Содержание

           Введение

          В качестве темы курсовой работы мной была выбрана следующая: "Рекламная работа на туристском рынке". Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий в сфере туризма важным направлением их деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности данных предприятий.

         В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров и услуг.

           Актуальность моего  исследования определила цель и задачи работы:

           Цель исследования – рассмотреть характеристику и  роли рекламы в туристской отрасли.

           Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить роль рекламы в сфере туризма
2. Охарактеризовать понятие и сущность рекламы
3. Проанализировать средства распространения туристской информации
4. Исследовать процесс осуществления рекламной деятельности
5. На основе проведенного исследования сделать выводы

           Глава 1. Реклама в туристической  отрасли

     1.1 Основные цели  рекламной кампании  для предприятий  туризма

     Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

     Экономические (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и  т. п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в приложении 1

     Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

     Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей  является очень важной задачей. Это  связано с тем, что качество сервисных  услуг можно оценить только после  их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

             Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

             Цели рекламной  кампании фирмы зависят от состояния  целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги.

             Определение цели рекламной  кампании является трудоемкой, сложной  и не всегда до конца выполнимой задачей.

             При этом установленная  цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными  средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно прогнозировать ее результат.

             Таким образом, к  основным факторам, влияющим на выбор  и формирование целей рекламной  кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.

     1.3 Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере туризма

     Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере туризма имеет  очень большое значение и зависит  от множества факторов. Большинство  предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

     Однако  иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению  с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

     На  небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным  вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства. 

     1.6.1 Виды эффективности  рекламы

     Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

     Под экономической эффективностью рекламы  понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в  улучшении показателей финансово-экономической  деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

     Для коммуникативного анализа рекламных  сообщений можно (использовать специальные  методы, в том числе методы: отзыв  с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод  купонов, и др.) Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы. Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами. Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

     Метод купонов заключается в том, что  в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов  можно оценить сравнительный  эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации. При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено. Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать. 

Глава 2. Роль рекламы в  сфере туризма

     Развитие  мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы  в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

       Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания. 
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама, обычно представленная в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме, информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

       По  мнению специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач: