов, коммуникации можно трактовать с социальной точки зрения. Это «сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты», с множеством промежуточных результатов, «механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми» [10]. В сфере общественных, групповых и личных отношений коммуникации это — специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики, коммуникации - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей) [8].

    Отдельными  авторами предлагается понимать под  коммуникациями совокупность возникающих  связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. «Они могут включать в себя производственные и технологические связи между  субъектами, деловые и личные контакты как между персоналом внутри организации, так и с клиентами» [12].

    Введение  коммуникаций в теорию маркетинга обусловлено, в том числе, существующими проблемами в управлении сбытовой деятельностью. Особый интерес вызывают маркетинговые коммуникации как система управления, поскольку, как отметил основоположник модели маркетинговых коммуникаций Н. Винер: «...Управлять возможно, только используя коммуникацию...» [19].

    Появление маркетинговых коммуникаций обусловлено  объективными закономерностями в развитии экономики и общества в целом. «Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного  товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Для того чтобы  повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать маркетинговые  коммуникации как управление процессом  движения товара на всех этапах - перед  продажей, во время и по завершении процесса потребления» [14].

    Ряд авторов в своих работах анализируют  факторы развития концепции маркетинговых  коммуникаций, рассматривая их составляющие во взаимосвязи.

    В качестве цели «для продвижения продукции  и увеличения объема продаж...», либо как «...систему правил и методов, используемых предприятиями в своей коммуникационной деятельности, для достижения его производственно-коммерческих целей» - рассматривает маркетинговые коммуникации другая группа авторов.

    Отдельные экономисты утверждают, что маркетинговые  коммуникации это «...коммуникационный комплекс или комплекс стимулирования, состоящий из четырех основных средств  воздействия: реклама, деятельность по организации общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта» [9].

    Таким образом, эффективное управление сбытовой деятельностью невозможна без согласования спроса и предложения. Современная теория предлагает в качестве одного из методов его достижения использование концепции маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей комплексность решений по методам сбыта. 

    1.2 Методы управления сбытом на  основе маркетинговых коммуникаций 

    Элементами  маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля).

    Реклама - ведущее звено маркетинговых  коммуникаций, представляет собой форму  неличного представления и продвижения  товара, оплачиваемую точно установленным  заказчиком.

    PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимание между организацией  и средой (внешней, внутренней) фирмы.

    SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию  потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

    Продажа:

    а) персональная - продажа товара непосредственно  покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

    б) торговля - является способом продвижения  товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

    Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать  успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок [20].

    PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно  увязывать по данной схеме.

    Данный  подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать  акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную  смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему  маркетинговой деятельности. Так  как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж  предприятия (товара), тем самым, обеспечивая  фирме постоянного клиента, а  не действуют сами по себе.

    1. Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

    Основными мероприятиями данного элемента являются:

    -определение  целей рекламы (сбыт, коммуникации);

    -определение  задач (информация, напоминание,  убеждение);

    -выбор  аудитории воздействия;

    -выбор  рекламоносителя;

    -разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

    -оценка  эффективности рекламы.

    2. PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

    Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах  информации, значимой для целевой  аудитории.

    Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать  имя фирмы, марку товара с социально  значимыми для публики социальными  явлениями, фактами, событиями.

    Создание  фирменного стиля основными мероприятиями  должно быть:

    - создание товарного знака;

    - логотипа фирмы;

    - фирменного блока (знак + логотип);

    - лозунг (девиз);

    - фирменной константы (цвет, шрифт,  формат, иллюминация и т.д.).

    3. Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:

    -подготовка  торговых агентов;

    -распределение  районов продаж;

    -организация  торговли (дизайн, выкладка, подготовка  продавцов (ЛАС) и т. п.).

    Стимулирование  продаж - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

    Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников  и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой  ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

    4. SP - считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. SP, исходя из возможностей, используется как правило:

    -когда  на рынке имеется множество  конкурирующих товаров, аналогичных  по характеристикам;

    -для  введения на рынок нового товара  или выхода фирмы на новый  рынок;

    -для  поддержания позиций товара при  переходе его на стадию зрелости;

    -для  повышения осведомленности покупателей  о товарах и фирме;

    -для  оживления спроса.

    SP становится более эффективным  по мере того, как товары утрачивают  индивидуальность, показываются мало  различимыми и их приобретают  в ситуации, когда покупатель  мало чувствительным к марке  товара.

    Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается  достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать: - рассрочку платежей; - товары в кредит; -предоставление скидок; - оказание транспортных услуг; -совместная реклама; -премии, продажи; - преимущества в предоставлении товара.

    Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

    Фактор  мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

- экономические (оплата труда по результатам продаж (%); премии; подарки; дополнительные отпуска; льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.).

- целевые (знание целей сбыта; система оценок деятельности персонала).

- вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта (возможность содействия; членство в комиссиях, кружках качества и т. п.; информационный обмен с руководством; влияние на решение).

- моральные (список лучших сотрудников; памятный адрес и т. п.).

- карьерный рост (повышение должности; возможность обучения).

    В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение  «непользователей» приобрести продукт, а регулярных пользователей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

    1. финансовые стимулы;

    2. осязаемые стимулы (подарки);

    3. неосязаемые стимулы (преимущества).

    Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при  их использовании исходить из ряда принципиальных позиций: