Содержание 

 

Введение

Только  произвести товар-

                                                          недостаточно, его  надо ещё и показать 

                                                          покупателю так, чтобы он его купил.

                                                         

                                                           Л. Ю. Гермогенова.  
 

  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только низкопробную вещь – хорошая и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”[10, 57 C]. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

  В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

     В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

     Рыночная экономика активизировала такой вид деятельности как реклама, но, так как с начала ее возникновения прошло немного времени, методы использования рекламы далеки от совершенства.

     Цель данной работы – выявить влияние рекламы на процесс управления.

     Цели  определили ряд задач:

1. Изучить имеющуюся литературу по данной теме.
2. Изучить историю зарождения рекламы.
3. Проанализировать опрос экспертов в сфере рекламной деятельности.
4. Определить эффективность рекламы.
5. Выделить виды рекламы.

  Объектом исследования является маркетинг.

     Предметом – роль рекламы в маркетинге.

     В данной работе использовались следующие методы исследования:

- синтез;

   - сравнение;

- анализ;

- наблюдение. 

     Методической  базой послужили научные труды  Е.В. Борисова (Экономическая теория: учебник), В.Р. Веснина (Менеджмент: учебник), Ф.К. Котлера (Основы маркетинга: учебник). Реклама, как часть маркетинг - менеджмента рассматривается Л.Ю. Гермогеновой (Эффективная реклама в России: учебник), Б.Г. Карповой (Реклама за рубежом: учебник) и У. Уэллсом (Реклама: принципы и практика). 
Глава I. Реклама как элемент маркетинга

1.1. Сущность и понятия маркетинга

В литературе существует несколько сотен определений  маркетинга.

• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер). [12, С.21]
• «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA). [11, С.17]
• «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга». [5, C.22]
• Маркетинг — информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

Маркетинг –  комплекс функций и подфункций, затрагивающий  все сферы деятельности предприятия  по вертикали и горизонтали и  превращающий фирму в единую систему.

Функции:

• Аналитическая функция
• Товарно-производственная функция
• Сбытовая функция
• Организационная функция

Таким образом, комплексный маркетинг:

1. начинается до процесса производства;
2. его первой функцией является аналитическая;
3. затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;
4. носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
5. анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление  нескольких или одной из функций  маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

На практике у фирм есть две альтернативы:

• функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя,
• функционирование в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (т.е. потребителю предлагается то, что изготовил производитель).

Естественно, в  условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

Аналитическая функция

Первой функцией маркетинга является аналитическая  функция, которая состоит из двух подфункций:

• комплексное исследование рынка;
• анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе  подфункции тесно взаимосвязаны  между собой: по данным реализации и  той, и другой уточняются цели, стратегия  и тактика маркетинга (рис. 2). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

• товароведение,
• изучение потребителя или спроса,
• изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

Анализ внутренней среды фирмы

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы  во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
• анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
• сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
• исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Исследование  внутренней среды фирмы (в части  анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Товарно-производственная функция маркетинга

Прошли времена, когда продуцент имел возможность  добиться успеха, опираясь лишь на примерное знание рынка и потребителя. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

• разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
• моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

Методы создания товара

Рассмотрение  проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
• предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
• является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее  время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
• случайный.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности  изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.