Роль рекламы в международном маркетинге

Роль рекламы в международном маркетинге.Особенности глобальной рекламы

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким товарам можно отнести джинсы Levi'sи произведения рок-музыки. Международная реклама компаний Levi's, Coca-Cola,Benetton может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс, в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; ' в мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни; v

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

 
 Методы pull и push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю  продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те поцепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя.

Примером  такого метода является, организация  курсов для торговых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д

Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое  значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, технологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного  рынка.Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке. 

Проблемы переводА Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида товаров позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответствующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эффект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на японском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски означает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры языковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компанииGeneral Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet .

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представляла « Chevy Nova » в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что « no va » означает «он не поедет». Компа ния Ford потерпела неудачу в Бразилии с автомобилем « Pinto ». Как выяснилось, « pinto » на бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».

Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово « embarazar » означа ет «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».

Американский девиз рекламы  сигарет «" Salem " — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь " Salem ", чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».