Роль рекламы в маркетинге

     Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

     В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

     Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

     Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.     

В США  и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в  средствах массовой информации (в  прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

2.2. Реклама, как составляющая часть маркетинга

Цель  рекламы

     У рекламы несколько взаимосвязанных  целей:

1. формирование  у потребителя определённого  уровня знаний о данном товаре, услуге;

2. формирование  у потребителя определённого  образа фирмы;

3. формирование  потребности в данном товаре, услуге;

4. формирование  благожелательного отношения к фирме;

5. побуждение  потребителя обратиться к данной  фирме;

6. побуждение  к приобретению именно данного  товара у данной фирмы;

7. стимулирование  сбыта товара или эксплуатации  услуг;

8. ускорение  товарооборота;

9. формирование  у других фирм образа надёжного партнёра;

10. помощь  потребителю в выборе товаров  и услуг; 

     Вполне  естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как  например, если вас пригласили в  гости на ужин, то для большинства  людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.  

Виды  рекламы 

1.  ИМИДЖ  – РЕКЛАМА. 

     В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

     Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. 

2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА. 

     Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Задача стимулирующей  рекламы – стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.

     Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.  

3. РЕКЛАМА  СТАБИЛЬНОСТИ.  

     Даже  при налаженном сбыте товаров  и услуг, и при полном «портфеле  заказов» необходимо время от времени  закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы. 

 

Место рекламы  в плане маркетинга по Уильяму Уэлссу [27, С. 113] 

Исследовательская стадия

Стратегическая  стадия

Тактическая стадия

Стадии реализации плана

 

 
 
 
 

Стадия оценки 
 
 

Рис. 1. 

     Реклама, как показывает рис. 1, является неотъемлемой частью плана маркетинга. Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинг-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистребьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг – микс как средство достижения целей маркетинга.

      Этот  последний элемент маркетинга–микс  – маркетинговые коммуникации (или  продвижение) – является общим названием  для многих типов деятельности: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис. 1., реклама – одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.

      Чтобы удачно спланировать маркетинговые коммуникации, Маркетологи должны принимать во внимание сильные и слабые стороны каждого ее инструмента. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и за один раз, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых товарах или важных изменениях в уже существующих товарах и услугах, она напоминает о необходимости сделать покупку или подтверждает целесообразность уже совершенного шага. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Реклама высшего качества не сможет спасти неудачный план маркетинга или плохой товар, - по крайней мере на долго, -  но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе важно понимать роль рекламы в плане маркетинга. Менеджеру по маркетингу также нужно знать, какую роль играет реклама в маркетинговом процессе. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эффективность рекламных кампаний 

    Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство  специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

    Тем не менее относительную эффективность  рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

    Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

      Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

    Есть  основания предполагать, что потребуется  некоторый длительный период времени  и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

2.3. Реклама как средство  продвижения товара

     В ходе написания курсовой работы, автором  был проведен экспертный опрос. Экспертом по вопросам рекламы выступила директор рекламного агентства ООО «Маг» Крылова Людмила Георгиевна. Ей был задан ряд вопросов (Приложение 1).

     Рекламное агентство Маг единственное в  Тюмене базируется на кино формате. По сравнению с видео, кино передает максимальное количество цветов и что самое главное, объем кадра. Кино пленка – единственный носитель, который способен это передать, когда цифровое изображение все сводит на плоскость. Так же агентство занимается производством видео, аудио роликов, оригинальных макетов для наружной рекламы.