Роль рекламы в экономике

                                         Содержание 

     Глава I. Теоретические основы рекламы 

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

       Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития.

     На  первом этапе рекламы как таковой  не было, и можно говорить лишь о  проторекламе как об исторически  сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств -  прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды.

       Появление собственно  рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшийся на многие народы и этносы. Численность городского населения могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра — храма и экономического центра — рынка.¹

       Простейшие формы рекламы существовали  еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность".

     Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

     Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

     Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими явились в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

     Новый качественный скачок в развитии рекламы  начинается с появлением книгопечатания.

     Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно — в XIX в. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы, были следующие:

     1)  экономические (промышленная революция);

     2) научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций — изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

     3)  социальные (резкий рост народонаселения, формирование феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);

     4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).²

     Индустриальное  общество, которое складывается в  Европе в XIX в., характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

     Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — "громко кричать" или "извещать".³

     В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ "О рекламе" даются следующие  определения:

     1) реклама — информация, распространенная  любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств,  адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

     2)  объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

     3)  товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

     Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"⁴.

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

     Между тем реклама обладает гораздо  большим количеством функций  и выделение каких-либо ее особенностей обусловливает различие ее определений. Здесь явно выделяются несколько подходов:

     Экономический подход. Здесь реклама определяется  как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства (А. Наймушин), как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения (Международная торговая палата).Иными словами, реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

     Психологический подход, где под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

     Информационный  подход, где реклама рассматривается  как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций.

     Социологический подход. В его рамках реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.

     Социокультурный подход, где реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности.

     Принято выделять восемь типов рекламы:

     1) реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

     2) торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

     3) политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

     4) адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

     5) реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

     6) корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

     7) бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

     8) общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

     В связи с очевидным многообразием  возможностей, которые открываются  перед рекламой в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

     Экономическая функция. В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.⁵

     Социальная  функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: