Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения

 

 

Интернет как основа рекламы и продаж

Многие гостиницы  уже довольно широко используют Интернет в рекламно-информационных целях  как основу распространения информации об оказываемых услугах и осуществлении  продаж. Гостиницы, в частности, размещают  данные об их номерном фонде, стоимости  проживания, возможных скидках и  т.д. Имеющиеся на сегодняшний день технические возможности позволяют  операторам турфирм или отдельным  клиентам напрямую бронировать гостиничные  номера, пользуясь Интернетом. По аналогичной  схеме можно заказать не только номер, но и конференц-зал или помещение  для проведения совещания, банкета, иного массового мероприятия. Количество коммерческих данных в Интернете  постоянно увеличивается адекватно  увеличению числа пользователей  системой. Сегодня в Интернете  можно без проблем получить любую  туристическую информацию – от расписания движения поездов и самолетов, курсов валют, таможенных формальностей, климата, природных и исторических особенностей стран до предложения «горящих» путевок. Страны, заинтересованные в развитии туризма, открывают в Интернете собственные страницы, где помещается общая информация о направлении, способах путешествий, наиболее интересных маршрутах, санитарно-эпидемиологическом состоянии, страховых и туристических компаниях и т.д. Туристическая отрасль в целом широко использует рекламные возможности Интернета. Как уже говорилось выше, туристы могут не только получать общую информацию, позволяющую им сделать выбор туристического направления, но и забронировать номер в гостинице, не выходя из дома. Реклама, размещаемая в Интернете, имеет ряд особенностей:

1. более информативна;

2. менее агрессивна;

3. менее подвержена давлению массового вкуса, чем реклама в средствах массовой информации;

4. быстрее доходит до потребителя и быстрее  обновляется.

По данным фирмы «Датамонитор», занимающейся анализом рынков, наметился значительный рост электронных продаж в области путешествий в Европе (в 1997 году эта сумма составила 7,7 млн долларов, а в 2002 году отмечен рост до 1,7 млрд долларов). Анализ показал, что основным достоинством Интернета в этой области бизнеса является потенциально большое количество клиентов и предложения, а также низкая цена сети как посредника. Прогнозируется рост спроса по всем составляющим туристического пакета – в первую очередь увеличится количество продаж авиабилетов в Интернете.

Туристы все чаще прибегают  к домашнему Интернету для  того, чтобы выбрать место отдыха, забронировать гостиницу, средство транспорта и т.д. Соответственно с  ростом спроса на информацию должна активизироваться рекламная деятельность гостиниц.

Без сомнения, Интернет или подобная ему мультимедийная технология, привлекающая многомиллионную аудиторию пользователей во всем мире, число которых постоянно растет, имеет хорошие перспективы в будущем. Это крайне привлекательно для всех сегментов туристического рынка, в том числе для гостиниц и ресторанов. Как положительные факторы, повышающие привлекательность размещения рекламы в Интернете, отмечают широкое представительство сети во всем мире, включая самые отдаленные его уголки, быстрое распространение информации. Далее, Интернет позволяет вести диалог с клиентом, актуализировать информацию, осуществлять прямые продажи, оставаясь при этом доступным с финансовой точки зрения. Система скидок и особого рекламного предложения интернет-провайдеров делает это средство коммуникации доступным и привычным для все большего числа пользователей.

Следует заметить, что  как инструмент маркетинга и продаж (реклама и продвижение) Интернет не может заменить средства традиционной рекламы, которые еще долго будут  играть в туризме определяющую роль. Однако позиции сети на рекламном  рынке будут постоянно укрепляться, поскольку будут совершенствоваться технологические процессы, делающие высокие информационные технологии общедоступными и широкораспространенными.

Относительно прямых продаж по Интернету можно сказать, что они сейчас развиты недостаточно. Причина не только в неподготовленности массового сознания к новому виду операций и иных психологических  соображениях. Одним из «узких мест»  продаж и бронирования через Интернет или On-line является отсутствие гарантии надежности финансовых расчетов. Счета клиентов или фирм, реализующих практику «электронных расчетов», часто оказывались уязвимыми для злоупотреблений со стороны криминальных пользователей систем. В настоящее время происходит процесс усовершенствования процессов оплаты путем установления особых защитных программ, поэтому можно надеяться, что вскоре «виртуальное турбюро» составит конкуренцию своему реальному коллеге.

Анализируя зарубежный опыт, можно в целом отметить, что гостиницы являются авангардом интернет-продаж. Если авиакомпании охотно размещают информацию о полетах и ценах на билеты, то они не слишком торопятся передавать Интернету функции продавца. В то же время почти во всех европейских странах через эту сеть можно зарезервировать и оплатить гостиницу или иное средство размещения.

Являясь всемирной информационной сетью, Интернет содержит массу сведений об имеющихся услугах, производителях продукции и ценах на нее. Руководитель хозяйственного отдела гостиницы легко  может выбрать из этого обилия те данных, которые его устраивают по ассортименту, качеству и цене. Наличие E-mail связи позволит запросить недостающую информацию и осуществить заявку. Оптимальные результаты поиска необходимой информации обеспечиваются установкой специальных поисковых программ. Гибкость и доступная цена пользования Интернетом привлекают все большее количество гостиничных менеджеров, считающих не только сегодняшние затраты, но и завтрашнюю выгоду.

 

 

Интернет и поиск  новых кадров и поставщиков услуг

В качестве кадрового  агентства Интернет позволяет действовать  в двух направлениях – помещать свою информацию об имеющихся вакансиях  и отслеживать данные соискателей, которые публикуются в рубриках типа «поиск работы». При этом можно  ожидать, что кандидаты на должность  будут иметь гибкое мышление и  современное образование, а также  хорошие навыки работы с компьютером  и высокую восприимчивость к  новшествам. Особенно успешно можно  подобным образом осуществлять поиск  сотрудников в отдел бронирования и маркетинга, службу PR, службу приема и размещения и т.д. В то же время  работники профессий, не требующих  высокой квалификации или компьютерной грамотности (горничные, официанты, швейцары, курьеры и т.д.), будут подбираться  преимущественно традиционными  методами.

 

 

Интернет и стратегия  сокращения расходов

Использование Интернета  позволяет существенно сократить  расходы по таким статьям, как  почтовые отправления, факсы, телефонная связь (особенно с зарубежными партнерами), передача информации внутри предприятия  и за его пределами. Сюда же добавляется  экономия расходов на рекламу за счет сокращения выпуска проспектов, карт-схем, покупки рекламного места или  времени в СМИ и т.д. Подключение  к программам поддержки маркетинговых  исследований позволяет не только экономить  на покупке информации, но и обеспечивает высокое качество и быстроту анализа. Обучающие программы в Интернете  сокращают время и расходы  на подготовку персонала. Эти возможности  уже были подробно описаны в различных  публикациях на эту тему.

Кроме прямой экономии средств  подключение к Интернету оптимизирует коммуникационные потоки и повышает качество восприятия информации. Это  позволяет гостиницам не только увеличивать скорость и расширять географию распространения сведений об услугах и ценах, но и обеспечивает возможность осуществления продаж в любом месте и в любое время при наличии у клиента доступа в Интернет.

Представляя независимую  информационную сеть, Интернет обеспечивает оптимальную с точки зрения стратегии  маркетинга расходную политику гостиничного предприятия.

 

 

Интернет и программа  повышения качества услуг

Коммуникативный аспект Интернета способен выгодно выделить усилия гостиниц по реализации собственной  программы повышения качества услуг. Крупные гостиницы, входящие в международные  цепи, представлены в Интернете не только как единое предприятие, но и  отдельными службами. Последние, как  правило, концентрируют усилия на установке  обратной связи с клиентом. Постоянные опросы потребителей в Интернете, сбор и анализ пожеланий и оценок клиентом своего пребывания в гостинице, организация  «горячей линии», перестройка обслуживания в зависимости от пожеланий клиентов и т.д. повышают степень удовлетворенности  клиентов услугами отеля, на что нацелены все программы повышения качества.

Одновременно Интернет позволяет персоналу учиться  на устранении собственных ошибок, то есть повышает квалификацию персонала.

Выход в банки данных Интернета делает анализ конъюнктуры  рынка более полным и повышает качество маркетинговых исследований и прогнозов.

Можно сделать вывод, что Интернет как новое мультимедийное средство передачи информации продвигает вперед творческую мысль и является основой гостиничного маркетинга в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование  гостиничного предложения.

3. Особенности внедрения на рынок новых гостиничных  предложений.

 

Каждое гостиничное  предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой  потребительной ценностью. Обычно это  новые продукты, несущие качественно  новые возможности для потребителей.

Как известно, каждый гостиничный  продукт проходит определенный жизненный  цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и  уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки  необходимо, потому что гостиница  должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда  следует кардинально менять всю  свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию  о новом продукте по контракту  или лицензии;

- разработать новый  продукт;

- модифицировать освоенный  продукт;

- привлечь партнеров  для разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован  любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки  под силу только крупным гостиничным  цепям и корпорациям. В этой связи  можно отметить, что корпоративные  продукты-новинки используются всеми  гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла  продукта и его проверка;

4) разработка стратегии  маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых  возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта  в рыночных условиях.

Для разработки продукта-новинки  гостиницы должны осуществлять поиск  новых идей и конкуренции. Целесообразно  формировать «банк идей», собирая  и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная  и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области  индустрии гостеприимства, аналитические  и конъюнктурные обзоры, материалы  туристских ярмарок, выставок, конференций  и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно  не могут быть использованы, поэтому  необходимо выбрать одну или несколько  идей продуктов-новинок. Для этого  необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При  отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов  с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной  концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует  четко определить:

- идею продукта-новинки  — замысел продукта, комплекс  выгод, которые можно предложить  гостиничной клиентуре;

- концепцию продукта  — логически выстроенную версию  нового продукта;

- имидж продукта  — образ продукта-новинки, обеспечивающий  восприятие потребителями реального  или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая  охватывает разработку планируемой  позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности  комплекса маркетинга.

После определения  маркетинговой стратегии, гостиничное  предприятие должно оценить привлекательность  нового продукта с точки зрения экономических  показателей, т.е. фактически составить  бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление  о рынке гостиничных услуг  и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических  показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько  прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой  подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые  могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.

Испытание продукта в  рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта.

На этом этапе продукт  апробируется в обстановке, максимально  приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие  использует пробный маркетинг для  того, чтобы узнать, как реагируют  потребители и посредники на появление  нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения  прогнозируемых объемов продаж и  прибыли.

В случае положительных  результатов рыночных испытаний  гостиничное предприятие принимает  окончательное решение о его  коммерческом освоении.

В условиях быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции гостиница  не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов  есть важный элемент маркетинга.