Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения

Министерство  образования и науки РФ

ФГОУ СПО « Астраханский государственный политехнический  колледж»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специальность: 100105

Гостиничный сервис

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИАПЛИНЕ:

«Организация обслуживания в гостиницах

и туристических комплексах»

ТЕМА: «Роль маркетинга и  рекламы в формировании гостиничного предложения».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа выполнена

Студентом Дроновой М.Р.

группа ГС – 316

Проверил преподаватель

Корнейченко Н.В.

 

 

 

Астрахань 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламы и маркетинга в гостиничной деятельности.

1. Сущность  и роль рекламы в гостиничной  деятельности.

2. Сущность  и роль маркетинга в гостиничной  деятельности.

2. Формирование  гостиничного предложения.

1. Особенности внедрения на рынок новых гостиничных  предложений.

2. Особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий.

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В современном гостиничном  бизнесе ни одна компания в своей  деятельности не может обойтись без  маркетинга и рекламы. Реклама –  это  информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. Необходимо предоставить развернутую информацию потребителям для того, чтобы убедить их в преимуществах их выбора определённой услуги, рассеять все их сомнения по поводу приобретения услуги, а также сформировать и активизировать их внимание к этой услуге. Реклама и маркетинг направлены на формирование у потенциальных покупателей мнения как о надёжном производителе, солидном предприятии, стремится к созданию благоприятного образа и, тем самым, содействовать сбыту производимых услуг как в настоящем, так и в будущем. Поэтому, изучая формирование гостиничного предложения, нельзя обойти стороной рекламу и маркетинг. Всё это позволяет сделать вывод о том, что выбранная тема курсовой работы «Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения» является актуальной темой.

Цель курсовой работы –  это изучение формирования гостиничного предложения на предприятиях гостиничного бизнеса.

Объектом данной курсовой работы является реклама.

Предметом данной работы является реклама и маркетинг на предприятиях гостиничного бизнеса.

Для достижения цели сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты маркетинга и рекламы в гостиничном бизнесе.
2. Провести исследования в формировании гостиничного продукта.
3. Выявить особенности позиционирования гостиничного продукта для гостиничных предприятий.

1. Теоретические аспекты рекламы и маркетинга в гостиничной деятельности.

1. Сущность  и роль рекламы в гостиничной  деятельности.

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы  потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение  проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние  на тех работников компании, которые  должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью  устного 
   распространения.

Например, известная  гостиничная компания “Мариотт”  при рекламировании своей новой  услуги - предоставлении завтрака в  номер - полностью соблюдала все  эти требования. Так, на рекламном  щите на фоне входящего в гостиничный  номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал  на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с  тем она обещала решение такой  важной для гостя проблемы, как  обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а  такое обещание давали немногие отели, отличало “Мариотт” от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить  за завтрак). Рекламное обещание оказывает  положительное воздействие и  на работников компании, так как  оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые ни разу не проживали в  ее гостиницах.

Организации имеют различные  пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам  управляет рекламой своей гостиницы.

Большинство гостиничных  сетей передает ответственность  за организацию местной рекламы  отдельным гостиницам, в то время  как корпоративное руководство  ответственно за национальную и международную  рекламу. В некоторых корпоративных  офисах директор по маркетингу также  занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные  отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным  агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные  агентства не занимаются. Большие  компании обычно используют внешние  рекламные агентства, потому что  это дает им некоторые преимущества.

Гостиничный бизнес часто  использует услуги специализированных рекламных агентств, приобретающих  рекламные места, напрямую связанные  с интересами гостиничного бизнеса. Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм.

Некоторые рекламные  агентства огромны - самое большое  американское агентство Young & Rubicam оказывает клиентам услуги ежегодно на сумму более 6 млрд. дол. Японское рекламное агентство Dentsu - самое большое агентство в мире - оборот операций более чем 10 млрд. дол.

Применительно к рекламе  гостиничных услуг выделяют рекламу-процесс // рекламу-продукт.

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени “открытости” процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам: предмет рекламирования, объект воздействия рекламы, пространственная и временная ориентация продукта, тип носителя рекламы, воздействие на те или иные органы чувств, степень “открытости” продукта, степень адекватности информации рекламы, составляющая поведения, задачи рекламного воздействия, эффект.

Разработка рекламной  программы гостиничного продукта предусматривает  принятие пяти важных решений :

1. определение цели;

2. разработка  бюджета;

решения относительно сообщения; определение средств информации; оценка рекламной компании.

Первый шаг в разработке рекламной программы гостиничного продукта - постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое  позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама  должна исполнить в общей программе  маркетинга.

Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет  выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать.

Информативная реклама  интенсивно используется при представлении  на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда открывается  новая гостиница, ее руководство  часто дает рекламные объявления на целую полосу. Так, например, гостиницы  Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте.

Объявление было нацелено на организаторов конференций и  предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и  других услугах гостиницы.

Убеждающая реклама  более важна при повышении  конкуренции и создании выборочного  спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалась $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: “Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны”.

Прямая сравнительная  реклама является предметом для  спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные  объявления не эффективны, поскольку  они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписанное правило - престижные марки  и лидеры рыночных долей никогда  не должны использовать тактику сравнительной  рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая реклама  важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Нередко гостиницы  рассылают клиентам открытки, благодаря  их за посещения: “До встречи снова” или “Не можем забыть Вас”. Каждая открытка подписана менеджером со словом “спасибо”. Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице.

В целях обеспечения  долгосрочных продаж рекламируемый  товар должен формировать удовлетворение потребителей. Владельцы новых гостиниц часто допускают ошибку - разворачивают  рекламу прежде, чем бизнес пройдет  период становления. Владельцы гостиницы, желая получить быстрый возврат  инвестиций, начинают рекламировать  услуги, хотя штат гостиницы не обучен должным образом, а сама гостиница  не проверена на ситуацию с высоким  уровнем спроса.

Так как немногие желают посетить новую гостиницу, рекламные  кампании, обычно эффективные, приводят к возрастанию числа клиентов особенно в сезон. Такой успех  может быть краткосрочным, если гостиница  предлагает плохое обслуживание или  низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные  клиенты быстро разнесут плохую молву  потенциальным клиентам. Часто реклама  неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное  общественное мнение.

В сфере гостеприимства раскрутка эффективной рекламной  кампании - один из самых быстрых  способов подвергнуть опасности  работу посредственной компании. Необходимо сначала убедиться, что предложение  может соответствовать рекламируемым  обещаниям. Если продукция или обслуживание противоречат сделанным заявлениям, деньги, которые тратятся на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число  неудовлетворенных клиентов увеличится.

Даже если клиенты  покидают курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания  о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места  для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем  они решат возвратиться на старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание  может сократить этот период.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный  бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает  определенное количество денег, необходимое  для нужного уровня продаж. Для  расчета бюджета на рекламу обычно используют один из четырех методов  определения бюджета на продвижение  товара:

1) исходя из возможностей  компании;

2) как процент от  продаж;

3) исходя из уровня  затрат конкурентов; 

4) исходя из целей  и задач, преследуемых рекламной  программой.

При составлении бюджета  расходов на рекламу необходимо принимать  во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту  рекламирования и дифференциацию товара.