Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения

Для создания эффективной  рекламы гостиницы или курорта  необходимо знать, из каких мест приезжают  постояльцы и насколько заранее  они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы  приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре - после того, как они уже спланировали отпуск.

Наконец, рекламодатель  должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного  периода.

В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются  неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение  года или сгруппировать (“пульсировать”) в несколько пакетов. Те, кто одобряет “пульсирование”, рассчитывают, что  аудитория изучит сообщение более  детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав “выброс” пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести  месяцев.

Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена  реклама, получит ее, рекламодатели  могут иногда использовать тактику, известную как “блокирование  пути”. К примеру, руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.

Менеджеры рекламных  программ должны регулярно оценивать  качество коммуникационной связи и  влияние рекламных выступлений  на уровень продаж.

Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие  оказывает реклама. Тестирование текста рекламы гостиничного продукта можно  выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или  было передано по радио или TV.

Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы:

Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить  альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно  воспринимается потребителями. Хотя это  несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление.

Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители  рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в  течение необходимого им времени, затем  вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько  хорошо сообщение понято и запомнилось.

Третий метод - лабораторные испытания; возможно использование  специального оборудования для измерения  физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия  рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения  к нему или намерений потребителей.

Популярны также два  метода посттестирования рекламы гостиничного продукта. В одном из них рекламодатель  просит людей, подвергнутых воздействию  рекламы в журналах или телевизионных  программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень  воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты  на узнавание, проводимые, например, с  читателями журнала, позволяют оценить  воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и  сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Следует иметь ввиду, что влияние рекламы на уровень  продаж гостиничного продукта определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его  цены, доступности и т.д.

Один из способов определить влияние рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.

2. Сущность  и роль маркетинга в гостиничной  деятельности.

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение  объема продаж услуг в индустрии  гостеприимства, следует всесторонне  подходить к рассмотрению этого  явления. В гостиничном бизнесе  высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются  сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном  предприятии эффективной корпоративной  культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов  продаж. Однако все эти механизмы  воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они  направлены на повышение удовлетворенности  клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном  бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящен настоящий раздел.К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:

1. реклама;

2. продвижение;

3. техника продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и  формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия  должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой – следить за созданием  неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами  играют значимую роль при определении  бюджетных расходов.

Созидательность коммуникативных  маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих  идей стимулируют профилирование предприятий  в гостиничном бизнесе. С этой целью рассмотрим действие каждого  из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и  для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем  гостиничных услуг.

Реклама

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

а) предварительное планирование;

б) постановка целей;

в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение  сведений о местных средствах  рекламы и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием  местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости  и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием  понимается анализ расходов с исследованием  мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей  мотивировкой возможностей; анализ применяемых  ранее средств рекламы, конкурентоспособности  предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.

На основе положений  и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с  ранее описанной общей целью  предприятия.

В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные  мероприятия в:

а) установочный план;

б) план расходов;

в) окончательный план;

г) финансовый план.

Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями  и представлениями клиентов, а  с другой – с уровнем качества гостиницы.

В рамках установочного  плана утверждается перечень рекламных  средств, необходимых для его  реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как  оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление  рекламных писем, открыток, рекламных  сувениров.

В качестве мероприятий  по планированию расходов на рекламу  составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия  и общие затраты на рекламную  деятельность предприятия.

Точная временная  разбивка конкретных мероприятий составляется в рамках конкретного календарного плана-графика. В нем точно оцениваются  возможности письменной рекламы (рассылки) и рекламных проспектов. В качестве рекламных средств могут использоваться следующие виды работ и изделий:

Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут  до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.

В главном проспекте  содержатся основная картинка и словесное  описание гостиницы и ее услуг. Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами. Рекламные объявления дают в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении. Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора. Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства. В качестве рекламы могут использоваться средства транспорта (реклама в общественном транспорте, на вокзалах, в залах ожидания аэропортов, железнодорожных вагонах и т.д.). Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, – это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством. Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах. В словах девиза «Свет притягивает людей» заключается значение световой рекламы как путеводителя для клиентов по предприятиям гостиничной сферы. Качество кухни и услуг официантов (гостиничного ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов. Витрина предприятия и продажа товара на улице привлекают клиентов, являясь своеобразной рекламой. Поздравления от гостиницы с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием. В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику предприятия.

Рекламный проспект как  визуальная картина услуг

В рамках инструментов коммуникативного маркетинга гостиничного бизнеса различные  методы, способы и виды рекламы  занимают особое место. Среди прочих рекламных средств большую роль играют рекламные проспекты гостиниц. Вследствие этого менеджер по рекламе  должен уделять их содержанию и внешнему виду повышенное внимание. Для того чтобы использовать это рекламное  средство с максимальной пользой  для предприятия, менеджеру необходимо учитывать следующее:

Основная информация

Первоначально составляется полный перечень предложений и услуг, который может предоставить клиенту  данное предприятие гостиничного бизнеса.

Перед тем как составить  новый рекламный проспект, анализируются  и оцениваются предложения непосредственных конкурентов с точки зрения привлекательности  их предложения, их рекламных возможностей, соотношения предложения и цен  и т.д. При составлении своего проспекта старайтесь использовать полученную информацию, но не копировать ее.

Новый рекламный проспект играет роль стимулятора процесса дифференциации продукта и манеры его презентации: «Мы отличаемся от конкурентов, и  мы лучше, чем нас ожидают увидеть  гости».

Чтобы не утратить своей  значимости на перспективу, рекламный  проспект должен вместить все возможные  характеристики и особенности предприятия.

Для выпуска нового проспекта  необходимо попытаться полностью оторваться от «старого» проспекта, актуализировав и дополнив рекламное предложение (ни в коем случае не перепечатывая  ее, внося кое-какие изменения).

Для содержания рекламного проспекта основополагающее значение имеют характеристики, в том числе  и возрастные, основных клиентов, для  которых он предназначен. Это обстоятельство также не позволяет просто скопировать рекламное предложение конкурентов, а заставляет разрабатывать собственные варианты.

На обратной стороне  проспекта помещается план окрестностей с указанием проезда к объекту (для автомобилистов).

В гостиничном проспекте  может также размещаться особое гастрономическое предложение, помещаемое в контексте проведения досуга.

Заказ на тиражирование  гостиничного проспекта можно размещать  только после предварительного маркетингового изучения предложений, по крайней мере, трех различных издательств.

Особо выделяются (цветом, размером и формой шрифта) эмблема  гостиницы, ее логотип и торговый знак.

На первой странице проспекта  обычно размещают фотографию с внешним  видом гостиницы.

Все характеристики отеля (в том числе и предполагаемые усовершенствования) представляются с  помощью четких наглядных средств: