Реклама и ее роль в политике

Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Сентября 2011 в 20:41, реферат

Краткое описание

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. .


Плануваннярекламної діяльності підприємства погребує прийняття різних рішень. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту

Файлы: 1 файл

маркетинг.docx

— 21.11 Кб (Скачать)

Реклама 

Найпопулярнішою і  широко використовуваною складовою  системи маркетингових комунікацій  є реклама. На сучасних насичених  товарних ринках витрати на рекламу  зростають, причому вони ні в якому  разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. . 

Плануваннярекламної діяльності підприємства погребує прийняття  різних рішень. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу  загалом, — формування попиту на товар  і стимулювання його збуту. Основні  завдання реклами: 

•  інформування споживачів (переважно на етапі виведення  товару на ринок); 

• створення переконання  споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають  на етапі зростання); 

•  нагадування  про товар (доцільне на етапі зрілості); 

•  формування іміджу (корпоративна реклама). 

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу  суттєво коливаються залежно  від специфіки рекламованого  товару. 

Розроблення рекламної  стратегії передбачає: 

•  визначення цільової аудиторії; 

•  розроблення  концепції товару; 

•  вибір засобів  розповсюдження реклами; 

•  створення рекламного звернення. 

Вибір засобів розповсюдження реклами 

Рішення щодо засобів  розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик  кожного з цих засобів. 

а) Газетна реклама ; б) Журнальна реклама 

• Реклама на телебаченні 

•   Реклама  на радіо 

• Пряма поштова  реклама („Дірект мейл") 

 •  Зовнішня  реклама 

• Реклама на місці  продажу 

• Сувенірна реклама 

 • Реклама  в Інтернеті 

Рекламне звернення  є центральним елементом усієї  реклами. 

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює  широке коло питань, пов'язаних із творчим  процесом: пошук ідеї звернення, мотивів  і аргументів, стильове вирішення  звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції  і багато інших. 

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з  тими мотивами, на які робиться наголос  у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи: 

• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо); 

•  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо); 

• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності). 

Деякі фахівці в  одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві. 

Далі належить визначитись  із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення  може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний. 

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення: 

• картинка з натури; 

• створення романтичної  або екзотичної обстановки; 

• свідчення фахівця  або споживача на користь товару;  м'юзикл; 

•  використання символічного персонажа; 

• акцентування на стилі  життя тощо. 

Кожне рекламне звернення  має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного  тексту й довідкової інформації. 

Заголовок має надзвичайно  велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою  і стимулювати бажання прочитати  основний текст. Досить часто заголовок  подають у вигляді слогану  — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму. 

Основний текст  несе головне навантаження у мотивації  споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення  був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них  інформацію, особливо про дорогі і  складні товари. 

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого  товару. 

  Оцінка ефективності  реклами 

Її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах: 

• оцінювання комунікативної ефективності; 

• оцінювання торговельної ефективності. 

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про  товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів. 

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу  і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної  кампанії— процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають  усі чотири компоненти комплексу  маркетингу підприємства 

  „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми  є реклама, інші три складові СМК  також відіграють важливу роль у  просуванні товару фірми на ринку. Розглянемо їх детальніше. 

   „Паблік рілейшнз" 

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства 

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової  інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті. 

• Встановлення і  підтримання зв’язків із пресою може мати різні форми, зокрема: —проведення  фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; 

—розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних  повідомлень); 

—написання статей про фірму, її товари, діяльність у  справі охорони довкілля тощо; 

 —організація  інтерв'ю з керівництвом фірми  в ЗМІ; 

 —публікація  щорічних офіційних звітів про  діяльність фірми тощо. 

• Участь представників  фірми в роботі з'їздів, конференцій  і семінарів професійних чи громадських  організацій. Фірма і сама може виступити  ініціатором проведення наукового  симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності 

• Організація фірмою різноманітних заходів, що мають  характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна  подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм  самої фірми або з певною знаменною  подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості  чи екскурсії для журналістів. 

 Товарна пропаганда  — діяльність, спрямована на популяризацію  певного виду товару, який з  різних причин ринок недостатньо  визнає, незважаючи на його позитивні  властивості (без вказівок на  конкретні товарні марки). . 

• Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для  прийняття ними потрібних нормативних  актів та створення сприятливих  для неї умов функціонування. 

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є  спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відно­син між спонсором і  субсидованою стороною. 

Приміром, спонсор  зобов'язується надати субсидованій стороні  грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спонсорувати можна конкретних осіб, організації  чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій. 

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових  цілей спонсора. До найпопулярніших  об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. 

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування. 

Для цілеспрямованої  діяльності „публік рілейшнз" на великих підприємствах створюють  відділи зв'язків із громадськістю. 

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити  від впливу інших складових СМ К. 

  Персональний  продаж 

Ця складова СМК  одночасно виконує дві функції: — з одного боку — це засіб  комунікації, інформування споживачів про товар і фірму; з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій 

В організаційному  плані персональний продаж можна  здійснювати в таких формах: 

торговельний агент  контактує з одним покупцем; - торговельний агент проводить презентації  для групи покупців; група збуту  контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця  з інформуванням їх про товари-новинки  і демонструванням можливостей  цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації. 

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом  комунікації при реалізації товарів  промислового призначення. 

Система оплати праці  торговельного персоналу може бути різна: 

• фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко); 

• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції; 

• поєднання фіксованої оплати і комісійних; 

До попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво  фірми проводить його ретельний  відбір, оскільки комівояжер повинен  мати певні якості: 

• бути контактним, викликати в потенційного споживача  симпатію і довіру; 

• уміти переконувати співрозмовника; 

• бути наполегливим у досягненні своїх цілей; 

• мати міцну нервову  систему; 

• уміти оцінювати  ситуацію тощо. 

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить  навчання, що має на меті: » ознайомити комівояжера з фірмою і навчити  ідентифікувати себе з нею; 

• ознайомити комівояжера  з товарами фірми; 

• ознайомити його з  особливостями клієнтів і конкурентів; 

•  навчити комівояжера  проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу  персонального продажу 

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять  удвох напрямах: 

• оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими); 

• якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо). 

  Стимулювання збуту 

Ця складова системи  маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення  зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують  з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх. 

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому  рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: 

• споживачів; 

• торговельних посередників; 

• власний збутовий персонал фірми. 

Информация о работе Реклама и ее роль в политике